“投資服裝品牌，不再講“純效率”或許是一個(gè)好的思路?！?/p>

策劃：主編

出品：明亮公司

明亮公司此前分別圍繞SHEIN的極致效率和供應(yīng)鏈管理能力和潛在的短板做了兩期討論，在這一期BrightTalk中，WhatIf首席信息官和四位來(lái)自投資領(lǐng)域和電商平臺(tái)的Talker，圍繞出海賽道和“復(fù)制”SHEIN，從更廣泛地層面上進(jìn)行了交流。

Talker L 、Talker R和Talker Y為投資背景，而Talker X從一家電商大廠的視角來(lái)談中國(guó)品牌的出海路徑和機(jī)會(huì)。這也是BrightTalk近期圍繞出海和SHEIN的最后一次討論。

在討論中，明亮公司發(fā)現(xiàn)，SHEIN的成功是中國(guó)供應(yīng)鏈體系的一個(gè)代表，但在品牌層面——比如“時(shí)尚”方面，卻很難跑出新的品牌。“想要做出一個(gè)大體量的公司，我們覺(jué)得可能就得換條思路，不一定純講效率?！盰在討論中表示。

關(guān)于中國(guó)品牌出海，你的觀點(diǎn)是什么？歡迎與我們交流。

電商大廠為何不直接出海？

Talker L：我現(xiàn)在看到國(guó)內(nèi)出海的公司基本上要么是品牌，比如3C產(chǎn)品或服裝，要么是媒體出海，例如快手，好像暫時(shí)沒(méi)有看到平臺(tái)電商出海，為什么我們中國(guó)頭部平臺(tái)電商，例如拼多多或者阿里不直接走出去？

Talker Y：其實(shí)跨境電商領(lǐng)域的出海平臺(tái)挺多的，國(guó)內(nèi)的話像阿里系的速賣通，包括東南亞的Lazada也是阿里系的，做得也很好，還有區(qū)域性的電商平臺(tái)，像早期的Jollychic，還有后面起來(lái)的ForDeal。京東、拼多多也有在做海外，但并不是說(shuō)主站平臺(tái)出海，而是創(chuàng)造了一個(gè)新的東西，但其實(shí)國(guó)內(nèi)的電商都有在陸陸續(xù)續(xù)布局海外。

明亮公司主編：那其實(shí)大家也很關(guān)心中國(guó)頭部電商主戰(zhàn)平臺(tái)的出海情況是怎么樣的，剛好我們有邀請(qǐng)一位來(lái)自拼多多的朋友，有請(qǐng)他來(lái)做一個(gè)分享。

Talker X：目前來(lái)說(shuō)其實(shí)大家都是在海外丟了一個(gè)新的東西在試，典型的就是阿里的速賣通，但問(wèn)題是我們并沒(méi)有把淘寶丟出去，或者說(shuō)拼多多沒(méi)有把拼多多本身丟出去。

但其實(shí)拼多多在2019年是有這個(gè)想法的，當(dāng)時(shí)我們還做了一個(gè)英文版的優(yōu)化，其實(shí)當(dāng)時(shí)做出海這個(gè)決定是有受到Wish平臺(tái)的刺激，因?yàn)閃ish在2019年的時(shí)候在北美做得非常好，然后我們的項(xiàng)目也立了。

但后面中美貿(mào)易摩擦加劇之后，因?yàn)槠炊喽嘣谶@方面非常謹(jǐn)慎，就把這條線直接砍掉了。

總體來(lái)說(shuō)，就是老板覺(jué)得在國(guó)內(nèi)戰(zhàn)局未定的情況下，再去做一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)的事情是不值得的。不過(guò)其實(shí)我們的海外業(yè)務(wù)一直有，是以游戲?yàn)橹?，公司層面的電商主平臺(tái)出海這個(gè)項(xiàng)目我們?cè)?9年就砍了，后來(lái)也沒(méi)有提過(guò)。

WhatIf首席信息官：所以主要還是因?yàn)楹暧^上的不確定性，確實(shí)之前也聽說(shuō)SHEIN上市延期也受到這方面的擔(dān)憂，這個(gè)問(wèn)題我感覺(jué)最近可能又更加敏感了一些。

中間服務(wù)商關(guān)心什么

明亮公司主編：我們也有邀請(qǐng)做中間服務(wù)商的朋友，請(qǐng)他分享一下在出海行業(yè)里主要關(guān)注的點(diǎn)和想要獲取的信息是什么。

Talker Y：我們可能會(huì)更多關(guān)注用戶體驗(yàn)、物流，供應(yīng)鏈的能力、數(shù)據(jù)和系統(tǒng)的能力，然后它的平臺(tái)特性和流量運(yùn)營(yíng)的能力。因?yàn)榭缇畴娚踢@幾年顛覆的還挺快的，尤其是2017年到現(xiàn)在，最近更是被各種極致的流量賣貨把這個(gè)市場(chǎng)做的有點(diǎn)偏離了跑道。

所以我接下來(lái)可能會(huì)更關(guān)注用戶體驗(yàn)和物流，它是否是發(fā)的是好貨，它的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠裾鎸?shí)，我比較關(guān)注沉下來(lái)做實(shí)事的平臺(tái)。

明亮公司主編：那行業(yè)信息這塊你比較關(guān)注什么呢？

Talker Y：因?yàn)槲覀兛吹降男袠I(yè)信息來(lái)源比較多，很多成長(zhǎng)型的線下大家沒(méi)有看到的公司都是很不錯(cuò)的，我可能會(huì)繼續(xù)關(guān)注這個(gè)方向，看一些垂類的小而美的公司跑起來(lái)。因?yàn)橄窭嬲f(shuō)這種非常垂直的品牌，并不意味著它不能開拓其他用戶，一旦有了明確畫像，它可以圍繞用戶去做更多的事情。

另外我會(huì)比較關(guān)注海外市場(chǎng)，分析各個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)業(yè)務(wù)，一些運(yùn)營(yíng)的維度分析，比如產(chǎn)品的迭代，迭代的前后端，還有產(chǎn)品排序算法的測(cè)試等等。

WhatIf首席信息官：對(duì)，我們也在想這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)我們做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，第一階段出海平臺(tái)團(tuán)隊(duì)里之前做代運(yùn)營(yíng)和流量的比較多，但你剛才說(shuō)涉及到用戶體驗(yàn)這一塊，就是回到了做business的實(shí)質(zhì)。其實(shí)從去年開始有一些國(guó)內(nèi)做得很好的品牌已經(jīng)開始去做這個(gè)事情了，像服裝里面的UR等等。

說(shuō)到這里我也想問(wèn)一個(gè)問(wèn)題，你覺(jué)得中國(guó)自己的品牌在出海的過(guò)程中會(huì)有很大的障礙嗎？比如說(shuō)在服務(wù)上，投放上，以及策劃上等各種方面？

Talker Y：我覺(jué)得現(xiàn)在的信息已經(jīng)很共通了，障礙應(yīng)該不存在，都能通過(guò)人或技術(shù)來(lái)解決，可能中國(guó)出海比較難的是在跨境出海物流的退換貨上，因?yàn)槿绻洀挠脩羰种性偻嘶貋?lái)耗費(fèi)的時(shí)間物流成本可能會(huì)比它整個(gè)產(chǎn)品的成本都更高，除非有海外倉(cāng)。所以大跨境領(lǐng)域怎么去解決這個(gè)問(wèn)題是很重要的，但目前大家對(duì)于中國(guó)出海的心態(tài)還沒(méi)有完全扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，依舊是把心思放在用國(guó)內(nèi)的庫(kù)存銷往海外。

像產(chǎn)品設(shè)計(jì)，流量運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷等等，我們也有做很多的測(cè)試發(fā)現(xiàn)都挺好的，其實(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上的玩法中國(guó)人做的都比較極致了，都有非常優(yōu)秀的人在去扮演著不錯(cuò)的角色。

所以我覺(jué)得太大技術(shù)上的障礙倒談不上，反而就是使用意識(shí)和心態(tài)上對(duì)于中國(guó)品牌出海有比較大的挑戰(zhàn)，然后最后一公里的物流也是比較難快速解決的問(wèn)題。

明亮公司主編：了解，所以你覺(jué)得主要還是一個(gè)重心的問(wèn)題，就是還是把海外市場(chǎng)當(dāng)成一個(gè)下水道，對(duì)吧？

Talker Y：對(duì)，如果把海外當(dāng)成去庫(kù)存的通道的話，我覺(jué)得沒(méi)有多大意義，但如果說(shuō)平臺(tái)真的想把海外當(dāng)成第二道增長(zhǎng)曲線的話，我覺(jué)得任何一個(gè)大型集團(tuán)完全有能力調(diào)用一切資源，去打通海外市場(chǎng)。

B2B轉(zhuǎn)向B2C的障礙

Talker L：我也看掃地機(jī)器人賽道上很多業(yè)務(wù)都是出海，但他們基本上都是走經(jīng)銷商模式，所以我也很好奇海外經(jīng)銷商的核心能力是什么？我們國(guó)內(nèi)品牌如果想繞過(guò)經(jīng)銷商自己做的話，在供應(yīng)鏈上渠道上需要做什么？

Talker Y：我也想補(bǔ)充一點(diǎn)，我是做跨境 SaaS營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)的，服務(wù)的客戶大部分是B2B的，我了解到他們大部分還是通過(guò)經(jīng)銷商去做OEM和ODM，或者哪怕有自己的品牌也是做B2B這一塊。

我覺(jué)得最大的問(wèn)題還是階段的問(wèn)題，因?yàn)椴皇敲考移髽I(yè)都可以做到C的能力，即便是他們供應(yīng)鏈能力比較強(qiáng)，但他們?cè)跔I(yíng)銷能力，品牌定位能力，對(duì)用戶的本土化理解能力還是存在很多的問(wèn)題。

他們常年做供應(yīng)鏈的其實(shí)現(xiàn)在也想往C端去走，但可能有些人在嘗試過(guò)程中發(fā)現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)很多障礙，比如它線上業(yè)務(wù)會(huì)跟線下業(yè)務(wù)產(chǎn)生矛盾，線上線下價(jià)格不對(duì)等的話可能經(jīng)銷商會(huì)反抗，說(shuō)線上賣的太便宜了，這種情況也會(huì)出現(xiàn)。

順便提一下，我也服務(wù)了一些代運(yùn)營(yíng)做B2C的客戶，產(chǎn)品很好，利潤(rùn)率也很高，但也很難做到規(guī)?；脑蚓褪?，他們?cè)陔娚坦?yīng)上的認(rèn)知和配合的思維還沒(méi)有完全建立起來(lái)。

明亮公司主編：對(duì)，其實(shí)大家也很關(guān)心為什么大部分做B2B 的還是沒(méi)辦法去做品牌？

WhatIf首席信息官：我覺(jué)得一個(gè)很重要的點(diǎn)是本地化的能力，工廠老板他懂供應(yīng)鏈，懂怎么樣把工廠的效能降本增效，產(chǎn)品質(zhì)量更高，但是他并不太能很好地理解用戶的需求，舉個(gè)例子，我覺(jué)得可能未來(lái)更好的出海團(tuán)隊(duì)的配置是需要前端懂本土化的需求，后端再有中國(guó)頂級(jí)供應(yīng)鏈的支撐，這樣可能才是比較完美的一個(gè)配置。

Talker R：還有一個(gè)問(wèn)題我比較關(guān)心，就是就目前市場(chǎng)行情來(lái)看，在前端有價(jià)格戰(zhàn)、后端供應(yīng)鏈不斷的擠壓的背景下，長(zhǎng)期來(lái)看供應(yīng)鏈和營(yíng)銷端會(huì)不會(huì)出現(xiàn)“內(nèi)卷”的情況？

WhatIf首席信息官：我認(rèn)為中國(guó)供應(yīng)鏈強(qiáng)不光是人力成本低，核心還有一點(diǎn)就是產(chǎn)業(yè)鏈集群很強(qiáng)，是全產(chǎn)業(yè)鏈，就是說(shuō)國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈的全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效率是很高的，比方說(shuō)海外一些新產(chǎn)品剛上市，可能國(guó)內(nèi)兩三天就能仿出來(lái)并且進(jìn)行銷售，所以這是中國(guó)供應(yīng)鏈系統(tǒng)性的優(yōu)勢(shì)。

服裝賽道投資的「小邏輯」

Talker Y：我有一點(diǎn)小小的想法可以跟大家分享一下，關(guān)于服裝賽道的投資。

其實(shí)大家說(shuō)“非標(biāo)”有機(jī)會(huì)，但非標(biāo)還有一個(gè)巨大的問(wèn)題，就是在于Fashion risk和庫(kù)存，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)像美特斯邦威、杰克瓊斯都是火了一陣后來(lái)又下去了，當(dāng)你不在潮流的時(shí)候，庫(kù)存就應(yīng)運(yùn)而生。

所以從全球來(lái)看，市值最高的服裝公司一共我們歸納為三類：一個(gè)是引領(lǐng)時(shí)尚的，就像LV，開云這一些的創(chuàng)造時(shí)尚的奢侈品牌，第二就是快時(shí)尚品牌，以效率驅(qū)動(dòng)更新的速度，這樣因?yàn)閹?kù)存淺就沒(méi)有 fashion risk，更新迭代速度快；還有一種就是擺脫時(shí)尚的基礎(chǔ)款，比如優(yōu)衣庫(kù)。

然后我們?cè)偃ハ?strong>為什么SHEIN能夠出來(lái)的，因?yàn)橹袊?guó)最有優(yōu)勢(shì)的是供應(yīng)鏈、在Fashion層面可能不太行，所以只能打供應(yīng)鏈效率到極致。

因?yàn)楝F(xiàn)在市面上出海的服裝玩家基本上就幾類：一種是打細(xì)分領(lǐng)域的SHEIN，比方說(shuō)童裝版的SHEIN，泳裝版的SHEIN，或者說(shuō)不同細(xì)分國(guó)家地區(qū)的，比方中東SHEIN，東南亞的SHEIN等等，其實(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)大家無(wú)一例外都在對(duì)標(biāo)SHEIN，但如果還是打效率其實(shí)是很難去彎道超車超過(guò)SHEIN，說(shuō)實(shí)話這些東西SHEIN在未來(lái)一樣能做得到。

所以我覺(jué)得如果真正想彎道超車或者做出一個(gè)比較大體量的服裝公司的話，我們覺(jué)得可能就得換條思路，不一定純講效率。