據(jù)信用中國(guó)顯示，近日，青島海爾滾筒洗衣機(jī)有限公司因發(fā)布虛假?gòu)V告，被東安縣市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款3萬(wàn)余元。處罰事由是，當(dāng)事人在一款洗衣機(jī)產(chǎn)品上放置的廣告牌宣稱“抗菌窗墊：抗菌率>99%”，有效抑制霉菌滋生，避免二次污染”。而當(dāng)事人提供的兩份檢測(cè)報(bào)告結(jié)果則顯示，對(duì)大腸桿菌和金黃色葡萄球菌的抗菌率>99%，均未載明對(duì)其它菌種的抗菌率>99%。因此，有以虛假或者引人誤解的廣告欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為。

海爾因?yàn)樘摷購(gòu)V告被罰，很多人沒(méi)有想到。海爾作為中國(guó)家電行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)之一，一直市場(chǎng)信譽(yù)很好，深受廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，怎么也會(huì)發(fā)生發(fā)布虛假?gòu)V告現(xiàn)象呢？從事件發(fā)生過(guò)程來(lái)看，是某分公司統(tǒng)一制作，并發(fā)放到各經(jīng)銷(xiāo)區(qū)的，而非海爾公司的統(tǒng)一行動(dòng)。但是，使用的廣告牌則由海爾公司統(tǒng)一制作。也就是說(shuō)，縱然不是海爾公司統(tǒng)一制作的廣告，使用了海爾公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)的廣告牌，海爾也必須把這個(gè)“鍋”背下。更何況，制作并發(fā)布虛假?gòu)V告的公司，確實(shí)是海爾的下屬公司呢。

必須注意，海爾這家下屬公司在制作廣告時(shí)，不管是有意還是無(wú)意，將檢測(cè)報(bào)告只對(duì)大腸桿菌和金黃色葡萄球菌的抗菌率達(dá)到99%以上的情況下，使用了“抗菌窗墊：抗菌率>99%”的廣告語(yǔ)，毫無(wú)疑問(wèn)擴(kuò)大了抗菌范圍，變成了虛假?gòu)V告，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自然會(huì)形成誤導(dǎo)、誘導(dǎo)，并有可能給消費(fèi)者帶來(lái)不利影響。

實(shí)事求是地講，執(zhí)法部門(mén)在處理此起虛假?gòu)V告案件時(shí)，還是比較理性和客觀的，是以保護(hù)企業(yè)的市場(chǎng)形象為出發(fā)點(diǎn)的，沒(méi)有從重從嚴(yán)處罰，而是按照廣告費(fèi)用的三倍予以處罰，體現(xiàn)了執(zhí)法的溫情和寬容。按照《中華人民共和國(guó)廣告法》第五十五條第一款“發(fā)布虛假?gòu)V告的，由工商行政管理部門(mén)責(zé)令停止發(fā)布廣告，責(zé)令廣告主在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響，處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款”和第三款“廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布的，由工商行政管理部門(mén)沒(méi)收廣告費(fèi)用，并處廣告費(fèi)用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費(fèi)用無(wú)法計(jì)算或者明顯偏低的，處二十萬(wàn)元以上一百萬(wàn)元以下的罰款”規(guī)定，三倍罰款顯然是最輕罰款，處以五倍及以上罰款也是完全有法可依的，且海爾公司既是虛假?gòu)V告發(fā)布者，也是虛假?gòu)V告制作者，同時(shí)也是明知廣告存在虛假問(wèn)題者。如果以廣告費(fèi)明顯偏低而從重處罰，也不是沒(méi)有道理。

也許有人會(huì)說(shuō)，總共1萬(wàn)多元的廣告費(fèi)，就是按照五倍罰款，也就5萬(wàn)多元，按照最高的100萬(wàn)罰款，對(duì)海爾這樣的大公司來(lái)說(shuō)，也是九牛一毛。話不能這么說(shuō)，三倍罰款和五倍罰款以及更多罰款，在金額上相差不大，但在性質(zhì)上則相差很大。執(zhí)法機(jī)關(guān)只對(duì)海爾處以三倍罰款，說(shuō)明海爾此次虛假?gòu)V告帶來(lái)的影響和造成的損失不大，且能積極配合調(diào)查，可以從輕處罰。如果處以五倍及以上罰款，就是頂格處罰、加重處罰，就意味著性質(zhì)十分嚴(yán)重，對(duì)企業(yè)的影響就會(huì)很大。

不管執(zhí)法部門(mén)如何處罰，也不管海爾公司的這次虛假?gòu)V告行為出于總公司之手還是下屬公司之手，發(fā)生的主體都是海爾公司，受到處罰的也是海爾公司，自然，受到市場(chǎng)形象損害的，也是海爾公司。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用海爾公司的這次虛假?gòu)V告做文章，并無(wú)限擴(kuò)大到海爾公司其他產(chǎn)品、其他承諾，海爾公司也只能忍著，并用行動(dòng)消除影響。因?yàn)?，消費(fèi)者是不會(huì)去探究發(fā)生違法行為的具體單位、具體人、具體情況的，而只知道發(fā)布虛假?gòu)V告的是海爾公司，是海爾公司在做虛假?gòu)V告，在欺騙自己。如此一來(lái)，對(duì)海爾公司是相當(dāng)不利的了。

也正因?yàn)槿绱耍柟具@次在廣告發(fā)布方面發(fā)生的問(wèn)題，造成的直接經(jīng)濟(jì)損失可能不大，需要吸取的教訓(xùn)則很深刻。因?yàn)椋瑢?duì)海爾公司來(lái)說(shuō)，一直把質(zhì)量放在企業(yè)發(fā)展的突出位置，一直以質(zhì)量贏得市場(chǎng)，發(fā)布虛假?gòu)V告絕對(duì)不是企業(yè)的出發(fā)點(diǎn)。但是，由于管理上的疏漏，出現(xiàn)了虛假?gòu)V告現(xiàn)象，當(dāng)然應(yīng)當(dāng)好好反思了。而海爾公司這次在廣告管理上的漏洞，對(duì)其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一次警示。企業(yè)管理，必須精細(xì)化、科學(xué)化、無(wú)縫化，任何疏忽，都有可能給企業(yè)的市場(chǎng)形象帶來(lái)傷害，甚至是嚴(yán)重傷害。