曾被中金公司稱為“中國大消費(fèi)最燃賽道”的中式餐飲，正在密集掀起IPO的風(fēng)潮。去年5月和7月，老鄉(xiāng)雞和老娘舅分別向上交所提交招股書，綠茶餐廳、楊國福麻辣燙、撈王等企業(yè)也在推進(jìn)上市計(jì)劃。

國內(nèi)第四大中式快餐集團(tuán)，占據(jù)約0.6%市場份額的鄉(xiāng)村基快餐連鎖控股有限公司（下稱“鄉(xiāng)村基”），也在近期再次向港交所遞交招股書，高盛和招銀國際為聯(lián)席保薦人。

過去三年，餐飲業(yè)面臨的沖擊不小。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，近三年我國餐飲業(yè)收入規(guī)模增長陷入停滯，年平均同比增長率為-0.45%，占國內(nèi)生產(chǎn)總值比重從2019年的4.7%降至2021年的4.1%，2022年進(jìn)一步下滑至3.6%。但鄉(xiāng)村基招股書數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，公司營收均穩(wěn)步上漲，分別為人民幣32.57億元、31.61億元、46.18億元及47.06億元，體現(xiàn)了企業(yè)的經(jīng)營韌勁。

而隨著消費(fèi)需求、信心、場景邊際回暖，餐飲行業(yè)來到強(qiáng)勢復(fù)蘇期，鄉(xiāng)村基能否迎來更高水平的增長？

中式餐飲市場潛力釋放 鄉(xiāng)村基沖擊IPO

鄉(xiāng)村基所在的中式餐飲是一條潛力巨大的賽道，市場潛力正在加速釋放。國元證券數(shù)據(jù)顯示，中式快餐市場規(guī)模在快生活節(jié)奏、資本加碼等因素的催化下，預(yù)計(jì)2025年市場規(guī)模將達(dá)1.27萬億元。

市場規(guī)模的擴(kuò)大帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈快速成長，鄉(xiāng)村基、老鄉(xiāng)雞等多家細(xì)分領(lǐng)域龍頭企業(yè)，紛紛加快IPO的腳步。

根據(jù)弗若斯特沙利文最新數(shù)據(jù)，按連鎖餐廳數(shù)量計(jì)算，鄉(xiāng)村基是國內(nèi)規(guī)模最大的直營快餐集團(tuán)，共有1154家。成立于1996年的鄉(xiāng)村基，能從川渝地區(qū)順利走向全國，主要是憑借“好吃不貴”的長期經(jīng)營理念，為消費(fèi)者提供多樣、平價(jià)的中式現(xiàn)炒快餐。在過去四年，鄉(xiāng)村基營收也整體呈現(xiàn)出逐漸上升的態(tài)勢，這與其精確錨定客群、建立產(chǎn)品策略有關(guān)。

對(duì)于消費(fèi)品企業(yè)而言，只有把握核心客戶群體，理解核心需求，才能走得長遠(yuǎn)，而餐飲屬于典型的高頻快速消費(fèi)品，市場特征之一便是要能圍繞核心需求不斷“推陳出新”。

從鄉(xiāng)村基的招股書來看，公司的目標(biāo)客戶與產(chǎn)品策略都是十分清晰的。

鄉(xiāng)村基旗下有兩大品牌，分別是定位家庭式快餐的“鄉(xiāng)村基”和定位上班族的“大米先生”。家庭式快餐的主要需求是食材安全、放心、高性價(jià)比，因此，“鄉(xiāng)村基”的門店風(fēng)格以整潔溫馨為主，客單價(jià)僅為15-30元，數(shù)量充足的SKU和川系菜式為主的小炒能夠基本覆蓋家庭快餐的主要需求。

而上班族往往地域特征不顯著，一棟辦公樓里往往有來自全國多個(gè)地方的工作者，因此，對(duì)快餐的種類和口味方面要求較高，但價(jià)格敏感度相較而言比較低。“大米先生”通過40種以上的SKU，菜系涵蓋江浙、粵式多種風(fēng)味，能夠滿足不同口味，客單價(jià)也提升到20-35元，既避免了與“鄉(xiāng)村基”在同一個(gè)價(jià)格區(qū)間競爭，也保證了菜品質(zhì)量和品牌長期發(fā)展。

差異化的雙品牌驅(qū)動(dòng)策略使得公司市場占有率居前列，給了鄉(xiāng)村基沖擊IPO的底氣。據(jù)弗若斯特沙利文調(diào)查，按2022年總收入計(jì)算，鄉(xiāng)村基占中國中式快餐店市場0.6%的市場份額，位居國內(nèi)市場第四，與排名第三老鄉(xiāng)雞的0.7%差距較小，而隨著公司成本控制持續(xù)向好，盈利水平提升，市場份額有望進(jìn)一步擴(kuò)大。

挖掘利潤增長空間 鄉(xiāng)村基能否獲得資本市場認(rèn)可？

主營業(yè)務(wù)是否穩(wěn)定，是當(dāng)前資本市場對(duì)IPO企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)之一，因?yàn)閺钠髽I(yè)未來的主營業(yè)務(wù)穩(wěn)定性，可以把握其持續(xù)經(jīng)營和盈利能力。而對(duì)快餐行業(yè)這樣一門薄利多銷的生意而言，想要獲得資本市場認(rèn)可，需要把握好利潤和銷量之間的平衡，達(dá)到最優(yōu)解。

由于性價(jià)比是中式快餐的重要特征之一，貿(mào)然提價(jià)來爭取更多利潤空間，可能會(huì)影響產(chǎn)品銷量，操作風(fēng)險(xiǎn)較高，所以利潤得從另外兩方面來獲取。一是內(nèi)生增長，向內(nèi)部挖掘增長潛力，通過精細(xì)化管理、節(jié)能降耗、流程優(yōu)化等措施來提高運(yùn)營效率，降低成本，增加收入規(guī)模。

從鄉(xiāng)村基招股書來看，公司三費(fèi)（原材料、員工薪酬、店面租金）控制穩(wěn)定，原材料品質(zhì)和員工激勵(lì)方面不打折扣，租金優(yōu)勢明顯。數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，原材料費(fèi)率分別為43%、43.4%和42.7%和42.9%，公司表示產(chǎn)品長期均使用品質(zhì)較好的原材料。員工薪酬費(fèi)率分別為23.8%、22.2%、23.6%和24.9%，店面租金費(fèi)率分別為2.4%、2.5%、2.6%及2.8%，管理層表示，由于公司品牌勢能強(qiáng)大，且并無地段依賴，因此在租金方面具有較大議價(jià)能力。

從穩(wěn)定的成本控制不能看出，鄉(xiāng)村基對(duì)供應(yīng)鏈、人員、店面等要素都具有較強(qiáng)的掌控能力，未來有望進(jìn)一步優(yōu)化效率，騰出利潤空間。

挖掘利潤的另一路徑便是持續(xù)開店，形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，通過“多銷”拉升利潤水平。這也是頭部中式快餐企業(yè)的共同選擇。

從整個(gè)行業(yè)來看，老鄉(xiāng)雞未來擬在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州、合肥、六安等地新開門店700家，以直營為主、加盟為輔；老娘舅計(jì)劃未來三年累計(jì)新設(shè)門店數(shù)量在300家左右。而鄉(xiāng)村基在招股書中披露，計(jì)劃于2023-2025年，開設(shè)約360至380家鄉(xiāng)村基餐廳及360至440家大米先生餐廳，并繼續(xù)以直營模式為主，這一舉措無疑將進(jìn)一步擴(kuò)大鄉(xiāng)村基的市場規(guī)模。

從成本控制和主營業(yè)務(wù)的開店勢頭來看，鄉(xiāng)村基的持續(xù)經(jīng)營能力無需懷疑，但想要進(jìn)一步提升品牌力，僅僅在門店數(shù)量方面占優(yōu)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

事實(shí)上，加速開店，除了通過輻射更多地區(qū)的消費(fèi)客群，延續(xù)品牌力，擴(kuò)大產(chǎn)品力，搶占市場份額之外，另一重邏輯是，為不斷完善的單店盈利模型，打好數(shù)量基礎(chǔ)。

鄉(xiāng)村基招股書披露，公司內(nèi)部已建立起標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品制作流程，同時(shí)在食材管理、食品服務(wù)、設(shè)備維修和員工操守等方面，都有一套標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)營管理機(jī)制。

這就意味著，當(dāng)某個(gè)店的利潤出現(xiàn)增長時(shí)，引起增長的做法或經(jīng)驗(yàn)可以很快復(fù)制到其他店面中，匯集成巨量的利潤，幫助企業(yè)的盈利能力實(shí)現(xiàn)躍升。因此，只有持續(xù)打造完善可復(fù)制的單店盈利模型，中式快餐企業(yè)才能在品牌連鎖增長之路上行穩(wěn)致遠(yuǎn)，并獲得資本市場的更多認(rèn)可。

直營模式下不斷完善單店盈利模型 為沖刺IPO再添助力

構(gòu)建單店盈利模型，不斷提升單店盈利水平，需要以基礎(chǔ)的經(jīng)營模式為出發(fā)點(diǎn)。

雖然表面來看，新中式快餐“三巨頭”都是小炒、主打性價(jià)比，但實(shí)際上經(jīng)營模式差異較大。老娘舅的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)模式相對(duì)傳統(tǒng)，是中央廚房連接終端門店的模式，而為了提升運(yùn)營效率，在外賣上的投入比堂食更大，除了在頭部外賣平臺(tái)餓了么和美團(tuán)入駐，還自建點(diǎn)餐小程序。老鄉(xiāng)雞則是全產(chǎn)業(yè)鏈模式，除了中式快餐，還兼有供應(yīng)商的角色。

而鄉(xiāng)村基是直營連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化流程，在菜品選擇和門店運(yùn)營上都力求高性價(jià)比，并且SKU會(huì)緊跟市場及時(shí)翻新或淘汰。因?yàn)橹睜I的重資產(chǎn)特性，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)服務(wù)依賴較大，所以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和舒適的體驗(yàn)至關(guān)重要，這也使得鄉(xiāng)村基在食材和人力方面不吝投入。

值得一提的是，這種直營模式，獲取的是整體鏈條上的價(jià)值，首先在成本把控更有優(yōu)勢，規(guī)?；少從軌蛟鰪?qiáng)企業(yè)的成本議價(jià)能力；其次是拋開了中間環(huán)節(jié)，直面市場，既能夠賺取更多的營業(yè)利潤，也能夠獲取第一手的市場信息，隨時(shí)掌握消費(fèi)者需求變化。

因此，鄉(xiāng)村基未來仍將從服務(wù)和效率兩方面著手，尋找更大利潤空間。招股書披露，公司已經(jīng)通過SAP平臺(tái)設(shè)立中央供應(yīng)管理系統(tǒng)，餐廳可以系統(tǒng)下單，供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)根據(jù)餐廳需求來協(xié)調(diào)訂單以及安排交付，避免原材料浪費(fèi)，減少成本損耗。

此外，公司還建立數(shù)字會(huì)員計(jì)劃來提高顧客黏性和復(fù)購率，同時(shí)也為會(huì)員提供更好的服務(wù)，除了常規(guī)的下單、數(shù)字支付、會(huì)員獎(jiǎng)勵(lì)等，也會(huì)在數(shù)字平臺(tái)發(fā)布新產(chǎn)品和菜單更新信息、折扣等。截至招股書最后實(shí)踐可行日期，鄉(xiāng)村基會(huì)員計(jì)劃已有逾1000萬注冊會(huì)員。

數(shù)字化正在成為鄉(xiāng)村基完善單店盈利模型的助力。管理層表示，公司未來將持續(xù)推進(jìn)業(yè)務(wù)運(yùn)營的數(shù)字化和智能化，管理成本，改善結(jié)構(gòu)，提升效率。資本市場永遠(yuǎn)需要新故事，數(shù)字化浪潮下的中式快餐，是鄉(xiāng)村基身上嶄新的標(biāo)簽，而其未來能夠迸發(fā)多大的增量，則更加值得期待。

鄉(xiāng)村基此次港股IPO，也意味著中式快餐加速進(jìn)入規(guī)模化時(shí)代，從發(fā)展勢頭、品牌驅(qū)動(dòng)和市場規(guī)模來看，鄉(xiāng)村基若成功在港交所IPO，摘下“中式快餐第一股”的桂冠，也能夠提振“排隊(duì)”上市的快餐企業(yè)們。中式快餐的百花齊放或?qū)⒌絹怼?/span>

來源：港股研究社