作者：張宇

京東養(yǎng)車11.11又火了。

在由于整體市場環(huán)境各方都不太看好的這個(gè)11.11，京東養(yǎng)車卻憑借的實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠與補(bǔ)貼，加上超乎車主想象的服務(wù)和車品質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了逆勢長虹。

根據(jù)京東發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，雙十一購物節(jié)期間，受益于京東低價(jià)、實(shí)在的消費(fèi)心智，京東養(yǎng)車多款汽車用品頻登銷售熱榜。

數(shù)據(jù)顯示，汽車品類成交額同比增長16倍，汽車改色膜品類成交額同比增長4倍，新能源汽車充電裝備品類成交額同比增長150%；隱形車衣品類成交額同比增長200%，汽車貼膜品類成交額同比增長150%，其中龍膜、強(qiáng)生、3M、易車、膜小二等成最受歡迎品牌。

而服務(wù)類項(xiàng)目中，美容清洗類服務(wù)訂單同比增長6倍，京東養(yǎng)車“汽車醫(yī)生”咨詢量環(huán)比提升4倍，京東養(yǎng)車官方自營旗艦店洗車服務(wù)套餐訂單量同比增長8倍。

關(guān)鍵，成交只說明了一部分的問題。很多車主通過此次雙十一的活動認(rèn)識到了京東養(yǎng)車，甚至由于對京東養(yǎng)車一系列的活動和補(bǔ)貼力度、服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)可，已經(jīng)將京東養(yǎng)車作為自己汽車后服務(wù)第一選擇。

某種程度上，818期間才剛剛升級品牌的京東養(yǎng)車，在此次雙十一期間利用實(shí)在的補(bǔ)貼、活動和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了其他品牌需要長時(shí)間才能完成的品牌搭建和市場普及工作。

在這場突如其來的品牌拓展背后，實(shí)際上是京東養(yǎng)車意識到只有發(fā)掘出了用戶的需求，并想方設(shè)法讓用戶在消費(fèi)中獲取到價(jià)值，才是品牌創(chuàng)立的根本，也才能在新的時(shí)代獲取市場的先機(jī)。

換句話說，這是當(dāng)前最火的用戶品牌策略的成功。

最實(shí)在的雙十一

據(jù)人民日報(bào)消息顯示，截至2022年8月，我國汽車保有量達(dá)3.12億，駕駛?cè)?.56億人，且仍在快速遞增。龐大的市場基數(shù)也進(jìn)一步提升了汽車后市場的市場規(guī)模。

一直以來，這個(gè)市場的良莠不齊，讓很多用戶車后服務(wù)市場的消費(fèi)體驗(yàn)非常不佳，也成為制約整個(gè)行業(yè)發(fā)展的最重要問題。

其實(shí)消費(fèi)者最怕的，就是在汽車后市場買到假貨或者服務(wù)的質(zhì)量很差。讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，不但沒有得到滿足，反而產(chǎn)生很多不必要的麻煩。

為了解決這些問題，才有了京東養(yǎng)車的誕生。

通過對于車主需求的洞察與判斷，京東養(yǎng)車聯(lián)動多個(gè)國內(nèi)外知名品牌，建設(shè)了完善的供應(yīng)鏈體系，接連推出了不同類型的爆款汽車用品，用硬實(shí)力收獲了廣大車主的認(rèn)可，在消費(fèi)者圈層樹立了良好的口碑。

這個(gè)過程中，京東養(yǎng)車的剎手锏特別簡單，就是實(shí)在。

到了京東養(yǎng)車品牌升級之后的第一個(gè)11.11，京東養(yǎng)車也依然將這兩個(gè)字寫滿了所有消費(fèi)者的視野。

在剛結(jié)束的京東11.11購物節(jié)中，京東以“給生活多點(diǎn)實(shí)在”為主題，攜多樣實(shí)在商品、服務(wù)亮相，同時(shí)開啟“百億補(bǔ)貼大放價(jià)”。

為吸引消費(fèi)者關(guān)注，京東養(yǎng)車還推出了買機(jī)油免工時(shí)費(fèi)、正品機(jī)油可追溯、真5折養(yǎng)車及88元養(yǎng)護(hù)套裝等“八大神權(quán)益”，覆蓋了汽車養(yǎng)護(hù)的全過程，在滿足了車主不同需求的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)了銷售額的大幅提升，達(dá)到了“品效雙贏”的效果。

針對不少競品雙十一促銷玩虛的，甚至搞出先漲后降的把戲的現(xiàn)實(shí)，京東養(yǎng)車實(shí)實(shí)在在將優(yōu)惠放到了消費(fèi)者的面前。尤其是對輪胎、機(jī)油等易損或常換車品，京東養(yǎng)車?yán)_了全網(wǎng)比價(jià)與正品追溯的大幕。

先是輪胎，10月31日京東養(yǎng)車行業(yè)首創(chuàng)提出“輪胎買貴賠，1.5倍賠差價(jià)”，在全網(wǎng)喊出了“買貴賠”口號，承諾用戶在活動期間與其他平臺買到比京東養(yǎng)車更低價(jià)格的輪胎，京東養(yǎng)車1.5倍現(xiàn)金賠付差額。這個(gè)活動適用于所有京東自營輪胎產(chǎn)品，而且可以在線下超過1400家自營門店、2.7萬家三方合作門店更換。

這對于競品平臺扭扭捏捏拿出的類似活動來說，徹底將優(yōu)惠實(shí)實(shí)在在亮到了消費(fèi)者的眼前。

另一邊是機(jī)油，為了讓消費(fèi)者明明白白消費(fèi)、簡簡單單享受服務(wù)，京東養(yǎng)車從車主角度出發(fā)，推出了“機(jī)油買貴真的賠、買貴享1.2倍價(jià)保”以及“正品溯源無憂”服務(wù)，讓消費(fèi)者選購機(jī)油、保養(yǎng)愛車更加絲滑省心。

良心服務(wù)也收獲了消費(fèi)者認(rèn)可，京東11.11期間京東汽機(jī)油服務(wù)訂單量同比增長105%，京東養(yǎng)車官方自營旗艦店剎車油套餐訂單量同比增長122%。

京東養(yǎng)車連鎖業(yè)務(wù)部總經(jīng)理徐佳在接受媒體訪談時(shí)就此表示，京東養(yǎng)車11.11的很多安排，其實(shí)是看到了消費(fèi)者在養(yǎng)車過程中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)，“今年我們推出了屬于京東養(yǎng)車的服務(wù)產(chǎn)品，輪胎免費(fèi)裝，三年無憂質(zhì)保，機(jī)油買貴賠，正品溯源無憂，希望能讓大家真正的在京東有放心的養(yǎng)車體驗(yàn)”。

關(guān)鍵，為了切實(shí)提升車主的服務(wù)體驗(yàn)，讓更多車主享受到專業(yè)級服務(wù)，11月8日京東養(yǎng)車與中國質(zhì)量認(rèn)證中心達(dá)成戰(zhàn)略合作意向，就京東養(yǎng)車門店服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施符合性進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)評審認(rèn)定。

該系列標(biāo)準(zhǔn)涵蓋10秒內(nèi)主動上前迎接客戶、站在車輛左前方45°角1-2米位置引導(dǎo)客戶車輛至預(yù)檢車位、在環(huán)檢車輛前鋪設(shè)好防護(hù)四件套、引導(dǎo)客戶到客休區(qū)5分鐘內(nèi)主動奉上茶飲、施工完成后應(yīng)對施工項(xiàng)目做全面的自檢和互檢等內(nèi)容，已成為京東養(yǎng)車門店多年來明文規(guī)定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

對此，徐佳也表示京東養(yǎng)車對汽車后市場服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化之后，會在全方位提升服務(wù)水平?！熬€下門店推出‘黃金8步流程’等施工標(biāo)準(zhǔn)，技師均接受過系統(tǒng)培訓(xùn)，可為車主提供更專業(yè)化的養(yǎng)車服務(wù)”。

京東養(yǎng)車希望能通過量化的標(biāo)準(zhǔn)，推動產(chǎn)業(yè)提升服務(wù)和施工品質(zhì)，保證消費(fèi)者的權(quán)益；通過與中國質(zhì)量認(rèn)證中心合作，京東養(yǎng)車將企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升格為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，希望能帶動整個(gè)行業(yè)進(jìn)步。

回到用戶原點(diǎn)

在談及今年京東養(yǎng)車11.11的規(guī)劃時(shí)，徐佳一直強(qiáng)調(diào)京東養(yǎng)車的活動安排，全都出自消費(fèi)者的需求，“我們在產(chǎn)品層面做了一些創(chuàng)新，希望能夠讓消費(fèi)者在養(yǎng)車問題上可以直接躺平”。

這個(gè)說法恰恰點(diǎn)透了京東養(yǎng)車11.11成績?nèi)绱撕每?。以及品牌迅速拓展的根本原因?/p>

當(dāng)前的市場，新消費(fèi)趨勢的出現(xiàn)和移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，帶給汽車后服務(wù)市場完全想不到的一些發(fā)展特性。

首先，新型消費(fèi)人群的價(jià)值訴求和生活方式發(fā)生了巨大變化，消費(fèi)者希望從消費(fèi)過程得到滿足。

95后乃至00后逐漸步入職場成為電商消費(fèi)主體，他們所呈現(xiàn)出來的趨勢跟以往各個(gè)消費(fèi)階層完全不同。這些Z世代的消費(fèi)者有著相對以往完全不同的消費(fèi)觀，他們所追求的很多消費(fèi)行為核心其實(shí)是自我滿足。換句話說，能滿足現(xiàn)在消費(fèi)者“自我滿足”這個(gè)需求的產(chǎn)品，就會在這個(gè)時(shí)代迅速成為消費(fèi)熱點(diǎn)。

對于車主來說，汽車后服務(wù)的自我滿足需求是三件事：價(jià)低、質(zhì)好、服務(wù)優(yōu)。

一般來說，車主關(guān)心汽車后服務(wù)的質(zhì)量和服務(wù)的態(tài)度，也關(guān)心所享受服務(wù)和車品的價(jià)格。但這三個(gè)自我滿足需求的核心，其實(shí)是汽車后服務(wù)平臺對于車主態(tài)度。

換句話說，顧客是上帝這句話是否真正落實(shí)，決定了一個(gè)汽車后服務(wù)平臺對車主的吸引力。

京東養(yǎng)車在這個(gè)11.11能有如此的表現(xiàn)，甚至大大加速了品牌拓展的速度，靠的就是“實(shí)實(shí)在在”這四個(gè)字。而這些實(shí)實(shí)在在的讓利、補(bǔ)貼與服務(wù)，每一處都將顧客是上帝展現(xiàn)的淋漓盡致。

其次，移動互聯(lián)網(wǎng)讓用戶和品牌之間的聯(lián)系隨時(shí)發(fā)生，人群可以隨時(shí)參與到品牌互動中。

營銷學(xué)理論告訴人們，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化銷售這件事其實(shí)是分為觸達(dá)、認(rèn)知、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化跟分享四個(gè)步驟的。這4個(gè)步驟無一例外是跟企業(yè)與消費(fèi)者相互的深度溝通相關(guān)。

而結(jié)合營銷理論與Z世代消費(fèi)者的相應(yīng)特點(diǎn)，我們可以看出，新消費(fèi)趨勢之下，Z時(shí)代的消費(fèi)者更喜歡的是處于一個(gè)被認(rèn)知的群體之中，而且日常與這個(gè)群體的人員發(fā)生互動。

這其實(shí)體現(xiàn)出在針對年輕化消費(fèi)設(shè)計(jì)促銷活動的時(shí)候，一定要注重與消費(fèi)者相互促進(jìn)的感知建立。

京東養(yǎng)車，這次11.11很多活動引發(fā)眾多關(guān)注，就在于他提出了與用戶直接互動的方式。不論是找輪胎給補(bǔ)貼，抑或是差額直接賠，還是各種直播和相應(yīng)服務(wù)的展示，超乎尋常的用戶參與，讓互動成為京東養(yǎng)車11.11的主題。

實(shí)際上，新型“用戶品牌”正在想辦法從各個(gè)角度來滿足新消費(fèi)群體的價(jià)值訴求。正因?yàn)樽⒅赜脩舻纳顚有枨?，不斷提供滿足感和參與感并符合“用戶品牌”定義的京東養(yǎng)車，這次從11.11快速崛起就是一個(gè)大概率的事件。

尊重用戶的意見，并想盡一切辦法解決用戶的需求，才是京東養(yǎng)車成功的關(guān)鍵。

用戶與產(chǎn)業(yè)共生

正如《定位升級》作者、天圖資本創(chuàng)始人馮衛(wèi)東曾說過的那樣：“這是個(gè)信息嚴(yán)重超載的時(shí)代，你是誰不重要，顧客認(rèn)為你是誰才重要。

當(dāng)然，市場不僅僅是競爭導(dǎo)向，還是用戶導(dǎo)向。從用戶出發(fā)，才能創(chuàng)造新價(jià)值，而不是陷入你死我活、此消彼長的零和競爭。

發(fā)展到一定階段的企業(yè)。核心競爭力一定是向產(chǎn)業(yè)靠攏。同樣，在這個(gè)雙十一達(dá)到自身發(fā)展第一階段目標(biāo)的京東養(yǎng)車，開始用自己對用戶的感知，帶動整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

一方面，京東作為新型實(shí)體企業(yè)，依托自身實(shí)體場景中所沉淀和淬煉過的技術(shù)和能力，“從實(shí)體中來，到實(shí)體中去”。在不斷夯實(shí)自身的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、豐富實(shí)體場景運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、踐行技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)用之外，京東持續(xù)為實(shí)體經(jīng)濟(jì)伙伴提供扎扎實(shí)實(shí)的供應(yīng)鏈技術(shù)和服務(wù)。

而京東養(yǎng)車承接京東數(shù)智化供應(yīng)鏈能力,與國內(nèi)外眾多頭部機(jī)油、輪胎、配件企業(yè)達(dá)成全渠道戰(zhàn)略合作，為消費(fèi)者提供品質(zhì)養(yǎng)護(hù)好物。僅在雙十一期間，京東零售就先后與馬牌、殼牌、美孚等知名汽車養(yǎng)護(hù)品牌簽署戰(zhàn)略合作，持續(xù)加固其供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，為消費(fèi)者提供更豐富的尖貨選擇。

但另一方面，很多供應(yīng)鏈的企業(yè)，實(shí)際上跟用戶之間隔著許多層。他們想直接利用用戶的需求來發(fā)展自身，苦于沒有渠道和實(shí)現(xiàn)方式。

以用戶品牌戰(zhàn)略為核心崛起的京東養(yǎng)車，恰恰彌補(bǔ)上了這些優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈企業(yè)缺失的一環(huán)。這些企業(yè)，通過與京東養(yǎng)車合作，能夠有效實(shí)現(xiàn)對于C端的露出，向用戶展示自己產(chǎn)品的優(yōu)秀。同時(shí)，利用京東養(yǎng)車傳遞的用戶需求。豐富自身的產(chǎn)品。并研發(fā)新的產(chǎn)品，滿足用戶不斷增長的需要。

這讓京東養(yǎng)車通過一個(gè)動作，實(shí)現(xiàn)與更多的行業(yè)伙伴實(shí)現(xiàn)共贏、為消費(fèi)者提供更加便捷優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、為自身業(yè)績增長提供基礎(chǔ)三重成果，完美實(shí)現(xiàn)了品牌、伙伴與消費(fèi)者不同圈層的共生。

正是建立在用戶品牌戰(zhàn)略之上，通過深度挖掘車主對汽車養(yǎng)護(hù)服務(wù)不斷升級的需求，京東養(yǎng)車整合京東汽車供應(yīng)鏈能力、服務(wù)門店及第三方服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，深化“互聯(lián)網(wǎng)+汽后生態(tài)”產(chǎn)業(yè)布局，以豐富優(yōu)質(zhì)的商品及服務(wù)提升消費(fèi)體驗(yàn)，以數(shù)字化建設(shè)加快行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

這與其說是創(chuàng)新，還不如說是回歸了品牌這一個(gè)概念的本源。因?yàn)樽畛醯钠放凭褪窃诋a(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，由于人文關(guān)懷和價(jià)值共鳴，使得消費(fèi)者對于產(chǎn)品和商家標(biāo)識的接受度不斷增加，最終產(chǎn)生了口碑的傳播。

當(dāng)然，用戶品牌背后是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)提升，成為用戶企業(yè)，要遵循的新原則是共融，共生、共創(chuàng)。

某種程度上說，京東養(yǎng)車這一次雙十一的成功說明，企業(yè)只有先創(chuàng)造用戶價(jià)值，才能收獲企業(yè)價(jià)值。