▲這是靈獸第1345篇原創(chuàng)文章

在最新變革中，以良品鋪?zhàn)訛榇淼膰鴥?nèi)零食店正翻開新的一頁。

作者/十里

ID/lingshouke

在過去20年中，中國的GDP增長了10倍，進(jìn)入了經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)升級(jí)的重要階段，零食行業(yè)在此期間也得到了飛速發(fā)展。

借助電商紅利，零食品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的重要流量驅(qū)動(dòng)者。此后，零食零售企業(yè)的競爭逐漸從線上轉(zhuǎn)向線下，多家零食品牌紛紛開設(shè)數(shù)千家門店，以尋找第二條曲線。近年來零食量販店跑馬圈地，一批具有高性價(jià)比、短周期和高速迭代的零食量販店涌現(xiàn)。

在這個(gè)市場增量紅利階段，零食市場坐在一部高速上升的電梯上，搭上電梯就能分享時(shí)代紅利。

而休閑零食行業(yè)的資深玩家良品鋪?zhàn)樱衙鎸?duì)的快速變革和對(duì)品質(zhì)的長期堅(jiān)持，一直是行業(yè)的弄潮兒。

縱使伴隨市場變遷良品鋪?zhàn)釉兏镞^多次，但“高品質(zhì)”一直作為其提供的最大價(jià)值，可消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)的追求顯然是永無止境，這意味著，良品鋪?zhàn)有枰粩噙M(jìn)行品牌升級(jí)和產(chǎn)品迭代，以滿足消費(fèi)者的需求。

與街角的零食加盟店相比，從消費(fèi)者反饋、市場銷量、品牌知名度等多維度來看，良品鋪?zhàn)訜o論是產(chǎn)品還是體驗(yàn)都如同更高階版本。因此，在最新的變革中，良品鋪?zhàn)硬粌H代表著零食店形態(tài)發(fā)生的質(zhì)變，更深層次地，標(biāo)志著國內(nèi)零食店正翻開新的一頁。

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良品鋪?zhàn)尤珖畲箝T店亮相，探索門店新形態(tài)

位于武漢經(jīng)開區(qū)的永旺，是其在中國規(guī)模最大的商場。在這樣的地標(biāo)之處，良品鋪?zhàn)油鯂?月28日揭開神秘面紗，店內(nèi)不僅集合良品鋪?zhàn)又髌放?、旗下子品牌和孵化的連鎖品牌，更是良品鋪?zhàn)幽壳叭珖畲箝T店。

店面占地1200平方米，主色調(diào)以暖色系為主，輔以木制裝修材料，在視覺上營造出溫馨、舒適的購物環(huán)境。

店面設(shè)計(jì)上，打造“零食漂移”的概念，巧妙地將門店分割成零食王國板塊、國際零食板塊、咖啡休息板塊、兒童板塊、體驗(yàn)打卡板塊等十一大板塊，縱向空間則分為兒童零食區(qū)域、成人零食區(qū)域等區(qū)域。

除了門店設(shè)計(jì)和布局，零食王國店在產(chǎn)品線延伸和豐富上下足功夫。

目前，店內(nèi)有3000余款產(chǎn)品SKU，包含良品鋪?zhàn)又髌放啤⑵煜伦悠放菩∈诚?，以及孵化的連鎖品牌控多卡、堅(jiān)果鮮森、解唐憂、啡行家、劉米雅等。

如此豐富的產(chǎn)品線，是為滿足不同消費(fèi)者需求。這一戰(zhàn)略是對(duì)品牌擴(kuò)品和供應(yīng)鏈能力的的深層考驗(yàn)。在某種意義上，產(chǎn)品擴(kuò)充就是開拓新賽道，零星開拓并不難，但持續(xù)、系統(tǒng)的擴(kuò)品類，就對(duì)品牌提出極高要求。

反觀零食王國店的落地，表面上是一家超大零食店的開業(yè)，背后卻凸顯出良品鋪?zhàn)酉到y(tǒng)化供應(yīng)鏈?zhǔn)崂砗驼腺Y源能力。這是良品鋪?zhàn)訛楹慰偰軠?zhǔn)確滿足消費(fèi)者的需求，為其提供更多、更好產(chǎn)品的關(guān)鍵。

良品鋪?zhàn)?7年不斷深耕強(qiáng)化原材料和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。2023年4月，良品鋪?zhàn)釉谠颇洗箨P(guān)縣揭牌了“良品鋪?zhàn)釉颇弦吧焦S原料基地”，確保其爆款零食野山筍的原料供應(yīng)；同月，又在越南平福省的腰果原料產(chǎn)區(qū)，聯(lián)合供應(yīng)商建立一座日產(chǎn)超過百噸的現(xiàn)代化工廠和近百畝的原料曬場，實(shí)現(xiàn)從原料種植到運(yùn)輸?shù)娜湕l布局。

要真正吸引消費(fèi)者，僅依靠數(shù)千SKU的產(chǎn)品和門店設(shè)計(jì)遠(yuǎn)不夠。如今消費(fèi)者對(duì)購物體驗(yàn)的期望已超越表面，尋求更深層次的滿足，這一點(diǎn)良品鋪?zhàn)由钣畜w會(huì)。因此零食王國店服務(wù)和購物體驗(yàn)都在探索升級(jí)。

首先，重新定義零食門店的角色，以滿足不斷變化的消費(fèi)者需求。如店內(nèi)創(chuàng)新性地設(shè)置兒童專區(qū)，滿足親子家庭的特殊需求。不僅提供專為兒童定制的零食，還為孩子們提供游玩和休息的空間，而兒童區(qū)的貨架高度也考量孩童身高來設(shè)計(jì)。

其次，購買體驗(yàn)方面，舍棄傳統(tǒng)的貨架布局，按消費(fèi)者購買習(xí)慣將產(chǎn)品品類分區(qū)獨(dú)立擺放的方式，通過圖文視頻、店內(nèi)講解等多種方式，深度傳遞產(chǎn)品的價(jià)值，讓消費(fèi)者清楚了解“產(chǎn)品值得購買的優(yōu)勢在哪里”。

比如無核加州大西梅這款產(chǎn)品，用一顆成熟飽滿的加州進(jìn)口西梅模型強(qiáng)調(diào)“0”概念，0添加防腐劑、0添加蔗糖、0脂肪，配方簡潔，富含膳食纖維，產(chǎn)品信息一目了然。

良品鋪?zhàn)右詫?duì)產(chǎn)品的自信心態(tài)最大程度展示產(chǎn)品信息，使品牌和產(chǎn)品更有效觸達(dá)消費(fèi)者，既彰顯門店的獨(dú)特性，也進(jìn)一步增強(qiáng)顧客的信賴。

通過以上對(duì)零食王國店的探索和細(xì)節(jié)分析，可以發(fā)現(xiàn)，它已超越傳統(tǒng)零食店，不再單純提供商品銷售，而更強(qiáng)調(diào)提供增值服務(wù)和良好的空間體驗(yàn)，為消費(fèi)者打造出逛、購、休、玩結(jié)合的“第三空間”。

這一嘗試，不僅將增強(qiáng)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同度，還打響了零食行業(yè)中“空間零售”的第一槍。

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門店全新升級(jí)，良品鋪?zhàn)訉⑸庾鰧?/strong>

打造全國最大良品鋪?zhàn)娱T店的同時(shí)，良品鋪?zhàn)诱掷m(xù)進(jìn)行門店升級(jí)。良品鋪?zhàn)勇?lián)合創(chuàng)始人、副董事長楊銀芬說，線下零售像搭積木，大店有大店的做法，小店有小店的做法，加起來呈現(xiàn)出多品牌、多品類、多渠道。

對(duì)遍布全國的門店進(jìn)行重新升級(jí)、改造，如此大刀闊斧的改革究竟意欲何為？

答案是，良品鋪?zhàn)诱龔幕诋a(chǎn)品的銷售主導(dǎo)型門店，向以用戶需求為中心的服務(wù)主導(dǎo)型門店升級(jí)，也是一次從單一零售向多元化零售的演進(jìn)。

而這一戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的前提，是回歸本質(zhì)，從消費(fèi)者需求出發(fā)。

將以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)的理念全面貫徹，成為全國超3000家門店核心競爭力所在，門店升級(jí)成關(guān)鍵一環(huán)。

在此前提下，良品鋪?zhàn)邮紫葘⒖腿悍謱?，并打造?dú)立場景。通過海量調(diào)研，鎖定為全家采購的媽媽、孕婦、精英男士、銀發(fā)一族、年輕學(xué)生、行政采購主管、中小企業(yè)老板等共13類細(xì)分消費(fèi)客群。圍繞這13類客群的生活需求、零食食用場景、在意的節(jié)日節(jié)令等，洞察出了46個(gè)場景需求，其中包括家庭出游、居家小酌、夜宵時(shí)刻等等，進(jìn)而作為門店迭代中產(chǎn)品布局、門店服務(wù)、門店設(shè)計(jì)的核心依據(jù)。

之所以會(huì)想到這一策略，正與中國經(jīng)濟(jì)增長，伴隨而來的社會(huì)階層擴(kuò)大有著密切的關(guān)系。

從各個(gè)宏觀數(shù)據(jù)分析，國內(nèi)是一個(gè)足夠大的市場，同時(shí)容納了極為多樣的需求，尤其是中產(chǎn)階層數(shù)量急劇擴(kuò)大，消費(fèi)者對(duì)商品消費(fèi)升級(jí)的需求越來越強(qiáng)烈，一二線城市的需求更前沿，低線城市的需求在迅速迭代。

對(duì)于始終堅(jiān)持品質(zhì)路線的良品鋪?zhàn)佣裕@無疑是一個(gè)富礦。

楊銀芬也強(qiáng)調(diào)，“良品鋪?zhàn)右^續(xù)做高品質(zhì)零食，這個(gè)是不能動(dòng)搖的?！绷计蜂?zhàn)訄?jiān)信，無論社會(huì)如何發(fā)展，總有一部分人會(huì)有把零食吃得更好一點(diǎn)的需求。

因此，門店升級(jí)的價(jià)值和影響力，不僅局限于盈利層面，更重要的是在滿足消費(fèi)者需求路徑上的實(shí)踐、探索。這樣的轉(zhuǎn)變，讓良品鋪?zhàn)訉⑸庾鰧挼耐瑫r(shí)，深化了與消費(fèi)者的關(guān)系，更在未來的零售市場中找到新增長點(diǎn)。

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門店持續(xù)升級(jí)中的迭代探索

近20年間，零食行業(yè)發(fā)生巨變，在不斷變換的市場浪潮中，良品鋪?zhàn)右恢笔侵鲃?dòng)迭代、順應(yīng)變化、推動(dòng)變革發(fā)生的破局者，也從市場升級(jí)大勢中收獲發(fā)展紅利。

從2006年開設(shè)第一家門店，良品鋪?zhàn)泳蛯Ｗ⑻嵘櫩腕w驗(yàn)和滿足消費(fèi)需求；經(jīng)過2009年和2011年兩次升級(jí)，店鋪購物環(huán)境和視覺裝潢優(yōu)化；2015年，再次轉(zhuǎn)型，店鋪升級(jí)并擴(kuò)大面積，添加休息區(qū)和更多商品種類，從食品店轉(zhuǎn)為休閑體驗(yàn)店。

2016年，良品鋪?zhàn)幼プ∧贻p消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)需求，與部分IP合作開設(shè)主題旗艦店，并在次年規(guī)劃第五代門店，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的互動(dòng)性和體驗(yàn)感。

而在2023年更將以用戶需求為中心落到戰(zhàn)略層面。

首要變化是產(chǎn)品布局的升級(jí)。新增現(xiàn)制咖啡、現(xiàn)烤烘培、短保面包等短保產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)鏈的上下游滲透，嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量。

據(jù)了解，良品鋪?zhàn)佣瘫：媾喈a(chǎn)品選擇國際國內(nèi)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)原料，比如面粉一般采用日清制山茶花小麥粉，黃油、奶粉由新西蘭進(jìn)口，奶油大多選擇比利時(shí)稀奶油，配料如椰絲選擇菲律賓的椰絲等。在產(chǎn)品選擇上，更注重關(guān)鍵原料品質(zhì)、皮餡比、規(guī)格價(jià)格、口感口味等維度上的突破。

其次，體現(xiàn)在服務(wù)升級(jí)。基于消費(fèi)者需求和喜好，對(duì)店鋪布局和服務(wù)方式做全新設(shè)計(jì)，包括快慢動(dòng)線和多個(gè)品類分區(qū)、功能分區(qū)，方便消費(fèi)者購物的同時(shí)，提升舒適度。

如果說產(chǎn)品布局升級(jí)和服務(wù)升級(jí)，是門店升級(jí)看得見的抓手，產(chǎn)品質(zhì)量升級(jí)則是“隱形的抓手”，這也是良品鋪?zhàn)訄?jiān)守品質(zhì)第一的重要體現(xiàn)。通過多年調(diào)研，良品鋪?zhàn)影l(fā)現(xiàn)消費(fèi)者核心需求是：好味道、好食材、低負(fù)擔(dān)、有營養(yǎng)、超新鮮和有面子。因此更強(qiáng)化產(chǎn)品高質(zhì)量，從原料、配方、工藝等多個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)和優(yōu)化。

由此可見，良品鋪?zhàn)油ㄟ^精準(zhǔn)理解，并滿足消費(fèi)者需求，不斷升級(jí)產(chǎn)品布局和優(yōu)化服務(wù)模式，以實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)和用戶需求的平衡。

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良品鋪?zhàn)拥拈_拓對(duì)于行業(yè)的意義

日本消費(fèi)觀察大師三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中曾描寫過：

在第三消費(fèi)時(shí)代，人們追求個(gè)性化消費(fèi)和享樂主義，崇尚時(shí)尚和奢侈品牌。但隨著消費(fèi)欲望的滿足，人們的物欲開始減退，開始注重購物體驗(yàn)、人性化的服務(wù)和產(chǎn)品功能，由此也就步入第四消費(fèi)時(shí)代。

在新消費(fèi)時(shí)代，人們的追求從商品本身轉(zhuǎn)向消費(fèi)體驗(yàn)，空間成為最佳的承載。

這種趨勢的底層邏輯，在良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展和變革中得到深刻體現(xiàn)。

觀察良品鋪?zhàn)拥拈T店迭代，并非僅僅是規(guī)模的擴(kuò)張，而是戰(zhàn)略升級(jí)、精細(xì)運(yùn)營與消費(fèi)者聚焦。想要進(jìn)一步挖掘消費(fèi)者的深層次需求，通過服務(wù)主導(dǎo)的方式，致力于打造成零食行業(yè)的標(biāo)桿門店。

事實(shí)上，良品鋪?zhàn)幼匀痪哂袑?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的實(shí)力。

IBMG商業(yè)智庫曾經(jīng)提出。一個(gè)成功的門店升級(jí)不僅僅關(guān)乎一家店的面貌和效益，更象征著一種全新的零售理念，一種更高層次的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)良品鋪?zhàn)佣裕看伍T店升級(jí)，都不是一場簡單的物質(zhì)改造，而是一次深入思考，一次重新定義與消費(fèi)者關(guān)系的機(jī)會(huì)。

而放眼整個(gè)行業(yè)視角，良品鋪?zhàn)右杂脩舫霭l(fā)的策略，為零食行業(yè)創(chuàng)造出一個(gè)新的架構(gòu)，不再簡單的人、貨、場的重新組合，而是一套全新的自生長模式。

從更廣闊的視角來看，良品鋪?zhàn)拥拈T店迭代，實(shí)質(zhì)上是一種從以產(chǎn)品為中心的銷售模式，迭代升級(jí)到“以用戶需求和深度服務(wù)為核心”的新型經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。

這一轉(zhuǎn)變也為零食行業(yè)注入新的活力，提供全新的發(fā)展模式和方向，或許，正在成為撬動(dòng)整個(gè)國內(nèi)零食行業(yè)實(shí)體店發(fā)展的重要支點(diǎn)。（靈獸傳媒原創(chuàng)作品）

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