價(jià)格是眾多消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的第一印象，它直接決定了產(chǎn)品能給企業(yè)帶來(lái)多少回報(bào)和利潤(rùn)，為促銷(xiāo)活動(dòng)提供更多機(jī)會(huì)。

在營(yíng)銷(xiāo)組合中，價(jià)格是最靈活的因素，諸如廣告一類(lèi)的要素要更改很難，而調(diào)整價(jià)格則相對(duì)容易，它也是唯一能夠產(chǎn)生收入的要素，其他的各種程度上都表現(xiàn)為成本。

試想一下，現(xiàn)在你是某個(gè)新產(chǎn)品的定價(jià)負(fù)責(zé)人，新產(chǎn)品即將上市，你該如何合理定價(jià)？

如果這個(gè)產(chǎn)品是薯片，你覺(jué)得定價(jià)多少合適？5元、6元還是7元？

如果這個(gè)產(chǎn)品是手機(jī)，你覺(jué)得定價(jià)多少合適？1000、2000還是3000？

如何合理定價(jià)，了解消費(fèi)者價(jià)格接受程度以及最佳心理價(jià)位呢？

今天我們來(lái)說(shuō)一說(shuō)“價(jià)格敏感度測(cè)試”。?

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價(jià)格敏感度測(cè)試Price Sensitivity Measurement（PSM），它不需要預(yù)設(shè)價(jià)格，而是讓每一位被訪者自己表示他們可接受的最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)價(jià)格范圍。

用價(jià)格敏感度測(cè)試進(jìn)行價(jià)格研究的目的:

(1)費(fèi)者對(duì)于測(cè)試產(chǎn)品不同價(jià)格水平的直覺(jué)性接受程度--是否“物有所值”。

(2)從消費(fèi)可接受的角度確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)價(jià)格范圍。

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?01?

PSM使用場(chǎng)景有哪些？

(1）定新產(chǎn)品，產(chǎn)品線延伸或品類(lèi)延伸的最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)價(jià)格范圍。

(2)現(xiàn)有產(chǎn)品或減成本產(chǎn)品重新研究?jī)r(jià)格策略。

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?02?

操作使用與問(wèn)卷設(shè)計(jì)

根據(jù)測(cè)試產(chǎn)品的目標(biāo)價(jià)格或相似產(chǎn)品的價(jià)格制定一個(gè)測(cè)試價(jià)格表，要求被訪者從中找出以下四個(gè)價(jià)格點(diǎn):

(1)?開(kāi)始覺(jué)得測(cè)試產(chǎn)品便宜。

(2)?開(kāi)始覺(jué)得測(cè)試產(chǎn)品貴。

(3)開(kāi)始覺(jué)得測(cè)試產(chǎn)品貴得不會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)。

(4)開(kāi)始覺(jué)得測(cè)試產(chǎn)品便宜得令人懷疑其質(zhì)量。

通過(guò)累計(jì)不同價(jià)格水平下四個(gè)價(jià)格點(diǎn)的出現(xiàn)頻率進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與闡釋。

實(shí)例：

[出示從高到低的價(jià)格卡片]

Q1.這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得便宜呢?

[出示從低到高的價(jià)格卡片]

Q2. 這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得貴呢?

[出示從低到高的價(jià)格卡片]

Q3. 這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得太貴了，不買(mǎi)呢?

[出示從高到低的價(jià)格卡片]

Q4.這種產(chǎn)品以哪一個(gè)價(jià)格銷(xiāo)售時(shí)您開(kāi)始覺(jué)得太便宜了，不相信它的質(zhì)量，不買(mǎi)呢。

[訪問(wèn)員注意:Q3 的價(jià)格>Q2的價(jià)格>Q1的價(jià)格>Q4 的價(jià)格]

例如：某公司擬推出一款A(yù)pp的會(huì)員權(quán)益服務(wù)，首先做了基礎(chǔ)的定性研究，確定了服務(wù)內(nèi)基本的權(quán)益以及大致的價(jià)格區(qū)間（50-100元）。因此確定了6個(gè)價(jià)格點(diǎn)用于PSM測(cè)試，分別是50元、60元、70元、80元、90元、100元。

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03?

研究實(shí)施中的幾個(gè)問(wèn)題

1.樣本的選擇

對(duì)于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，必須從所有可能使用新產(chǎn)品的消費(fèi)者的總體中抽取有代表性的樣本。

對(duì)于產(chǎn)品線延伸或品類(lèi)延伸，節(jié)減成本產(chǎn)品或現(xiàn)有產(chǎn)品重新研究?jī)r(jià)格策略樣本可以從原來(lái)的品牌的使用者中抽取，如果品類(lèi)延伸的目的是鼓勵(lì)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者更多地轉(zhuǎn)向本廠的新產(chǎn)品，樣本中還應(yīng)包含目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)品牌的使用者。

2.產(chǎn)品的最低和最高價(jià)格的設(shè)定

不要從市場(chǎng)上最低價(jià)變到最高價(jià)，設(shè)定的范圍太大，會(huì)影響 PSM 所得到的結(jié)果，可以通過(guò)試訪幾個(gè)樣本來(lái)確定價(jià)格的范圍。

3.價(jià)格水平間的間距

通常大約是當(dāng)前價(jià)格的 3% ~5%，但需要參考市場(chǎng)上的實(shí)際價(jià)格作些修改，以便所給出的價(jià)格水平和市場(chǎng)上的實(shí)際情況相類(lèi)似。

4.如果同時(shí)測(cè)試幾個(gè)產(chǎn)品，價(jià)格水平的選擇要相同。

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?04?

關(guān)于PSM方法的優(yōu)點(diǎn)、缺點(diǎn)

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>優(yōu)點(diǎn):

①不用生產(chǎn)商事先設(shè)定價(jià)格;

②問(wèn)卷設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單，訪問(wèn)時(shí)管理方便;

③適合在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，確定產(chǎn)品的最優(yōu)價(jià)格和最優(yōu)價(jià)格范圍;

④適合在產(chǎn)品概念測(cè)試時(shí)使用。

>缺點(diǎn):

①?zèng)]有考慮競(jìng)爭(zhēng);

②要求被訪者對(duì)產(chǎn)品品類(lèi)中其他品牌的價(jià)格比較熟悉;

③可以接受價(jià)格(對(duì)價(jià)格既不覺(jué)得貴亦不覺(jué)得便宜)，并不等于會(huì)在這個(gè)價(jià)格下購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

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下一期教您如何分析PSM價(jià)格敏感測(cè)試的方法。