在奶粉行業(yè)，食品安全一直是企業(yè)的生命線，時刻牽動著消費者以及監(jiān)管部門的神經(jīng)。稍有不慎，就會給企業(yè)帶來難以估量的損失甚至可能走向末路。然而，總有企業(yè)疏忽這一問題。

近日，據(jù)天眼查APP顯示，美贊臣營養(yǎng)品（中國）有限公司因旗下一款適用于0-6月月齡的嬰兒配方奶粉被檢測出香蘭素等成分，被廣州市黃埔區(qū)市場監(jiān)督管理局處以罰沒款近190萬元。其中沒收“美贊臣”1685罐不合格的“鉑睿”嬰兒配方奶粉和銷售所得近60萬元，同時對該公司罰款近129萬元 。

據(jù)悉，九派財經(jīng)聯(lián)系美贊臣會員服務(wù)詢問此事，其工作人員回應(yīng)稱，檢測出的鉑睿一段某批次奶粉中的乙基香蘭素，不是主動添加，而是來源于前系產(chǎn)品在生產(chǎn)管道中的微量殘留。畢竟事關(guān)孩子的奶粉安全問題，對于此事我們不得不深究。

美贊臣真“香”？

美贊臣創(chuàng)立于1905年，是全球排名前列的嬰幼兒奶粉制造商。入華已經(jīng)近三十年，卻逐漸走向了業(yè)績疲軟、收入下滑的窘境，甚至兩度易主，但仍未改變艱難處境，不可避免地走向了衰落。

曾經(jīng)，擁有杜蕾斯品牌的利潔時以179億美元的大手筆價格收購美贊臣全球業(yè)務(wù)，被網(wǎng)友戲稱為對沖品牌，但不到五年時間，利潔時寧愿虧損，仍然將美贊臣中國出售給春華資本。

而春華資本的總經(jīng)理也坦言，收購時確實曾遭到各方的靈魂拷問，但他們認為這次收購不是一時頭腦發(fā)熱，短期有挑戰(zhàn)，但長期來看危中有機。如今看來，“機”還沒出現(xiàn)，“?！币烟崆暗絹怼?/p>

經(jīng)調(diào)查，造成美贊臣奶粉香蘭素不合格的原因是MeadJohnsonB.V.在生產(chǎn)線更換品種生產(chǎn)時，對生產(chǎn)管道清洗不徹底，致使生產(chǎn)管道中殘留了前序產(chǎn)品含有的香蘭素，造成上述批次產(chǎn)品的香蘭素成分污染。

此次香蘭素污染為美贊臣中國雪上加霜的同時，實際上也映射出美贊臣中國積弊已久的內(nèi)部管理問題。

比如在2015年，美贊臣中國就曾深陷行賄門事件，導(dǎo)致大批高管離職。當時SEC官網(wǎng)公告稱，美贊臣違反美國《反海外腐敗法》。公告顯示，美贊臣以現(xiàn)金和其他行賄品支付給中國醫(yī)院的醫(yī)療機構(gòu)，以推薦美贊臣公司的產(chǎn)品，并向新生兒母親提供聯(lián)系方式，便于將嬰幼兒配方奶直接銷售給他們。

隨后又經(jīng)歷了利潔時以及春華的收購，頻繁換帥下企業(yè)內(nèi)部管理體系似乎出現(xiàn)了不少漏洞。在2020年，廣視新聞報道稱，美贊臣中國高管利用職務(wù)便利，攔截部分會員贈品，以雙向瞞報的方法非法牟利，涉案金額達3300萬元。

團隊協(xié)同本身就存在問題，對于奶粉生產(chǎn)方面的監(jiān)督管理出現(xiàn)疏漏似乎也存在可能。

另外需要考慮的是，美贊臣中國是否存在故意疏漏導(dǎo)致香蘭素污染的可能？要知道，越來越多的外資嬰兒配方奶粉因“加香”被罰。

在2020年11月，北京市市場監(jiān)管局發(fā)布的《第47期食品安全監(jiān)督抽檢信息公告》顯示，一批次喜寶倍喜嬰兒配方奶粉（0-6月齡1段）被檢出香蘭素。2021年5月，知名奶粉品牌雅培也曾中招。

據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的《關(guān)于22批次食品抽檢不合格情況的通告》，雅培鉑優(yōu)恩美力嬰兒配方奶粉0-6月齡1段（產(chǎn)品批次18042NT，生產(chǎn)日期2020年6月3日）檢出香蘭素，被予以沒收違法所得343.74萬元，罰款909.31萬元。彼時，雅培方面同樣回應(yīng)稱，涉事奶粉中檢出的香蘭素并非主動添加。

為何香蘭素如此“偏愛”奶粉？實際上，香蘭素是一種可食用香精，特點是具有濃郁的奶香味。但對于6個月以內(nèi)的嬰幼兒來說，則可能會破壞他們的食欲。長期食用，孩子可能會對此種奶粉產(chǎn)生依賴，引發(fā)肥胖等潛在問題。

也就是說，添加香蘭素容易讓孩子形成味覺上的依賴，更容易幫助奶粉品牌搶占孩子的“第一口奶”。這其實和此前美贊臣被曝出賄賂醫(yī)護機構(gòu)向新生兒母親推薦美贊臣奶粉是一個道理，都可以幫助品牌擴大市場。

不過危害也是存在的，據(jù)未來網(wǎng)報道，國內(nèi)營養(yǎng)專家、中山大學(xué)營養(yǎng)學(xué)教授蔣卓勤在接受媒體采訪時也曾指出，所有嬰幼兒食品中都不應(yīng)該添加香精香料等各類食品添加劑?！皨胗變旱纳眢w器官未發(fā)育成熟，代謝排毒能力比較差，吃有食品添加劑的食物會加重他們?nèi)粘４x的負擔。如果吃的添加劑量超過了身體的解毒能力，還有可能會產(chǎn)生一定的毒性?！?/p>

美贊臣如何“自醫(yī)”？

如今，國內(nèi)奶粉行業(yè)的市場主導(dǎo)地位再次發(fā)生更迭。

內(nèi)資奶粉企業(yè)的市占率已經(jīng)上升到60%以上，外資奶粉企業(yè)市占率則不斷下跌。這背后，內(nèi)資奶粉企業(yè)曾經(jīng)的劣勢正轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢，而外資奶粉企業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢正轉(zhuǎn)化為劣勢，相應(yīng)的，外資奶粉企業(yè)的市場策略也面臨著大調(diào)整、大拐彎。

內(nèi)資奶粉企業(yè)曾經(jīng)的劣勢出在奶粉生產(chǎn)的源頭上，在2008年的三聚氰胺事件到達危機的頂點。此后隨著奶粉業(yè)監(jiān)管趨嚴以及企業(yè)對生產(chǎn)源頭的大力投入，奶粉安全已經(jīng)成為企業(yè)掛在嘴上天天宣傳的口號，付諸實施多年后已經(jīng)成為其優(yōu)勢所在。

從監(jiān)管來看，目前中國是首個實施奶粉配方注冊的國家，奶粉標準堪稱最嚴，除了一段二段奶粉，對三段四段奶粉同樣有嚴格要求。國內(nèi)奶粉企業(yè)從成分研究產(chǎn)品研發(fā)，到奶源源頭原料供應(yīng)，再到建立產(chǎn)線生產(chǎn)標準，對于奶粉安全也從來不敢松懈，畢竟任何失誤都有可能再次失去消費者。

外資奶粉企業(yè)曾經(jīng)的優(yōu)勢在于高檔高價的品牌調(diào)性以及與國內(nèi)消費者之間的距離感。為什么三聚氰胺事件之后消費者選擇擁抱外資奶粉？原因有三：一是沒得選，二是希望通過溢價得到食品安全的提升，三是國內(nèi)消費者存在外國的月亮比較圓的誤區(qū)。

外資企業(yè)入華有兩種策略，一種是主動迎合國內(nèi)消費群體，甚至為此改變品牌調(diào)性；另一種是保持自己原有的品牌調(diào)性不變，甚至故意顯露高高在上的姿態(tài)，形成消費者的主動追棒。

顯然后者才是主流，是包括奶粉企業(yè)在內(nèi)的大多數(shù)品牌的選擇。比如日本的無印良品，主要宣傳點就是造型簡單且廉價的商品，便宜是最明顯的標簽。到了中國結(jié)果就變成高大上的中產(chǎn)階級標配。麥當勞、肯德基等快餐也是同理。

在三聚氰胺事件之后，外資奶粉企業(yè)的這一策略效果更加顯著，內(nèi)資奶粉企業(yè)失去的十年變成了外資奶粉企業(yè)的黃金十年。但現(xiàn)狀是，高價奶粉開始受到國家管控，外資奶粉企業(yè)這種距離感優(yōu)勢正逐漸演變?yōu)榱觿荩M者選擇外資奶粉品牌的理由正一一消失。

食品安全上不用說，內(nèi)資奶粉企業(yè)已經(jīng)吸取教訓(xùn)，政府把關(guān)的標準甚至比國外更嚴。在Z世代等新消費群體逐漸成為寶媽寶爸的今天，對于外資品牌的認識也逐漸變得理性，不再那么推崇。

外資奶粉唯一還剩下的優(yōu)勢或許在于長時間的研發(fā)積累上，目前國內(nèi)奶粉企業(yè)在研發(fā)上還頗為薄弱，不過也能看到在不斷加大投入。

一系列因素綜合之下，過去奶粉消費者追逐外資奶粉品牌的局面正逐漸消失，當消費者失去能動性，外資奶粉品牌必須想辦法主動縮近與消費者的距離，可以總結(jié)為一個詞，本土化。

這其實和男女之間的戀愛關(guān)系非常相似：女追男，隔層紗；男追女，隔座山。消費者主動追尋外資奶粉品牌非常簡單，海淘、代購、電商等多種渠道會主動建立觸達路徑。但品牌想要獲得消費者，哪怕只剩轉(zhuǎn)化這最后一步，失敗也可能隨時發(fā)生。

不幸的是，入華近30年，美贊臣中國至今未能完成本土化?；蛘哒f，當習(xí)慣了躺著掙錢的美贊臣中國想要本土化時，已經(jīng)晚了。

一二線城市是外資奶粉品牌在國內(nèi)的主要市場，然而，國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場的主要增長點在三四線下沉市場，而美贊臣等外資品牌一直缺少在這類市場的開拓能力。

2017年10月，美贊臣中國公開表示要將產(chǎn)品下沉到3~5線城市，并在成都、武漢和天津設(shè)立區(qū)域分銷中心，完善銷售網(wǎng)絡(luò)。但由于地推能力不夠強、不接地氣、缺乏和消費者有效溝通，最終結(jié)果并不盡如人意。

此外，也有媒體報道，美贊臣中國對渠道管控不嚴，亂價現(xiàn)象頻繁，導(dǎo)致很少有線下門店愿意主動售賣，而這也進一步加劇了美贊臣中國開拓下沉市場的難度。畢竟曾經(jīng)的高管連贈品都能貪污，對渠道管控存在問題也不是沒有可能，本土化難度更是加劇。不過更加諷刺的是，該名高管被辭退后又被返聘。

如今的美贊臣中國市占率早已掉出了前三，在香蘭素污染事件之后，還面臨著口碑下滑、品牌信任度降低等問題。隨著奶粉行業(yè)頭部整合加劇，市場集中度不斷上升。相對應(yīng)的，不被認可的奶粉品牌也在加速淘汰，美贊臣中國的生存空間將愈發(fā)有限，亟需變革自醫(yī)。對于美贊臣中國的未來，我們也將持續(xù)關(guān)注。