▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、流量架構(gòu)是什么？

1.時尚行業(yè)的流量在哪里？

疫情3年，時尚行業(yè)在廣度與深度上是否發(fā)生了變化？消費人群是否在這3年的時間產(chǎn)生了變化？特征人群的流量在哪一些特征上相對集中？大家可以從視野、人群、集中度，這三個信息面來思考時尚行業(yè)流量架構(gòu)。

首先，我們將時尚作為一個錨點，來刻畫出一些匹配的人群。時尚的視野會不會根據(jù)不同人群的喜好呈現(xiàn)不同的寬度？時尚行業(yè)本身就是消費者的聚集地，但是時尚的定義卻成為了繭房的邊界。所以時尚業(yè)現(xiàn)在普遍呈現(xiàn)的是大家都比較擅長內(nèi)卷，卻苦于解決向外的問題。

這幾年的環(huán)境變化與消費人群結(jié)構(gòu)的變化，其實與很多產(chǎn)品在脫鉤，行業(yè)也越來越需要外部信息點帶來新的關(guān)注度。而消費者就是流量，流量也是人群，消費人群還是處于多元化的發(fā)展?fàn)顟B(tài)?，F(xiàn)在流量的問題在于大家都是更想用自己的想法去觸碰人群，而不是去先建立意識共鳴。

時尚流量無處不在，并且時尚是分不同層面的，每個人從服飾、百貨到很多生活方式上會與時尚產(chǎn)生縱橫的交匯與無數(shù)的選擇面，不同的選擇匯集也吸引形成了不同的流量。但其中的核心問題是關(guān)于時尚領(lǐng)袖和時尚人群向大眾展現(xiàn)各種以他們的審美導(dǎo)向為主題的內(nèi)容時，我們會下意識地被吸引并認(rèn)為自己與他們是同一群人，其實并不是一群人，流量與流量之間本身存在著差異。一方面意見領(lǐng)袖的影響力邊界在減弱，另一方面強(qiáng)度卻在增加，所以輸出比互動交互要簡單。

雖然經(jīng)歷過這三年，徹底恢復(fù)活力還需要時間，但是作為時尚行業(yè)來說，我看到消費人群還是在變化甚至擴(kuò)大的廣度和深度其實都在增加，一些品牌甚至有些應(yīng)付不來。我認(rèn)為中國的產(chǎn)品還沒有意識到控制產(chǎn)品量的問題，一些品牌還在希望通過簡單的方式來應(yīng)付，在我看來，他們還沒有準(zhǔn)備好。


2.架構(gòu)是什么？

架構(gòu)其實就是通過標(biāo)準(zhǔn)化在各個需要關(guān)聯(lián)的信息點與支撐點之間建立鏈接。喜好人群的基數(shù)發(fā)生變化，也就是新進(jìn)入的具備消費力的人群也會帶來一些市場面的影響。這其實是目前流量端的一個典型問題，在流量捕獲過程中，大概率會由于動作的不穩(wěn)定性導(dǎo)致流量稀疏。我們在此不討論過于專業(yè)的名詞，只討論現(xiàn)象，基礎(chǔ)的流量架構(gòu)所要解決的問題，其實就是“獲得、篩選和應(yīng)用”。

搭建架構(gòu)的目的是在效率與效益之間找到一個具有規(guī)范區(qū)間的平衡點。每家實體店都想要流量，但是突如其來的流量，很多實體店接不住，在直播間也同樣如此。這是一個流量捕獲的現(xiàn)象，泛流量所帶來的勢能效應(yīng)，我們可以類比線下店的排隊效應(yīng)與直播間的在線人數(shù)效應(yīng)。而規(guī)范化管理其實可以理解為標(biāo)準(zhǔn)操作帶來的穩(wěn)定價值粘性，這僅僅是對私域而言，但目前大部分的私域運營仍然是盲目的。我們其實也可以將這階段的流量捕獲理解為一個簡單的篩選動作上的進(jìn)階捕獲。商家如果沒有規(guī)范的動作來進(jìn)行高效的篩選，店員就會喪失篩選能力。所以篩選機(jī)制一定是基于早期的整體架構(gòu)設(shè)計，在實施端去優(yōu)化，這也是流量架構(gòu)要解決的問題。


3.流量架構(gòu)中的關(guān)聯(lián)目的：捕獲、轉(zhuǎn)化、頻次、生態(tài)圈

我們以上討論的問題核心在于架構(gòu)是需要提前建設(shè)的“主干路網(wǎng)”，讓流量能進(jìn)來，能分流，能留存。當(dāng)然流量的最終目的就是成交，更高的目的是長期成交。對實體店而言，好的流量架構(gòu)可以完成捕獲，轉(zhuǎn)化，頻次及生態(tài)圈。如果能夠做出一個完整架構(gòu)，那么私域運營與私域互通將會成為和公域相抗衡的市場面。

域就是一個范圍，所以一個是自己主動圈定的范圍，一個是算法給你圈定的范圍。私域是自我劃定邊界的人群，公域是算法和人群意識劃定邊界的人群。私域的下一步是通過私域的流量破壁產(chǎn)生更大邊界的私域，可以理解為私域主之間的流量合作。具備一定廣度的私域，具備和公域抗衡的原因是，公域是有邊界的，這個邊界是算法和意識形成的，所以不容易理解。域就是一個范圍，所以一個是自己主動圈定的范圍，另一個是算法給你圈定的范圍。所謂的抖音，小紅書是公域，其實也是在算法給你的邊界內(nèi)。為什么幾百萬粉絲的大主播還需要通過共創(chuàng)去相互引流？比如小楊哥的粉絲有可能一直沒有刷到過痞幼的視頻，這就是算法邊界。

公域中消費者更容易主動選擇，也就是抖音定義興趣電商的根本。但是私域中，是通過不同私域的跨邊界交流，來達(dá)到私域增量和廣度的。所以私域的深度在于運營，而私域的廣度在于交流。而私域也有強(qiáng)弱，因此解決根本問題的始終是意識，意識決定了行為。這也就是我們?yōu)槭裁匆シ聪驅(qū)Я?，把私域?qū)攵兑舻哪康氖强焖俳菽?，以及更高效的跨域協(xié)作機(jī)制。

二、有實體店與無實體店的流量架構(gòu)基礎(chǔ)框架


1.實體店的基礎(chǔ)框架與無實體店的基礎(chǔ)框架

時尚行業(yè)實體店的流量架構(gòu)可以理解為，通過線下實體店建立勢能與品牌具象，為線上建立背書提高效率，線上則是更為主要的流量渠道，在機(jī)制下具備更高的篩選機(jī)制，而私域作為蓄力的池子。在蕓友之前服務(wù)過的甲方中，打通線上線下共融時通常會遇到幾個問題：

（1）線上線下的銷售業(yè)績提成分配，對打通速度和成功起到很關(guān)鍵的作用。有時候無法追求各部門都相對公平，作為公司需要有敢推進(jìn)的魄力，這往往容易引起團(tuán)隊動蕩；

（2）線上線下的消費者仍然是有差異的。在打通后的一段時間里，兩端對于產(chǎn)品的需求可能會產(chǎn)生明顯的分化。這時候很考慮操盤手的判斷能力，是滿足市場發(fā)掘新的需求，還是做取舍選擇，把擅長的模塊做到極致？不同品牌的答案有可能會完全不一樣；

（3）另外，一開始的營銷策略會對后面私域流量池的影響舉足輕重。但是目前好像常規(guī)操作都是通過極大力度的優(yōu)惠吸引粉絲，而這在未來也會反饋給到品牌這些人的需求，而這有可能和品牌本身想要的客群是背道而馳的。

我認(rèn)為這幾點都非常好,通過品牌產(chǎn)品戰(zhàn)略與流量應(yīng)用的響應(yīng)，會對流量分層，分流，所以廣度與深度不沖突。線上，線下一定不是單向，而是保持著雙向互通的機(jī)制，私域是積累的過程，管理工具是增效，而打造生態(tài)是最難的，但生態(tài)能決定生命力以及頻次。解決的根本在于產(chǎn)品形態(tài)與組織形態(tài)的調(diào)整策略。舉個例子，現(xiàn)在很多的品牌還在把內(nèi)容傳播放在企劃部門做，但是有很多企業(yè)已經(jīng)專門成立內(nèi)容生產(chǎn)部門。因此能夠保持自我的同時不抗拒融入是新生代商家的厲害之處，這也是由意識形態(tài)決定的。對中小品牌來說，管理工具不用多說，生態(tài)則是在搭建能夠橫跨公私域的閉環(huán)通路。

無實體店的流量架構(gòu)，線下通過文化類活動建立品牌勢能與價值錨點，線上獲取流量與交付，私域有效互動與線下聯(lián)動作為支撐品牌勢能的基礎(chǔ)，管理工具略過，生態(tài)同樣是搭建閉環(huán)流量通路。


2.流量框架中的關(guān)鍵指標(biāo)

流量架構(gòu)中的關(guān)鍵指標(biāo)其實都是圍繞成交環(huán)節(jié)的私域與生態(tài)兩個部分產(chǎn)生。在新的圍繞流量的品牌建設(shè)或生意中，企業(yè)的支撐點和原來發(fā)生了一些變化，從組織、財務(wù)、生產(chǎn)都會有新的支撐面出現(xiàn)。

而有效率、頻次、密度、主力產(chǎn)品收益占比，以及邊際平衡點是流量框架中的關(guān)鍵指標(biāo)。有效率圍繞流量捕獲；頻次與密度決定了私域效率與生態(tài)圈的活力；主力產(chǎn)品收益占比是基于產(chǎn)品層面，當(dāng)然也和具體的品牌建設(shè)相關(guān)，流量未來一定是通算的；邊際平衡點是業(yè)務(wù)模式和成本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是生命力。

線上成交與線下成交的綜合效率會直接影響到生產(chǎn)規(guī)劃，組織架構(gòu)，管理效率與收益率。這些都是企業(yè)的根本性指標(biāo)，而線上在帶來了更多可能性的同時，對大多數(shù)商家來說，其實也吞沒了更多的成本。所以我們架構(gòu)的目的就是要做前置規(guī)劃，也就基于總流量的全盤考慮。所以總量統(tǒng)計其實是需要品牌或商家自行去完成的，人群不同，統(tǒng)計也會有些差異，只有自己才最了解自己所有與所想。

莊主總結(jié)

一、流量架構(gòu)是什么？

1.時尚行業(yè)的流量在哪里？
（1）流量廣度與深度都在增加；
（2）意見領(lǐng)袖的邊界遞弱，但是粘性增強(qiáng)；
（3）特征人群集中度提高，邊界縮窄。

2.架構(gòu)是什么？
（1）通過標(biāo)準(zhǔn)化在各個需要關(guān)聯(lián)的信息點與支撐點之間建立鏈接；
（2）前置規(guī)劃通路相對穩(wěn)定的解決流量的獲得、篩選、應(yīng)用；
（3）搭建架構(gòu)的目的是在效率與效益之間找到一個具有規(guī)范區(qū)間的平衡點。

3.流量架構(gòu)中的關(guān)聯(lián)目的
域就是一個范圍，所以一個是自己主動圈定的范圍，一個是算法給你圈定的范圍。具備一定廣度的私域，具備和公域抗衡的原因是，公域是有邊界的，這個邊界是算法和意識形成的。


二、有實體店與無實體店的流量架構(gòu)基礎(chǔ)框架

1.實體店的基礎(chǔ)框架與無實體店的基礎(chǔ)框架
時尚行業(yè)有實體店的流量架構(gòu)，可以理解為，通過線下實體店建立勢能與品牌具象，為線上建立背書提高效率，線上則成為主要的流量渠道，在機(jī)制下具備更高的篩選效率。無實體店的流量架構(gòu)，線下通過文化類活動建立品牌勢能與價值錨點，線上獲取流量與交付，私域有效互動與線下聯(lián)動作為支撐品牌勢能的基礎(chǔ)，管理工具略過，生態(tài)同樣是搭建閉環(huán)流量通路。

2.流量框架中的關(guān)鍵指標(biāo)
（1）有效率圍繞流量捕獲，頻次與密度決定了私域效率與生態(tài)圈的活力；
（2）主力產(chǎn)品收益占比是基于產(chǎn)品層面，當(dāng)然也和具體的品牌建設(shè)相關(guān)；
（3）邊際平衡點是業(yè)務(wù)模式和成本結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，也是生命力。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧