如果要選出現(xiàn)在最火爆的 IP，除了宣告完結(jié)的《進擊的巨人》以外，大概就是經(jīng)久不衰奧特曼了。其實從去年開始，奧特曼就已經(jīng)是霸占網(wǎng)絡(luò)熱詞的?？土耍腥さ氖?，人們并不覺得厭煩。

在看過了「野生奧特曼泡酒」、「男孩要相信光」、「奧特曼出任手機產(chǎn)品大使」等等奧特曼風(fēng)潮以后，我的童年記憶也被喚醒，想要買一個正版奧特曼玩具來回應(yīng)這份來自光之國的遙遠呼喚，畢竟男人至死是少年嘛。

結(jié)果我打開淘寶一搜才發(fā)現(xiàn)，小時候買不起的奧特曼玩具，長大了依然買不起。

200% 的溢價，憑什么？

最近在各大 app 推薦算法的不懈努力下，我的手機成功被奧特曼「占領(lǐng)」了：點開視頻軟件，首頁推薦的劇集就是奧特曼；打開微博，刷到的第一條廣告就是奧特曼擔(dān)任產(chǎn)品大使；刷刷抖音，劃拉一下全都是奧特曼的剪輯、模仿視頻。

與過去只在電視熒幕前拯救地球相比，現(xiàn)在連接上互聯(lián)網(wǎng)的奧特曼要忙碌太多了。

這其中「活動」最頻繁的奧特曼，就是迪迦。今年是《迪迦奧特曼》上映的 25 周年，為了紀(jì)念迪迦的誕生，官方公布了一系列的紀(jì)念活動，其中最矚目的就是與玩具大廠萬代合作推出的「真骨雕」迪迦奧特曼可動模型。

「真骨雕」是萬代開發(fā)的一種以追求造型、可動、凝縮為主的小尺寸人偶，之所以要叫真骨雕，是因為在設(shè)計制作的過程中是從骨頭開始探討的。

萬代請了當(dāng)時迪迦奧特曼的皮套演員權(quán)藤先生作為參考，來制作了這款可動迪迦的骨骼架構(gòu)，從制作水準(zhǔn)來看，可以說是一次誠意滿滿的高規(guī)格之作。

更能引爆情懷的是，萬代邀請到了迪迦的扮演者長野博來拍攝「真骨雕」迪迦的廣告。長野博與迪迦闊別 25 年的再會，光是廣告的一句「好久不見」就讓無數(shù)迪迦粉絲心甘情愿地打開錢包。

人總是被少年不可得之物困擾一生，看著小時候爸媽不讓買的奧特曼玩具，有了消費自主權(quán)后的「少年」們紛紛表示這個兒時的夢想一定要彌補。

可是出乎迪迦粉絲們意料的是，想要入手這一款致敬童年的作品并沒有那么簡單。

在開始預(yù)售的當(dāng)天，許多粉絲蹲點購買時發(fā)現(xiàn)，原價預(yù)售商品被瞬間搶購一空，預(yù)售的價格節(jié)節(jié)攀升，從 400 元到 700 元甚至達到了 1000 元，溢價幅度超過 200%。

▲?憤怒的粉絲們

沒能買到心儀手辦的粉絲們轉(zhuǎn)向了二手交易平臺，可是二級市場的價格也跟著水漲船高。這群相信光的粉絲們沒想到的是，躲過了炒茅臺、炒鞋，卻沒躲過炒奧特曼。

火出圈的「真骨雕」迪迦讓大家開始意識到，特攝圈可能真的要火起來了。

奧特曼消費的閉環(huán)

「真骨雕」迪迦模型的火爆是奧特曼粉絲的一次情感集中爆發(fā)，而這種懷舊情感在去年人們?nèi)ツ甑木€上購物記錄中已經(jīng)初現(xiàn)端倪。

在去年淘寶公布的 2020 淘寶十大熱門商品排行榜中，其中畫風(fēng)不同的「奧特曼」就曾經(jīng)引起過熱議，這個 55 周年的老 IP 被網(wǎng)友們調(diào)侃為時尚的新「頂流」。

從塵封的童年回憶到最火爆的熱門玩具，奧特曼的大火除了與其日益精湛的制作水平有關(guān)以外，還因為奧特曼與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了奇妙的反應(yīng)。

Mob 研究院曾經(jīng)總結(jié)出消費互聯(lián)網(wǎng)的四大經(jīng)濟方向，分別是二次元經(jīng)濟、二手經(jīng)濟、斜杠經(jīng)濟、自制視頻經(jīng)濟，并且這四個方向是環(huán)環(huán)相扣的，而圍繞奧特曼的內(nèi)容與產(chǎn)品恰好符合這樣的一個經(jīng)濟閉環(huán)。

從 1966 年到現(xiàn)在，奧特曼一共推出了 48 個奧特曼，涵蓋了 80 后、90 后、00 后甚至是 10 后全年齡層，可以說是一個跨時代的國民偶像，奧特曼成了具備大眾影響力的二次元文化。

以萬代為代表玩具廠商們推出的 IP 玩具產(chǎn)品，打破二維和三維世界的界限，二次元文化衍生出一片正不斷增長的泛二次元經(jīng)濟。

根據(jù)天貓《95 后玩家剁手清單》顯示，手辦已成為 95 后最燒錢的五大愛好之首，年輕人愿意為 IP 的情感寄托消費，自然而然地衍生出了二手經(jīng)濟和斜杠經(jīng)濟。

▲?世界上沒有倒?fàn)?，又或者人人都是倒?fàn)?/p>

手辦的限量屬性讓其具備了一定的稀缺性，也讓它有了二手炒賣的價值。

對于 IP 的粉絲而言，手辦是對 IP 具象化的渴望與熱愛。而對觸覺敏銳的「倒?fàn)敗箒碚f，粉絲的熱愛成了可以大賺一筆的商機，搶購并抬高價格再倒賣成了手辦圈常有的事。

▲?變身成為奧特曼成為了新的火爆題材

可觀的大眾影響力讓奧特曼成為了想要打造爆款視頻的制作者們集中創(chuàng)作的題材，在短視頻平臺上，與奧特曼相關(guān)的爆火視頻隔三差五就會冒出來。

▲《澤塔奧特曼》

像今年推出的《澤塔奧特曼》憑借精良的制作吸引了原本不關(guān)注奧特曼的新粉絲，從而為奧特曼產(chǎn)品帶來潛在的周邊消費人群。

而奧特曼內(nèi)容的大火讓視頻博主制作出更多精彩的二創(chuàng)視頻，吸引更多人關(guān)注奧特曼，玩具廠商推出的奧特曼玩具的產(chǎn)品價值也有了更大的上漲空間。

至此，奧特曼便形成了一個內(nèi)容-IP 產(chǎn)品- UGC 視頻的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟閉環(huán)。

成年人玩具的消費新風(fēng)潮

玩具并非是孩子的獨享，以萬代為例，其 2019 年度玩具業(yè)務(wù)的銷售額達 163.94 億元人民幣，其中成人玩具在玩具業(yè)務(wù)的銷售額中占了約 40%，并且比例在持續(xù)增長，成年人成為了玩具廠商不可忽視的消費群體。

而隨著一批 Z 世代成年并步入社會，不斷增長的 Z 世代的消費能力是推動成年人玩具市場增長的主要原因。

《Z 世代消費力白皮書》顯示，Z 世代人均可支配收入已達到 3501 元，包括在職或是在校的 Z 世代，都擁有著很強的購買力，并且相比于千禧一代，Z 世代的消費理念要更加超前。

馬斯洛的需求層次理論將人類需要完成的需求分成了五個層次，一出生便吃飽穿暖的 Z 世代基本已經(jīng)跨越了生理需求和安全需求，開始追求層次更高的社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

Z 世代對于手辦、玩具文化的熱捧，其實與上一代人對于白酒文化、古玩文化的認(rèn)同并無太大差異，后者認(rèn)同的是白酒、古玩的歷史故事和社交價值，前者同樣認(rèn)同手辦 IP 的內(nèi)容意義和情感價值。

▲?迪迦機動奧特曼

Z 世代把玩的不是由塑料制成的精致模型，而是動畫 IP 在實體上投射的情感，就像他們上一代人喝白酒，并不是為了攝取酒精一樣。

Z 世代認(rèn)可興趣圈層帶來的歸屬感，這種強歸屬感讓 Z 世代愿意為自己的興趣而買單。根據(jù) CBNData 發(fā)布的《2020 Z 世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，在 COSPLAY 品類 Z 世代就貢獻了近 4 成的營銷額，并且消費比重不斷上升。

市場的強消費力也給了玩具廠商了開拓高端玩具的信心，例如萬代開創(chuàng)了一個 Premium BANDAI 的系列，生產(chǎn)區(qū)別于常規(guī)產(chǎn)品線的高規(guī)格玩具，滿足成年人的娛樂需求（圈錢）。

▲?假面騎士劍的?CSM?變身器

例如萬代為與奧特曼同樣長壽的特攝系列之一——假面騎士系列推出了成年人版本的 CSM 腰帶，滿足了成年人也想要變身成為假面騎士的夢想。

這些 CSM 變身腰帶往往價格都不菲，僅發(fā)售價就要 1000-3000 元不等。

并且這些精致的腰帶發(fā)售的數(shù)量都有限，如果錯過了發(fā)售前的預(yù)購活動，在二級市場往往還要再加價數(shù)千元，一些熱門的騎士腰帶漲起價來比奢侈品還要瘋狂。

▲?TOMICA?AE86

以小型車模著名的 TOMICA 也有專供成年人高規(guī)格收藏的 Premium 系列，黑金的包裝、盡可能完美的還原車子的細節(jié)，加上更為精致的涂裝，也成為了成年玩家圈子里的人氣玩具。

「真骨雕」奧特曼的搶購熱潮，是成年人玩具正在擴張的縮影，熟悉的 IP 讓更多人關(guān)注到了國內(nèi)逐漸走向主流的手辦市場。

在泡泡瑪特的盲盒熱度逐漸冷靜后，高規(guī)格的 IP 手辦、模型很有可能成為玩具市場的下一個爆點。

▲?廣州?X11?潮玩店

以 TOP TOYS、X11 等為代表的潮玩店正在成為新商場的標(biāo)配商店，與過去玩具反斗城等面向孩子的玩具專賣店不同，這些手辦店的主要顧客群體是更加認(rèn)同二次元文化的 Z 世代。

X11 潮玩店的運營總監(jiān) Jeff 稱，潮玩店為用戶營造出一種超出體驗的生活方式，一種對于文化本身的認(rèn)同感。這種對于文化認(rèn)同的消費，正成為文化產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的新趨勢。

Jeff?還提到驅(qū)動這種趨勢的內(nèi)因，與年輕人的情緒有關(guān)。

面對工作和學(xué)習(xí)的壓力，年輕人的情緒變得越來壓抑，而將情緒釋放的最好方法，就是投射到能引起積極情緒的記憶上，對于看著動畫片長大的年輕人來說，IP 潮玩是這份記憶最好的情感載體。

確實，花幾百塊購買一個精致的奧特曼玩具，找回相信光的感動，對于缺乏童話、幻想的成年人來說，是比借酒精麻醉自己來得更劃算的買賣。