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“廣告不除、價(jià)格上漲、超前點(diǎn)播、吃相難看”，這是用戶對(duì)“愛奇藝回應(yīng)會(huì)員漲價(jià)”的看法。

標(biāo)榜“中國(guó)版奈飛”的愛奇藝，近日宣布調(diào)整黃金VIP會(huì)員服務(wù)價(jià)格，月卡、季卡、年卡分別上漲5.2元、10元、50元。

來(lái)源：愛奇藝官網(wǎng)

而在會(huì)員提價(jià)后不久，愛奇藝發(fā)布了2020年三季度財(cái)報(bào)，從次日收盤股價(jià)跌14.62%來(lái)看，會(huì)員提價(jià)的效果，沒能掩蓋業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)乏力的劣勢(shì)。

會(huì)員漲價(jià)，與基礎(chǔ)會(huì)員價(jià)格多年未變、向奈飛學(xué)習(xí)“國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)”不同，更多是愛奇藝總體營(yíng)收增長(zhǎng)乏力、廣告收入下降、會(huì)員數(shù)量觸頂下?lián)]動(dòng)“資本鐮刀”。

而一家5年虧損287.4億元的主流長(zhǎng)視頻平臺(tái)，很難通過(guò)此舉讓投資市場(chǎng)相信“會(huì)員漲價(jià)—扭虧為盈”的故事。

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沒實(shí)力偏要學(xué)奈飛漲價(jià)

在會(huì)員漲價(jià)這件事，奈飛做得更為爐火純青，每次密集推出精品劇目時(shí)，總會(huì)刺激會(huì)員接受更高的價(jià)格。

得益于自制劇、精品劇的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)，奈飛有底氣讓用戶養(yǎng)成付費(fèi)觀看習(xí)慣，調(diào)節(jié)好價(jià)格與需求的矛盾，獲得更長(zhǎng)時(shí)間的收入增長(zhǎng)。

但同樣的邏輯，并不適用于愛奇藝。

為什么奈飛可以6年內(nèi)5次漲價(jià)，愛奇藝們只能多年提供“良心會(huì)員價(jià)”？

關(guān)鍵在于是否具備持久穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，以及不同平臺(tái)間的差異化內(nèi)容。沒有做好這兩件事就貿(mào)然漲價(jià)，只會(huì)陷入騰訊視頻、優(yōu)酷、B站的行業(yè)圍攻，使得市場(chǎng)份額進(jìn)一步縮減。

認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)的愛奇藝，憑借《余罪》《無(wú)證之罪》《河神》《隱秘的角落》《沉默的真相》等自制熱劇，讓會(huì)員收入在2018年超越廣告收入成為第一大收入，連續(xù)9個(gè)季度撐起營(yíng)收半壁江山。

遺憾的是，內(nèi)容投入常有，而爆款不常有。

一方面，平臺(tái)自制內(nèi)容，需要資金上的持續(xù)支持。環(huán)顧視頻行業(yè)，騰訊視頻、優(yōu)酷、B站都在加大自有內(nèi)容投入，西瓜視頻大手筆砸錢，愛奇藝并不在影視制作上下游占有過(guò)多優(yōu)勢(shì)。

截至2020年9月30日，愛奇藝持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限定用途現(xiàn)金和短期投資僅為74億元，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手騰訊視頻“別的沒有，就有一顆真心，還有錢”，優(yōu)酷背靠阿里文娛大樹，B站則持有141.0億元現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、定期存款和短期投資。

來(lái)源：新浪微博

另一方面，愛奇藝其他劇目、綜藝能否保證爆款一直“火”下去，還是未知數(shù)。精品爆款，才能吸引用戶“到碗里來(lái)”，高投入低評(píng)分的自制內(nèi)容，只會(huì)“顆粒無(wú)收”。

種種不確定因素的交織下，愛奇藝率先漲價(jià)對(duì)于現(xiàn)有會(huì)員續(xù)費(fèi)意愿的的影響，正逐漸顯現(xiàn)。

愛奇藝對(duì)此信心滿滿。龔宇認(rèn)為，漲價(jià)方案實(shí)施后的前兩個(gè)季度可能會(huì)出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象，但半年后這種負(fù)面影響就會(huì)消失。

而“被迫”接受“割韭菜”，卻還是沒能逃離超前點(diǎn)播與廣告的用戶，顯然不這么認(rèn)為。

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5年虧損287.4億元

愛奇藝為什么敢于“冒天下之大不韙”，也要漲價(jià)？

問(wèn)題背后，正是這家老牌視頻網(wǎng)站在連年虧損后，依舊看不到盈利的可能。資本市場(chǎng)對(duì)其長(zhǎng)期成長(zhǎng)性越來(lái)越信心不足。

為什么愛奇藝要想盈利這么難？

公開資料顯示，愛奇藝在2015年至2019年虧損分別為25.8億元、30.8億元、37.4億元、90.6億元、102.8億元，5年來(lái)累計(jì)虧損287.4億元。

直到今年前三季度，愛奇藝共虧損55億元，幅度有所收窄。

但這并不能掩蓋從2019Q1開始，愛奇藝季度營(yíng)收增幅逐漸滑坡，從近43%一路降至-3%的現(xiàn)實(shí)。

究其原因，廣告收入下降、會(huì)員服務(wù)收入上漲乏力是大頭。

2018Q2是愛奇藝廣告收入的高峰，為26.18億元，此后一路下降，2019Q4跌破20億元，為18.83億元，2020Q1達(dá)到最低值，為15.37億元，2020Q3小幅回升至18.4億元，短時(shí)間內(nèi)難以再現(xiàn)輝煌。

原本高速增長(zhǎng)的會(huì)員服務(wù)收入也不樂(lè)觀。盡管該項(xiàng)收入占比上升，但會(huì)員流失速度也在加快。

自2018年會(huì)員數(shù)量達(dá)到高點(diǎn)后，愛奇藝2019年會(huì)員增長(zhǎng)規(guī)模明顯不足，2019Q1—2019Q4新增會(huì)員數(shù)分別為940萬(wàn)、370萬(wàn)、530萬(wàn)和110萬(wàn)。

1億人，似乎成了愛奇藝在會(huì)員數(shù)量上的難題。

2019年6月愛奇藝宣布會(huì)員數(shù)破億，2020Q1會(huì)員規(guī)模增長(zhǎng)1200萬(wàn)，2020Q2會(huì)員數(shù)較上季度下降1390萬(wàn)，僅為1.05億，讓上季度的增長(zhǎng)成了“無(wú)用功”。

到了2020Q3，愛奇藝會(huì)員數(shù)1.048億，較上季度下降10萬(wàn)。加上龔宇在電話會(huì)議上承認(rèn)“根據(jù)企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，前兩個(gè)季度可能會(huì)出現(xiàn)用戶流失的現(xiàn)象”，愛奇藝未來(lái)的用戶增長(zhǎng)也難有明顯起色。

用戶增長(zhǎng)的天花板，意味著愛奇藝在流量?jī)r(jià)值預(yù)期上承載更多不確定性，面臨從增量轉(zhuǎn)向存量的可能。這一階段，就要守住存量不流失，更要開發(fā)存量好變現(xiàn)。

這也不難理解，為何愛奇藝不顧頭頂高懸的“達(dá)摩克利斯之劍”，也要將上調(diào)會(huì)員價(jià)格作為破局點(diǎn)，即使會(huì)招來(lái)用戶的罵聲，以及對(duì)“割韭菜”做法的質(zhì)疑。

來(lái)源：愛奇藝VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議

而最受傷害的，還是那些滿懷期待充值續(xù)費(fèi)后，發(fā)現(xiàn)愛奇藝“三頭吃利”，堂而皇之收會(huì)員費(fèi)，也要賺廣告費(fèi)、超前點(diǎn)播費(fèi)的錢。

對(duì)于廣告，愛奇VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議這樣寫道，會(huì)員在使用VIP服務(wù)時(shí)，仍將（可能）接觸到商業(yè)性廣告，包括但不限于貼片廣告、開機(jī)廣告、創(chuàng)意中插廣告、跑馬燈廣告、片尾廣告、植入廣告、彈窗廣告、暫停廣告等。

來(lái)源：愛奇藝VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議

面對(duì)吃相愈發(fā)難看的平臺(tái)，原本開會(huì)員就是為了不看廣告的用戶，一邊感慨“割韭菜真的是越來(lái)越熟練了”，另一邊卸載說(shuō)再見。

漲價(jià)—用戶不滿，續(xù)費(fèi)意愿下降；不漲價(jià)—營(yíng)收規(guī)模增速逐漸放緩，投資市場(chǎng)不滿?？傊?，留給愛奇藝試錯(cuò)的時(shí)間，不多了。

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