【藍(lán)科技觀察】與其研究如何賣出空調(diào)，不如研究用戶到底需要什么。

創(chuàng)新與守舊之間，相隔的只是用戶。找對了方向，才能在競爭激烈的市場中找到出路。

五一小長假期間，空調(diào)業(yè)仍然延續(xù)著一季度低迷的表現(xiàn)，總體并不樂觀。數(shù)據(jù)顯示，4月30日～5月4日，空調(diào)業(yè)零售增幅（傳統(tǒng)+電商）同比下降16%。

這說明空調(diào)價格戰(zhàn)逐漸失靈,但行業(yè)也有亮點。得益于渠道下沉，打出服務(wù)與健康兩張王牌的海爾空調(diào)，五一期間（4月30日～5月4日）整體零售量、零售額增幅分別為6.4%、5.5%。其中,卡薩帝雙塔空調(diào)零售增幅48.3%,家中機(jī)增幅84.1%。

盡管空調(diào)行業(yè)整體并不盡如人意，但綜合看來，空調(diào)三巨頭格力、美的與海爾仍然優(yōu)勢明顯，表現(xiàn)優(yōu)于其他品牌。通過渠道下沉，打開新的增量空間?？傮w來看，空調(diào)渠道下沉出現(xiàn)三種跡象。

一是渠道下沉并非萬金油，未必能起到提振銷量的作用。

面對巨大的市場壓力，進(jìn)入2022年以來，各家空調(diào)品牌都使出“殺手锏”。穩(wěn)居第一陣營的空調(diào)業(yè)三巨頭格力、美的、海爾更是不遺余力，把各自的競爭籌碼推向市場，而渠道下沉則是有效打開增量空間的重要籌碼。

美的、格力與海爾，都成為空調(diào)渠道下沉的急先鋒，但是反映在銷售終端的數(shù)據(jù)方面，卻表現(xiàn)各異。

奧維羅盤數(shù)據(jù)顯示，1月1月～5月1日，空調(diào)線下銷額市占率同比增長分別為：格力0.14%、美的-3.14%、海爾2.31%；線下銷量市占率同比增長分別為：美的-6%、格力0.22%、海爾3.45%。

同期，線上銷額市占率同比增長分別為，美的0.35%、格力-1.57%、海爾1.55%；線上銷量市占率同比增長，美的-1.6%、格力-0.38%，海爾2.23%。

前四月的空調(diào)數(shù)據(jù)中，格力美的互有漲跌，只有海爾空調(diào)持續(xù)增長。這一方面說明同是渠道下沉的背景下，路徑和方法的不同，影響銷量；另一方面也說明，渠道下沉不是萬金油，未必一定能對銷量起到提振作用。

二是村鎮(zhèn)空調(diào)需求出現(xiàn)新變化，渠道下沉更需要打出服務(wù)和健康牌。

受疫情因素影響，空調(diào)銷量持續(xù)下滑。據(jù)GfK中怡康測算，Q1家用空調(diào)市場零售量約749萬臺，零售額約283億元，分別同比下跌27.0%和19.1%，而且線上、線下雙雙同比負(fù)增長。

海爾空調(diào)持續(xù)保持正增長的秘笈，是渠道下沉打好服務(wù)與健康兩張牌。

如今渠道下沉的消費趨勢早已脫離價格驅(qū)動特征，對空調(diào)的需求，是品質(zhì)與健康功能驅(qū)動。

今年五一期間，海爾空調(diào)健康中國行走進(jìn)千鎮(zhèn)萬村，通過沉浸式體驗，向百姓普及臟空調(diào)危害，將健康空調(diào)、健康空氣送進(jìn)千家萬戶。

“原來我們并不知道空調(diào)每年需要清潔，海爾空調(diào)這次健康中國行帶來了很多科普知識。我們才知道空調(diào)內(nèi)部臟對空調(diào)本身有多大危害，對人身體健康有多大危害。兒子馬上結(jié)婚了，我們又買了一臺能除菌的海爾柜機(jī)?，F(xiàn)在換新也不是簡簡單單買臺新的就行，還是比較看重健康的”，山東濰坊昌樂縣營丘鎮(zhèn)的張大媽說。

空調(diào)清潔、超期服役等問題，是消費者對空調(diào)存在的認(rèn)知盲區(qū)，“不壞不換”的傳統(tǒng)觀念也在發(fā)生轉(zhuǎn)變?！凹译娤锣l(xiāng)10多年的老空調(diào)到了該退休下崗的時候了。我們就是希望通過這樣的服務(wù)下鄉(xiāng)活動，讓老百姓對老空調(diào)臟舊的危害有更深的認(rèn)識，了解健康空調(diào)、健康空氣的好處”，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)睾柨照{(diào)銷售的工作人員介紹。

“現(xiàn)在的農(nóng)村消費者購買空調(diào)和過去有明顯的不同。過去以價格便宜為主，現(xiàn)在則是把品牌和健康放在第一位。對于有健康功能、利于室內(nèi)空氣除菌殺菌的空調(diào)，銷量增長速度超過普通空調(diào)。現(xiàn)在渠道下沉更應(yīng)該進(jìn)行空調(diào)科普教育，這才是消費者更愿意接受的新生事情?！焙颖碧粕揭晃患译娗郎陶f。

三是用戶正在向需求空氣轉(zhuǎn)移，這是消費者達(dá)成的共識。

用戶對空調(diào)的需求正在發(fā)生深刻變化，消費者更加青睞健康空調(diào)。尤其是在空氣場景驅(qū)動下，更希望空調(diào)能對整個室內(nèi)的空氣有凈化和殺菌除菌功能。以除菌空調(diào)、新風(fēng)空調(diào)為代表的健康空調(diào)正成為空調(diào)市場的新寵。

多年之前，海爾聯(lián)合蘇寧發(fā)布搭載新風(fēng)功能的家用空調(diào)，迅速在行業(yè)內(nèi)掀起了一股新風(fēng)熱潮。彼時全球市場鮮有企業(yè)能夠?qū)⑿嘛L(fēng)功能與家用空調(diào)產(chǎn)品進(jìn)行融合，海爾空調(diào)此舉吸引了大量企業(yè)紛紛推出新風(fēng)空調(diào)。目前，空調(diào)行業(yè)以美的、格力、海信等為代表的品牌重點推廣新風(fēng)空調(diào)。據(jù)奧維云網(wǎng)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)，2019～2021年，國內(nèi)新風(fēng)空調(diào)的參與品牌數(shù)由4個增至10個，在售機(jī)型從26個增至123個。

除了新風(fēng)空調(diào)，除菌空調(diào)也是近幾年的一個重要方向。在產(chǎn)品方面，海爾空調(diào) “只吹干凈風(fēng)”的除菌艙系列空調(diào)，搭載除菌艙科技，通過水（自清潔）、火（56℃高溫除菌）、電（等離子/UVC）等三重除菌，利用類巴氏殺菌流程，空氣除菌率高達(dá)99.9%，為用戶帶來全方位的呵護(hù)。同時，海爾在除菌艙科技的基礎(chǔ)上，還創(chuàng)新迭代出洗空氣空調(diào)，通過生態(tài)水幕水洗空氣技術(shù)，能夠有效祛除粉塵、毛絮和甲醛等7類污染物，并且增益2大健康因子；再配合3D除菌艙的“水火電”三重殺菌，能夠有效保證空調(diào)空氣都干凈。

在其他空調(diào)品牌著眼于如何優(yōu)化空調(diào)產(chǎn)品功能的同時，海爾還獨辟蹊徑，從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向解決方案的輸出，從套系迭代到空氣方案，再到全屋定制場景，開辟了“空調(diào)——空氣——空間”三步走的新思路。

消費者由健康空調(diào)向需求健康空氣傾斜，已經(jīng)得到了權(quán)威機(jī)構(gòu)的證實。作為頭部電商平臺，京東家電聯(lián)合奧維云網(wǎng)發(fā)布《2022空調(diào)行業(yè)趨勢報告》指出，市場對消毒、殺菌產(chǎn)品的強(qiáng)勁需求，正在空調(diào)行業(yè)悄然間掀起一輪煥新浪潮，從“制冷保暖”到“健康空氣”的消費煥新已經(jīng)來臨。