?　　編輯 | 于斌

　　出品 | 于見

　　從北京的一家雜貨鋪，到千億港元的潮玩公司。

　　Z時代用戶（特指出生在1995年-2010年之間的年輕一代）對潮玩、對盲盒的熱愛，把泡泡瑪特推上了市。

　　"盲盒第一股"的誕生

　　12月11日，被稱為"盲盒第一股"的潮玩公司泡泡瑪特正式在港股上市。上市首日，開盤一度暴漲超100%，開盤價格為77.1港元/股，較其招股價格高開超100%，市值一度超千億，最終收盤價格回落至69港元/股，上漲79.22%，市值達到了953億元。

　　在前幾年，"盲盒"還只是一個小眾新奇詞匯，根本見不到幾次，而現(xiàn)在，盲盒卻成就了泡泡瑪特的千億市值，使其成為了中國潮玩零售市場第一名，目前內(nèi)地最大的潮玩公司。

　　在過去的三年里，由于其近十倍的銷售增長才使得盲盒以及背后的潮玩經(jīng)濟得以正式映入資本的視野。

　?。?）盲盒究竟有怎樣的魔力？

　　其實，盲盒并不是什么新奇的東西，比如上世紀九十年代末的小浣熊干脆面，為了集齊里面的卡片而購買干脆面，其性質(zhì)與購買盲盒如出一轍，但是引爆盲盒的為什么偏偏是泡泡瑪特呢？

　　這就要從泡泡瑪特引進"盲盒"的玩法說起了，盲盒概念起源于上世紀80年代的日本，利用人們對未知事物的好奇、未知事物帶來的刺激感和"集郵"帶來的滿足感，好奇和精神刺激感使其消費者期待打開盲盒后的驚喜，滿足感會使得消費者不斷重復，直至抽到稀有款式，集滿全套。

　　據(jù)了解，一般情況下，集齊一個系列（5-12款）需要708元，但其中具有稀有款，泡泡瑪特的稀有款式抽中概率僅為1/144，即0.69%，由于其稀缺性，導致其在二手市場的價格不斷增加，在眾多二手平臺上超過30、50倍的溢價叫賣，逐步帶動了其收藏價值，也就是說，你若是以59元買一個盲盒，就有可能用2000多元賣出去。2018年，原價59元到79元不等的Molly娃娃，在二手平臺閑魚上的交易超過23萬單，均價270元，價格最高的一款漲價39倍，從而進一步擴大了消費群體。泡泡瑪特通過極小的概率衍生出了一個龐大的盲盒市場。

　　"盲抽"的方式也為潮玩銷售帶來了社交屬性，越來越多的消費者在入了"盲盒"的坑后，逐漸會形成一個特有的圈層，用戶在這交流探討，也會自發(fā)交易或交換一些稀有款式，形成了一個獨具特色的社交圈。

　　（2）究竟是哪些人在買盲盒？

　　從2017年到2019年，泡泡瑪特的營業(yè)收入呈現(xiàn)出近乎爆發(fā)式的增長。

　　招股書顯示，去年泡泡瑪特的營收達16.8億元，相較于2017年的1.58億元漲幅超十倍；凈利潤也從2017年的不足萬元漲至去年的4.51億元，漲幅超280倍，同比增長353.8%。與此同時，隨著公司規(guī)模的擴大、業(yè)務的擴張以及自主開發(fā)產(chǎn)品收益的大幅增長，公司的凈利率與毛利率也實現(xiàn)了大幅增長。2017年至2019年，凈利率從1%上升為26.8%，凈利潤復合增長率為1595.6％，毛利率從47.6%上升到64.8%。今年上半年，公司實現(xiàn)營收8.17億元，同比增長50.5％；凈利潤為1.41億元，同比增長24.4％。

　　那么，究竟是哪些人使得泡泡瑪特的得以爆發(fā)式增長呢？

　　據(jù)統(tǒng)計，Z世代用戶為盲盒產(chǎn)品消費的主力軍。截至2017年，國內(nèi)Z世代（特指1995年-2010年出生的年輕團體）人口總數(shù)為1.49億，其中超60%的用戶每天使用電商平臺。Z世代群體多分布于一二線城市，不僅娛樂消費上有著強烈需求，并且還能夠快速吸收新技術、新潮流。據(jù)Kantar咨詢顯示，2018年Z世代每月可支配收入高達3501元，遠高于全國居民人均可支配收入2352元，到了今年，Z世代將占據(jù)整體消費力的40％。

　　雖然潮玩人群主要是Z世代用戶，但據(jù)天貓用戶顯示，25-50歲的的新銳白領，31-35歲的精致媽媽，也都是潮玩用戶。

　　這極有可能是今年最具爭議的IPO

　　由于股權較為集中，泡泡瑪特獲得了多輪融資資本的青睞。今年4月，泡泡瑪特完成了Pre-IPO輪融資，金額超過1億美元。截止去年，在機構投資者中，紅杉資本持股4.87％，為第一大機構股東；上海強趣、漢威資本、LVC娛樂等其他主要機構投資者合計持有29.11％的股份，創(chuàng)始人兼CEO王寧及妻子通過多個主體共持有公司55.22%股份，為實際控股人。

　　（1）IP端話語權的弱勢

　　單從數(shù)據(jù)來看，泡泡瑪特確實十分出彩，可細剖之后會發(fā)現(xiàn)，該公司營收80.7%都依賴盲盒，其自身的業(yè)務結構過于單一。不僅如此，赴港IPO的資料還顯示，泡泡瑪特的大部分營收都有賴于"當家IP" Molly的支撐。

　　把雞蛋都放在同一個籃子里，這顯然不是一個聰明的選擇，這背后不僅體現(xiàn)的是泡泡瑪特對于IP創(chuàng)新的無力，更表現(xiàn)出了在IP端話語權的弱勢。

　　泡泡瑪特成立于2010年11月，距今已十年，是內(nèi)地最早開拓潮玩文化與潮玩行業(yè)的企業(yè)之一。在這十年間，僅有20余位的原創(chuàng)型藝術家與泡泡瑪特合作，絕大多數(shù)的IP爆款都只能靠高價買斷的方式來獲得授權。

　　泡泡瑪特的潮流玩具不同于普通孩童玩具，潮流玩具的主要消費群體為成年人，以新鮮感、設計感取勝，所以泡泡瑪特正在全力打造一個成熟的IP產(chǎn)品體系。招股書顯示，截止今年上半年，泡泡瑪特共運營了93個IP，包括12個自有IP（買斷或內(nèi)部團隊設計創(chuàng)作）、25個獨家授權IP以及56個非獨家IP，自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等，獨家IP包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等。

　　但是，雖然泡泡瑪特在大力打造新的IP，可截止2019年，Molly加上第二大IP PUCKY，兩者的營收占比合計依然高達近60%，并未呈現(xiàn)出全面開花的局面。

　　（2）銷售渠道的迅猛發(fā)展的優(yōu)劣

　　泡泡瑪特的線下門店發(fā)展迅猛，其線上渠道（天貓旗艦店、小程序抽盒機等）也不容小覷。

　　據(jù)統(tǒng)計，截止到今年的6月底，泡泡瑪特在中國內(nèi)地33個城市共擁有136間零售店，在62個城市擁有1001家無人售賣點。零售店幫助泡泡瑪特打造品牌形象，使顧客在店內(nèi)可以感受到"文化的包裹感"；無人售賣點則是無人收銀的機器售賣，其目的是作為線下零售店的補充，更好的幫助泡泡瑪特把店開在地鐵站、圖書館、購物中心等人流密集的點位。

　　但從泡泡瑪特門店所在的城市就可看出，門店多集中于華東、華北一帶的一線城市中。招股書的資料顯示，泡泡瑪特在北京和上海的門店超100家，在廣東、江蘇、山東的門店也超過50家，而在西南、西北以及東北地區(qū)，除了西安之外基本沒有門店。如果泡泡瑪特僅僅依靠一二線城市的Z時代用戶來拉動營業(yè)額，那么該品牌的成長空間將相當有限。

　　畢竟，全國近八成的Z時代用戶的日常生活軌跡都在一二線城市之外。

　　在線上，泡泡瑪特連續(xù)兩年與天貓超級品牌日合作，讓自己不斷曝光，使其躋身知名品牌行列。以今年9月的天貓超級品牌日為例，泡泡瑪特以4237萬元的成交額創(chuàng)下天貓玩具大類紀錄，超過了樂高、萬代等國際品牌，并精準觸達用戶。

　　不過，雖然線上營業(yè)額越來越大，但是更多的消費者表示，購買盲盒時還是會優(yōu)先選擇有體驗感的線下實體店，因為購買盲盒不僅僅是"買"與"賣"兩個動作，更重要的是買賣之間的過程，從搖盲盒估算重量和聲音，到購買付款和拆盲盒，其實這都是在建立消費者與品牌之間的情感聯(lián)系。

　　盡管線上流量和營業(yè)額增長迅速，但線上更多發(fā)揮的是引流和宣傳的作用，線下才是盲盒市場的主要上升空間。

　　除此之外，泡泡瑪特還有潮玩會展、批發(fā)等銷售渠道。

　?。?）龐大市場的競爭

　　隨著泡泡瑪特的上市，泡泡瑪特也將會進一步打開國內(nèi)潮玩市場，同時，隨著名創(chuàng)優(yōu)品旗下的TOPTOY等一眾競爭對手的加入，國內(nèi)潮玩行業(yè)的競爭也會逐步加大，但就目前來看，國內(nèi)的潮玩零售市場仍然處于初期競爭階段，既未飽和，也未形成壟斷。在布局國內(nèi)市場的同時，泡泡瑪特也率先進行了國際化布局，其觸角已經(jīng)伸到了海外，在韓國、新加坡、日本和泰國都有投資，泡泡瑪特的海外零售店和機器人商店正在迅速搶占海外市場。

　　這顯示出了泡泡瑪特在潮玩領域的野心，但不止于此，今年以來，泡泡瑪特一路高歌猛進，邊界不斷拓展，游戲、內(nèi)容、樂園都是新方向。同時，它開始試水多元化投資，比如電影和美術館等。

　　但是，就IP而言，雖然目前國內(nèi)整個IP市場前景巨大，但還沒有形成長時間積淀的穩(wěn)固基礎，國內(nèi)IP資源仍然處于單一形態(tài)的開發(fā)利用，產(chǎn)品也多聚集在潮玩盲盒這些初始品類上，整體產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對滯后。

　　王寧曾將泡泡瑪特對標全球最大的娛樂帝國迪士尼，但是隨著泡泡瑪特的上市，它的定位也發(fā)生了變化。

　　"泡泡瑪特內(nèi)部已不再強調(diào)爭做中國的迪士尼，而是要立志成為中國的泡泡瑪特，第一個Pop Mart Land將在北京建立。"王寧說。

　　這無疑是一個更宏大也更自信的目標，泡泡瑪特能實現(xiàn)嗎？