作者 / Millie、應(yīng)淇

編輯 / 金德路

本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

理解一座城市里新生長的東西，要觀察它的歷史土壤和發(fā)展溫度。

如今，經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)電商的消費培養(yǎng)和后疫情階段“云體驗”的生活習(xí)慣，我們早已走進了直播電商的“萬億”時代。直播電商就如同那顆時代驚雷的種子，在多個城市生根發(fā)芽，卻結(jié)出了不同的花和果。

眾所周知，“人、貨、場”齊聚的杭州，是直播電商的鼻祖城市?！熬W(wǎng)紅”和“電商”的基因，讓杭州成為了無數(shù)直播電商追夢的起點，密密麻麻的直播基地聚集杭州九堡，主播和資本仍在不斷涌入。

而廣州、上海等發(fā)力直播電商的城市也都釋放能量，力爭上游，并在本土氛圍中形成了自己的優(yōu)勢。相比部分城市主播多、貨品產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)達(dá)的特點，上海在先發(fā)性、體量和去庫存能力上暫時落后，但從呈現(xiàn)效果來說，更像是“品質(zhì)直播第一城”。

去年年底，上海市文化和旅游局發(fā)布推動上海建設(shè)“品質(zhì)直播第一城”的若干舉措，楊浦區(qū)率先推出支持政策“直播24條”，從企業(yè)創(chuàng)新、人才培養(yǎng)，到場景應(yīng)用、產(chǎn)業(yè)集聚等全方位賦能直播產(chǎn)業(yè)，打造超一流的直播品質(zhì)。

上海的直播定位精準(zhǔn)到“品質(zhì)”二字，喊出了“每一秒讓品質(zhì)都在線”的口號。從這里，也走出了諸如“帶貨一哥”李佳琦這樣的品質(zhì)主播。

確實，上海的直播電商團隊在直播選品、標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)等各個環(huán)節(jié)門檻都相對更高，而其品牌特征也更加突出，比如潮牌、國際化、國貨、新國貨等等，或彰顯品味，或引領(lǐng)風(fēng)尚，這都與上海的城市底蘊息息相關(guān)。

李佳琦直播間的品質(zhì)，和上海的直播品質(zhì)有著密不可分的關(guān)系，而上海的品質(zhì)，要從品牌開始講起。

01 “新國貨第一城”是如何煉成的

杏花樓創(chuàng)辦于1851年，相傳是由廣東人“勝仔”在上海開創(chuàng)的，主營廣東甜品和粥類，原名“探花樓”。

后來，“探花樓”落到了李金海的手中，從一家小吃店翻建為四層樓的粵式大飯店。李金海又接受老顧客的建議，援引“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，將店名由“探花樓”改為“杏花樓”，此后名聲大振。

為了拓展經(jīng)營，李金海大力建設(shè)品牌，比如聘請名師研制配方，設(shè)計出重彩國畫的民族風(fēng)精美包裝，推出杏花樓廣式月餅，一經(jīng)推廣便成為招牌，杏花樓月餅的品牌聞名走俏，在上海流行百年。

伴隨著上海開埠，全國涌入上海的商人大大增加，形成了如廣東幫、寧波幫、安徽幫、湖北幫等各地商幫，這使得上海商人比其他城市具有更廣泛的地域性，上海的老字號也幾乎匯集了中華各地的風(fēng)土人情和生命力。

但無論東西南北，誕生于上海的老字號們都繼承和發(fā)揚著海派商業(yè)的傳統(tǒng)：注重品牌感。除了杏花樓，還有許多老字號的招牌匾額、宣傳廣告都精心設(shè)計，極富個性，不僅在國內(nèi)熱銷，也揚名海外，并傳承至今。

在商務(wù)部相關(guān)文件的兩次認(rèn)定中，上海地區(qū)的中華老字號企業(yè)共計180家，也成為擁有中華老字號企業(yè)最多的城市。

事實上，老字號并非守舊的象征，這些繼承了中華傳統(tǒng)文化精神，不斷發(fā)展的老字號，也在互聯(lián)網(wǎng)時代主動擁抱年輕人，煥發(fā)了新的活力。

當(dāng)90后、95后成為主力消費群體，許多觀念和趨勢都悄然改變。Z世代們更加注重身份認(rèn)同，提倡消費平視和消費自信，近年來，在各大電商平臺上，國風(fēng)盛行，國潮崛起，國貨品牌強勢突圍。

代表傳統(tǒng)國貨的老字號們再次迎來春天，尤其是底蘊深厚的在滬老字號。包括光明、杏花樓、百雀羚、大白兔、回力、英雄、美加凈、六神等一大波上海老字號，都在平臺上“倚老賣新”，玩得風(fēng)生水起。2020年在天貓銷售過億的老字號中，上海的品牌占比近三分之一。

在國貨消費狂潮背后，我們不僅可以看到老字號驚人上漲的銷量，還有如雨后春筍冒出的新品牌。

阿里研究院《2021中國品牌發(fā)展報告》顯示：以2016年我國開啟供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為起點，我國新品牌逐年擴張。在天貓平臺上，2020年，國產(chǎn)新品牌的銷售額已是2016年的17.9倍。

而上海依舊承襲了它的榮光。根據(jù)這份報告，在天貓前500個新品牌中，所在地為上海的品牌占90個，排名全國城市第一。另外，今年“618”期間，在沖上天貓細(xì)分行業(yè)第一的459個新品牌中，63個為上海品牌，占比居全國之首。

作為自古以來“因商而市，因商而城”的城市，上海的包容性和創(chuàng)新性深入骨髓，傳統(tǒng)與時尚完美交融，一直都是開消費潮流之先的所在。加上本地的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和直播電商轟轟烈烈的帶動發(fā)展，老字號與新國貨交相輝映，對于上海似乎是順理成章的事情。

2020年，天貓聯(lián)合商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData發(fā)布了《城市商業(yè)創(chuàng)新力——2020新國貨之城報告》，注冊地為上海的新銳品牌在銷售表現(xiàn)上最為亮眼，且單個品牌的平均銷售額在前五城市中也排在第一。上海以一己之力，扛起了在天貓運營的全國新銳品牌近六分之一的銷售額。

鐘薛高、拉面說、薄荷健康、布魯可、永璞、pidan等上海品牌，都拿下了細(xì)分品類或單品第一，一大批“黑馬”在這里涌現(xiàn)。

“新國貨不僅抓住了主流消費市場的趨勢，更在一些需求的‘無人區(qū)’領(lǐng)域，開辟了全新的品類和賽道。這些年輕的創(chuàng)業(yè)者給消費市場帶來了新驚喜?！碧熵埵袌霾靠偨?jīng)理三嘯如是說。

比如，上海新的咖啡消費人群越來越傾向于冷喝咖啡，且同時存在便利化和品質(zhì)化的雙重需求，基于此，永璞咖啡研發(fā)出代表性的原創(chuàng)閃萃濃縮咖啡液。

作為國內(nèi)規(guī)模最大、最有活力的消費大都市，上海是“離消費者最近的地方”，也是洞察消費趨勢的核心地和消費創(chuàng)新的試驗場。一大批年輕且有著深刻洞察力的創(chuàng)業(yè)人才聚集在上海，成了制造新國貨的“上海新力量”。

品牌之都，不僅是國際知名高端品牌的集聚之地、中華老字號的傳承之地，也在成為新品牌的“出產(chǎn)地”和“制造機”。

從老字號圣地到“新國貨第一城”，上海無縫銜接，也當(dāng)仁不讓。

02 當(dāng)李佳琦的直播間遇上新國貨

“如果一個產(chǎn)品的產(chǎn)地在上海，那它一定很好賣！”

李佳琦在與吳敏霞直播上海品牌梅林午餐肉時曾經(jīng)這樣提到。

國貨云集的上海為直播“帶貨”和“帶火”提供了基礎(chǔ)，而直播又讓上海的品牌加速起飛，互相成就。《2020淘寶直播新經(jīng)濟報告》顯示，上海的淘寶直播無論是用戶觀看數(shù)量還是各類品牌的參與規(guī)模，均為全國第一。

而眾所周知，李佳琦團隊在選品上一向偏愛經(jīng)典或者新崛起的國貨品牌。曾有統(tǒng)計，其直播間里美妝選品約50%的產(chǎn)品為國貨，其他品類中國貨占比超過70%，其中上海的國貨品牌不在少數(shù)。

李佳琦+“新國貨第一城”的組合，相得益彰，產(chǎn)生了奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

去年，在青春上海淘寶直播專場和五五購物節(jié)“全球大直播”中，李佳琦和吳敏霞在直播間里推薦了13款上海品牌產(chǎn)品，包括梅林午餐肉、光明牛奶、啟初洗護套裝等品牌，吸引1100萬人次網(wǎng)友圍觀，共售出38萬件以上商品，總銷售額突破3600萬元。

而今年僅上半年，李佳琦直播間就賣出了超4.5億的上海產(chǎn)品。以上海本地品牌為代表的一大批國貨品牌能夠在李佳琦直播間脫穎而出，選品嚴(yán)格是最基本的要求。

從上海出發(fā)的李佳琦直播間，也堅持品質(zhì)直播的路線。據(jù)李佳琦直播運營團隊相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“嚴(yán)選品、重合規(guī)、強運營、保售后”是貫穿其直播運營團隊工作的12字方針。

所有進入李佳琦直播間的商品，從預(yù)篩選到選品會再到終選會，最后到合規(guī)審查環(huán)節(jié)，通過率低于5%，100件產(chǎn)品，只能留下5件。

除了對產(chǎn)品質(zhì)量的考察外，李佳琦和他的美ONE團隊還會格外關(guān)注品牌的塑造，為國貨品牌賦能、創(chuàng)造溢價，這也是他們區(qū)別于其他頭部主播的差異化路線。

李佳琦是化妝品BA（Beauty Adviser，指專柜導(dǎo)購）出身，尤其關(guān)注國貨美妝品牌。而李佳琦背后的美ONE，在成功孵化出“李佳琦”這個IP之后，進一步起飛，李佳琦自己也成為美ONE的合伙人。

近年來，依托于美ONE專業(yè)的直播團隊，李佳琦一直熱衷于為國牌美妝帶貨，并不斷加深自己國產(chǎn)品牌“孵化加速器”的能力，送國貨美妝品牌“上青云”。

“很多國貨有著悠久的歷史、家族的文化、優(yōu)美的品牌故事……而且國貨產(chǎn)品如今在原料、實驗室、研發(fā)團隊各方面都有優(yōu)勢，所以我覺得好的國貨應(yīng)該有好的議價權(quán)?！崩罴宴f道。

他表示，團隊一般會從美妝市場的空白處入手幫助品牌規(guī)劃新品，幫助品牌從0到1、從1到10打造聲量，傳遞品牌理念、加速品牌深度共創(chuàng)。

其中，花西子誕生后不久，就出現(xiàn)在李佳琦的直播間，與李佳琦進行深度合作。

在國產(chǎn)彩妝品牌的諸多產(chǎn)品線中，花西子的散粉別具特色，讓李佳琦一開始就注意到了它，經(jīng)過幾輪直播和短視頻平臺的二次傳播后，花西子的散粉迅速火爆。

有美妝人士分析認(rèn)為，從2019年以來，散粉占據(jù)了花西子銷售額的44%以上，而花西子最大的散粉銷售渠道正是李佳琦直播間。

此后，李佳琦和美ONE開始逐步深入到花西子的產(chǎn)品研發(fā)中。憑借自己在美妝圈的多年經(jīng)驗，李佳琦對花西子的產(chǎn)品設(shè)計、顏色和按壓方式等細(xì)節(jié)，都提出了意見。

去年雙11，花西子苗族印象的產(chǎn)品禮盒，他全程參與了研發(fā)到推廣銷售的流程。據(jù)統(tǒng)計，在雙11等關(guān)鍵期，李佳琦直播間里貢獻(xiàn)的GMV占據(jù)了花西子總GMV的60%以上。

還有不少產(chǎn)品，李佳琦和美ONE都會深度參與到設(shè)計與包裝等流程中，例如護膚品牌Haa研制的“小奶瓶”美白精華，在進入直播間進行選品時，其品質(zhì)優(yōu)良，但塑料膠瓶包裝被李佳琦團隊吐槽，最后Haa更換了玻璃瓶包裝，進行外觀升級。

此外，“精華的吸收度、香味、流行性、通透度這些他都會跟我們一起去討論?！盚aa總經(jīng)理曾在采訪中提到。

與成熟的品牌產(chǎn)品相比，李佳琦直播間更愿意給新品牌機會，并用自己的方式幫助這些國貨新品成長，助其細(xì)節(jié)盡善盡美。

從去年到今年，短短一年時間，李佳琦直播間里的國貨品牌已經(jīng)從200多個劇增到了400多個。

這或許也是魔都這座“新國貨第一城”與“國貨推薦官”的李佳琦之間的魔法效應(yīng)。

03 品質(zhì)與品德，“海派”的公益思路

上海之于李佳琦，曾是夢想開始的地方，而現(xiàn)在的他之于上海，也是新的城市宣傳名片。

今年5月，李佳琦作為上海創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)青年的代表，受到了市委書記李強的接見。再早之前，他獲得了2020年上海市青年五四獎?wù)?。如今的李佳琦，擁有了更多身份，也承?dān)了更重的社會責(zé)任。

事實上，維護產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的安全，切實保障消費者權(quán)益，積極履行社會責(zé)任，這是李佳琦和美ONE一直以來在堅持做的事情。高品質(zhì)直播不僅意味著品牌和品味，還有品德——做慈善與回饋社會，創(chuàng)造更大的價值也是品質(zhì)的意義。

如同幫助國貨新品牌的塑造一樣，李佳琦團隊在做公益這件事上也格外注重提升品牌形象和商譽價值，在細(xì)節(jié)之處精益求精，海派商業(yè)的特性被延續(xù)到公益事業(yè)中。

除了每年進行的多場公益帶貨直播外，李佳琦團隊經(jīng)常會從文化、產(chǎn)品共創(chuàng)、渠道等層面對公益產(chǎn)品進行品牌化打造，通過品牌的商業(yè)化對公益進行賦能，從經(jīng)營策略角度助其可持續(xù)發(fā)展。

“在做公益的同時，我們還會更多地考慮是否合規(guī)、能否幫助到需要幫助的人等各個方面?！痹谠颇系囊粓龇鲐毠嬷?，李佳琦團隊對當(dāng)?shù)氐姆鲐毊a(chǎn)品進行考察后，幫助當(dāng)?shù)匕芽嗍w加工成餅干，并為苦蕎餅干的包裝和設(shè)計提出建議，以此幫助農(nóng)產(chǎn)品的后續(xù)銷售取得更好的效果。

登上李佳琦直播間的助農(nóng)產(chǎn)品，遍及合湖北、云南、福建、河南、黑龍江和新疆等十幾個省份，其累計公益助農(nóng)銷售額達(dá)2億元。

而與地方特色農(nóng)產(chǎn)品不同，非遺類手工產(chǎn)品技巧深、質(zhì)量佳，傳承百年的手藝更是積累了過硬的品質(zhì)與口碑。但這些非遺產(chǎn)品們?nèi)狈︿N售渠道，手藝者們也因此缺少收入。

李佳琦已經(jīng)連續(xù)兩年在非遺日開展專場直播，大力推廣國潮和非遺產(chǎn)品，其中包括非遺小吃、絹扇、香包等工藝小件和非遺文創(chuàng)制品。今年“非遺日”，李佳琦直播間開設(shè)了一場主題為“時尚琦遇 紋遺復(fù)興”的特殊直播，觀看人次超1300萬，帶貨總值突破5000萬元，相比去年，直播間成交額同比增長了近300%。

通過強化品牌的產(chǎn)品品質(zhì)、文化傳承等屬性，幫助非遺手藝人拓展了相關(guān)銷售渠道，同時，參與直播的品牌會將部分直播收益捐贈給中國婦女發(fā)展基金會，用于幫扶困境家庭非遺手工藝女性，幫助非遺手藝傳承下去。

真正的公益從來不是一次直播、或短期的作秀，而是要持久關(guān)注，從品牌塑造與發(fā)展方面，助其實現(xiàn)長期價值。

從帶國貨到助公益，從品質(zhì)到品德，時代對直播的要求在不斷加深。直播絕不僅僅是帶貨，更是帶動服務(wù)、文化、品牌的發(fā)展。所以，上海提出的直播經(jīng)濟冠以“品質(zhì)”之名，并強調(diào)直播經(jīng)濟與在線新經(jīng)濟、文旅發(fā)展等融合。

李佳琦，可以說是上海品質(zhì)直播的一個證明，也是一個縮影。

越來越多的“李佳琦”們正在落“滬”，為上海帶貨，也是為上海代言。據(jù)新榜數(shù)據(jù)，截至2020年10月，上海MCN機構(gòu)簽約達(dá)人共計1918人，擁有千萬量級紅人的機構(gòu)13個，累計覆蓋粉絲24億左右。上海吸引著諸多頭部MCN機構(gòu)和互聯(lián)網(wǎng)公司，新的創(chuàng)意和新的品牌源源不斷，在這里不斷崛起。

品牌化、品質(zhì)化，是上海與生俱來的基因。站在全國經(jīng)濟實力、消費文化和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)的C位，它天然聚合了各種優(yōu)質(zhì)資源和生態(tài)，如今，政府的各種直播建設(shè)和扶持政策逐漸落地，上海的品質(zhì)直播之路才剛剛開始。

正如你可以相信李佳琦，你也可以相信上海的品質(zhì)，沒有天花板。