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3月份在往常其實是國外各大時裝周的時期，但不知道今年有多少人看了時裝周呢？為什么我這次會談這個問題？

疫情爆發(fā)之前，我朋友圈的編輯、記者、設計師朋友在每年的時裝月幾乎每天都會刷屏時裝周圖片。但現(xiàn)在因為疫情，幾乎所有的時裝周都轉為線上了，國內(nèi)的編輯、設計師、網(wǎng)紅其實都沒有辦法飛往現(xiàn)場，所以線上直播就變成了一種國內(nèi)的觀眾看國外時裝周的主流方式。也因為如此，朋友圈里幾乎看不到往年那些時裝周的現(xiàn)場照片，最多不過是有人會曬出時裝周的邀請函。這也讓我我突然感受到，時裝周對于我們，已經(jīng)不再是每季的期待，而是可有可無的雞肋。

為什么刷屏時裝周內(nèi)容的人變少了？

其一，對于不能親臨現(xiàn)場去看時裝周，大家的參與感和炫耀感都大打折扣。當你去到現(xiàn)場，你可以看到很多明星、名人，你可以曬現(xiàn)場的照片或者是和明星名流的照片合影，這滿足了人類的炫耀心理。這種內(nèi)容才會讓人有興趣發(fā)，別人也有興趣看。但突然之間改為直播，大家去不了現(xiàn)場，也不能跟什么名人合影，你能發(fā)的照片官網(wǎng)上都已經(jīng)發(fā)布了，所以它的吸引力就大大下降了。

其次，現(xiàn)在大家看時裝周的門檻大大降低了。改為直播后，我們可以看到直播回放，或者看到被再次剪輯的視頻，人人都可以看，你看我看還有什么區(qū)別？

最后，其實疫情前時裝周已經(jīng)有疲軟態(tài)勢，因為社交媒體的興起讓時裝周被過度曝光，其原本的神秘光環(huán)不再。特別是對于奢侈品來說，這種過度曝光是一把雙刃劍。

當然，各大時裝周為了彌補這一方面的缺陷，其實也做了很多工作。比如說大家可以看到PRADA在走秀結束之后安排了設計師對話；其他一些奢侈品牌也會邀請明星之間進行視頻對話，諸如此類的。但是這一切都沒有辦法去彌補不能親臨現(xiàn)場的這種缺憾，并且這種缺憾可能短期也很難改變。因為看現(xiàn)在疫情的情況，我估計可能全球旅行在兩三年之內(nèi)都不太能夠恢復正常，或者說至少去現(xiàn)場會比以往變得復雜許多。

那么如果繼續(xù)如此，時裝周是不是就會變成一種雞肋，食之無味，棄之可惜？

的確，如果完全因此取消時裝周，我想對于整個時裝行業(yè)來說，都是不太可能也不被期望的事情。因為它畢竟是整個時尚圈一個重大的活動。其存在意義無論對于品牌、時裝周本身，還是媒體、商家，都很重要。

但是如果一直保持線上直播，原本可以借力朋友圈自發(fā)的宣傳力量就少了一大半?！白园l(fā)的宣傳”是什么意思呢？一般來說各品牌公司在走秀之后，都會通過PR公司或者自己的媒體渠道去花一筆資金傳播時裝周，這個屬于付費傳播。但因為時裝周自帶的吸引力，也會有很多人愿意自發(fā)地去傳播。

比如當時裝周完全是線下時，一場奢侈品牌大秀的觀眾規(guī)?？赡茉?00人到1000人，而且這些人都不是一般的人，都是業(yè)內(nèi)重要的媒體、嘉賓、名人、KOL、明星，他們社交媒體的力量聚合在一起就是一個巨大的流量池?？赐戡F(xiàn)場一場精彩的秀，就算品牌公司不支付一分錢，他們大多也會自發(fā)地在自己社交媒體上傳播，這就叫“自發(fā)傳播的能力”。而現(xiàn)在這種自發(fā)傳播、自愿轉發(fā)的意愿大大被降低。所以從傳播的角度來說，這部分的影響力也被大大降低，因此就讓時裝周看上去有些雞肋。

所以我們應該如何解救這個正在成為雞肋的時裝周？

在我們聊這個話題之前，我們先回顧一下時裝周的幾個發(fā)展歷程。我把時裝周的發(fā)展歷程分為五個階段。

第一個階段是時裝秀的誕生。
19世紀中下半葉的時候，Charles Worth（查理·沃斯），也是高定設計的發(fā)明者，由他請他的太太先做模特。這也是最早的模特的出現(xiàn)。

之后，時裝屋（高級定制屋）自發(fā)組織自己的客人來舉辦時裝秀，它更像是一種沙龍秀。就是由模特兒著裝將服裝展示給客人看。

第二階段就是時裝周的誕生。

世界上第一個時裝周誕生于二戰(zhàn)期間1943年的紐約。之所以不在當時唯一的時尚之都巴黎，原因也很簡單。因為當時在二戰(zhàn)，深處歐洲的法國正在戰(zhàn)亂之中，無論是客人、買手、媒體都沒有辦法飛到巴黎去參加時裝秀或者是訂貨會。

美國人抓注時機在紐約舉辦了第一場時裝周，那個時候叫“時尚媒體周”。當時主要觀眾是媒體。它的創(chuàng)始人是一個公關代理人，她叫Eleanor Lamber。我在其他文章里面曾說過她的生平。這時的時裝新聞周跟以前法國的時裝沙龍秀的最大區(qū)別就是它第一次把所有的設計師、品牌以及媒體，結合在同一個時間段、同一個空間進行作品發(fā)布。這就大大提高了商業(yè)運營的效率。

這是第二階段。差不多一直到1990年代末2000年初，時裝周才慢慢轉變了它的性質(zhì)。


第三階段：看明星而不是看設計的時裝周
因為時裝周最早的目的就是為了傳播設計師，此后發(fā)展成傳播設計師的同時兼顧訂貨會的目的。所以那時參加時裝周的人就是兩類人，一個是媒體，一個是買手。買手是真正下訂單的、真正能夠給設計師們帶錢來的人。

但是這個現(xiàn)象差不多到1990年代末2000年初又開始發(fā)生變化。時裝周在此時開始慢慢傳播開來，成為時尚圈一個非常重要的大型活動，而且品牌之間的競爭也開始逐漸加強。這時就開始出現(xiàn)了邀請明星出席的環(huán)節(jié)，就好像現(xiàn)在的紅毯，因為它會吸引大量的媒體曝光。

從這個時候開始，時裝周就有點“變味”了。我記得在2003年，當時我在倫敦讀書的時候，設計師包括專業(yè)媒體就已經(jīng)開始評論這種現(xiàn)象。突然之間大家發(fā)現(xiàn)本來時裝周的焦點應該是設計師和他們的產(chǎn)品，但當時媒體的焦點，都放在了頭排的嘉賓和明星的身上。換句話說，大家更關心誰來出席你的時裝秀發(fā)布會，而不是說你這場秀的產(chǎn)品到底怎么樣。對于設計師來說，這已經(jīng)本末倒置了。所以這個期間也有一些設計師為了表明態(tài)度，采取了不再出席時裝周的方式。

但是至少時裝周此時的定位仍然是以專業(yè)為主，面對觀眾依然是媒體跟買家。


第四階段：網(wǎng)紅與KOL博眼球的時裝周
時裝周真正的變味，即在我看來從本質(zhì)上開始有所變的，是從社交媒體時代，也就是2010年之后開始的。

社交媒體對時裝周最大的改變是什么呢？就是過度曝光。社交媒體大大降低了參與時裝周的門檻。很多買手其實已經(jīng)幾乎不太參加時裝周了，因為這些時裝周的訂貨功能幾乎已經(jīng)沒有了，它幾乎只存在一個傳播意義。后來當KOL網(wǎng)紅加入看秀大軍之后，輿論包括行業(yè)更是評論不一。這其實也是過度曝光的前期，雖然 KOL網(wǎng)紅的加入確實加大了它的傳播力，但同時也降低了它的專業(yè)度，因為畢竟KOL網(wǎng)紅更多是一種自我的成長，雖然她們有自身優(yōu)勢，但其劣勢也很明顯，就是魚龍混雜。專業(yè)度不像專業(yè)媒體那樣比較在一個水平線之上。

此時，對于品牌來說，特別是奢侈品，最重要的一個挑戰(zhàn)，就是被過度曝光。我想正是從那個時候開始，走秀對大家就逐步喪失吸引力。


第五階段：數(shù)字化時裝周
直到今天，這種吸引力幾乎蕩然無存。正如我前面所說，因為疫情，幾乎所有時裝周都是通過直播形式在做，這就變成了一個虛擬的世界。

直播雖是無奈之舉，它的優(yōu)點跟缺點也都非常明顯。優(yōu)點就是能夠緊跟當下熱點話題，比如馬上要到4月22號地球日，我們也已經(jīng)能看到很多關注碳中和、碳排放的內(nèi)容。很多人不再選擇不遠萬里飛到某一個地方參加一次十幾分鐘的聚會，它大大降低了人們出行的幾率，也會大大降低碳排放，所以這是一件好事。

而作為主辦方，要去策劃活動，去招待這么多人，其實也很需要成本付出，同樣也會產(chǎn)生很多碳排放。因此從這一角度來說，直播它對環(huán)保是件好事。但是與此同時就像我前面說的，人們的參與感和分享欲大大降低。因為你不用分享，網(wǎng)上都找得到，你能截屏的，你能轉發(fā)的，別人都能截屏和轉發(fā)，所以也因此影響了它自然的傳播力。

這些現(xiàn)象短期之內(nèi)不會改變，但我們也不可能放棄時裝周，所以時裝周到底該怎么走下去呢？

目前它面臨的最大的問題我以為是大眾傳播的問題，因為它現(xiàn)在存在的價值看似只有傳播了。

我覺得一個根本的問題，是時裝周應該重新定位自己。我們要問一下自己，對于這個行業(yè)也罷，對于消費者也罷，時裝周存在的價值到底何在？時裝周誕生的初衷是為了滿足兩件事，第一個是傳播，第二個就是為了能夠解決它的訂貨問題?，F(xiàn)在買手訂貨這個功能已經(jīng)完全沒有了，所以為什么我認為它應該重新定位。

我認為未來的時裝周或者說接下來的時裝周，應該要做的事情就是2B+2C，就是既要面對專家，也要面對消費者。我知道有些時裝周已經(jīng)在做了，比如說有一些專業(yè)的時裝周開設了“時裝周末”。這個周末是面對消費群體、普通的消費者來公開的，但這并不是我所想說的2B和2C的概念。

2B它應該是什么概念？

對于專家來說，我認為時裝周應該采用電子游戲的形式，來進行它的時裝周的發(fā)布。

電子游戲跟我們現(xiàn)在用的這種直播和視頻，一個最大的區(qū)別就是互動性。

現(xiàn)在的直播幾乎沒有互動性，除了你最后有一個問答環(huán)節(jié)，但這種互動實在是太簡單了，視頻就更沒有什么互動了。但是游戲是有大量互動的。

舉個例子，游戲它雖然是一個虛擬世界，但為什么那么多人愿意去參與并分享呢？如果這只是一個人的游戲，我想它的參與度沒有這么高。現(xiàn)在的游戲已經(jīng)是玩家自己可以創(chuàng)造角色，也可以跟隊友形成一種互動關系的。在游戲中，用戶可以跟隊友打招呼，認識新的朋友，可以跟游戲的角色發(fā)生一種虛擬的關系，這個就是一種“互動性”。

我們想象一下我們的時裝發(fā)布會，雖然它介乎于虛擬與真實之間，但我即使看直播，也可以同時跟其他在觀看直播的觀眾打招呼，甚至于合影，甚至就像我們在現(xiàn)實當中看秀一樣，可能跟旁邊的人竊竊私語，聊聊對秀的看法?；蛘咴谏鲆院螅蠹以谔摂M的空間、直播間里面再聊一聊對時裝周的看法，這會不會更具有吸引力？

這些目前在直播中也許不能實現(xiàn)，但在游戲中其實已經(jīng)實現(xiàn)了。所以如果我們用做游戲的方式來發(fā)布我們的時裝周，大家覺得這種參與感和炫耀感會不會更強？因為畢竟能夠受邀進入直播間里的人，還是以前那些主流媒體、明星或者KOL，這會不會又重新燃起它的一種傳播力？

可能很多人會質(zhì)疑這是否有可能實現(xiàn)？我覺得完全可以，隨著AR、VR技術慢慢發(fā)展之后，虛擬跟真實一定是會逐漸結合在一起的。我們未來的世界就是虛擬和真實結合的，如果你能夠親臨現(xiàn)場，你就親臨現(xiàn)場，我不能親親臨現(xiàn)場，我一樣可以跟在現(xiàn)場的人進行互動和交流。我覺得這可以重新賦予這個行業(yè)和這種大型活動一個新的意義。這是第一個我覺得它的定位可以做的事情。

第二個它可以做的事情是toC端的，就是對于消費者。現(xiàn)在的消費者只能看視頻，也做不了什么其他事。但我認為隨著技術的發(fā)展，時裝周以后就可以變成一個消費者SHOPPING大會。但有所不同的是，這個訂貨會跟以前給行業(yè)業(yè)內(nèi)人士、給買手看的訂貨會意義是不一樣的。接下來的訂貨會應該是給消費者看的，給消費者去訂貨的。在2015年、2016年，其實幾家品牌公司都嘗試過即秀即買這樣的模式，也就是說走秀的同時你就可以訂貨了。但是這個形勢最終沒有落地，最后幾個品牌都放棄了。其中一個很重要的原因是因為供應鏈的問題，它的供應鏈沒有辦法真正滿足在這么短的時間之內(nèi)出貨的要求。

但這5年之間，供應鏈已經(jīng)發(fā)展得非常快速了，所以這種即秀即買的模式可以通過兩種方式得到實現(xiàn)。

首先是通過3D設計。大家可以看一下我視頻中分享的一個片段。這個片段是國內(nèi)3D設計公司設計的，這些衣服其實都是虛擬設計，但是看上去跟真實的沒有什么兩樣，這就是3D設計。就里就是使用了3D技術展現(xiàn)實現(xiàn)設計圖和產(chǎn)品可以實現(xiàn)無差別，所以以后觀眾只要根據(jù)3D設計圖就可以實現(xiàn)訂貨。大家想一想未來的時裝周其實就是一個純數(shù)字、純虛擬的，甚至于模特都可以是虛擬模特的場景。虛擬模特穿著3D設計的虛擬服裝，在一個虛擬的舞臺上走秀，未來的時裝秀也許就是這樣。

當然，還有一種可能性是它可以跟真人混在一起走秀，這也完全可以通過技術達到。由此可以大大縮短整個供應鏈的產(chǎn)品開發(fā)周期，也就能夠讓消費者即看即買。對此我一直抱持著樂觀態(tài)度，因為這幾年供應鏈的變化非常大，工廠內(nèi)從流程設計到標準，隨著數(shù)字化和柔性供應鏈的普及，工廠的反應速度變得越來越快，所以即秀即買，在我看來也許是5~10年之內(nèi)完全可以落地的一個模式。

如果能夠實現(xiàn)，我想觀眾的參與感同樣會很強。我設想未來的流程應該是這樣：

首先品牌方以游戲的方式邀請專家進入一個直播間，或者進入現(xiàn)場。現(xiàn)場跟直播間會同時存在進行一個時裝發(fā)布，隨后這場時裝發(fā)布會面向所有的消費者，邀請消費者邊看秀的同時就可以直接訂貨了。

未來的時裝周也許會在困局中迎來莫大的變革，不知道大家是否認同我的說法，也歡迎大家在評論區(qū)給出你的想法。如果你覺得我說得有道理，也歡迎大家轉發(fā)。

作者：冷蕓

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