618電商大戰(zhàn)正酣。

在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇預(yù)期之下，2023年“618”大促成為了各大電商角逐的焦點(diǎn)，瘋狂補(bǔ)貼、史上最低價(jià)......成為了今年618的主旋律。

京東狂推“百億補(bǔ)貼”，承諾“買貴雙倍賠”，京東零售CEO辛利軍喊話：“今年的京東618會(huì)是全行業(yè)投入力度最大的一次618”；

淘寶天貓商業(yè)集團(tuán)將“價(jià)格力”、“好貨好價(jià)”定為618的核心戰(zhàn)略，淘天CEO戴珊更是直言：“淘寶天貓會(huì)在用戶規(guī)模上進(jìn)行歷史性的巨大投入”。

反觀，中國(guó)電商行業(yè)的“價(jià)格屠夫”拼多多，顯得較為低調(diào)，其618的活動(dòng)策略似乎跟日常運(yùn)營(yíng)的風(fēng)格相差無(wú)幾。相比其他電商平臺(tái)，拼多多的宣傳力度顯然是有所保留的。

反常背后的邏輯或許與，拼多多貫徹的“天天都是618”理念密切相關(guān)。

同時(shí)，拼多多管理層表態(tài)也頗有深意：“相比于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們更在意自己的成長(zhǎng)”。

簡(jiǎn)而言之，拼多多的“天天都是618”理念，旨在讓消費(fèi)者無(wú)需等待特定的購(gòu)物節(jié)，平日里也能享受到補(bǔ)貼優(yōu)惠，這也是拼多多“價(jià)格力”的體現(xiàn)。

對(duì)此，有分析人士對(duì)侃見(jiàn)財(cái)經(jīng)表示，長(zhǎng)期來(lái)看，電商平臺(tái)過(guò)度依賴618、雙十一等購(gòu)物節(jié)或許不利于戰(zhàn)略持續(xù)性、用戶的心智培養(yǎng)。如何站位消費(fèi)者，長(zhǎng)期持續(xù)提供“好貨好價(jià)”才是電商平臺(tái)需要重點(diǎn)關(guān)注的戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)。

另外，拼多多面對(duì)其他平臺(tái)掀起的補(bǔ)貼大戰(zhàn)，表現(xiàn)得低調(diào)的另一個(gè)原因是，拼多多對(duì)自身價(jià)格力的自信。

從三四線市場(chǎng)崛起的拼多多，對(duì)低價(jià)打法已經(jīng)爛熟于心，甚至已經(jīng)成為了拼多多的基因。

拼多多百億補(bǔ)貼“數(shù)碼家電消費(fèi)季”的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，參與此次活動(dòng)的多為品牌旗艦店，官方正品保障，并且活動(dòng)長(zhǎng)期在線，為“天天都是618”理念的延續(xù)?！斑@次活動(dòng)均為官方直補(bǔ)，旨在為消費(fèi)者提供全網(wǎng)具有性價(jià)比的產(chǎn)品，無(wú)懼比價(jià)?！?/p>

很顯然，拼多多的價(jià)格力優(yōu)勢(shì)已經(jīng)植入日常消費(fèi)時(shí)段，也早已占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智。

一騎絕塵的拼多多

當(dāng)前，中國(guó)電商已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，價(jià)格戰(zhàn)、內(nèi)卷無(wú)可避免，但在價(jià)格這一正面戰(zhàn)場(chǎng)上，拼多多的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)非常明顯。

這一點(diǎn)，在各大電商平臺(tái)披露的2023年一季度財(cái)報(bào)中，體現(xiàn)得非常明顯。

2023年第一季度，在淘寶、京東電商收入增長(zhǎng)幾乎停滯的情況下，拼多多營(yíng)收達(dá)到376.4億元，同比大幅增長(zhǎng)58%，凈利潤(rùn)81億元，同比增長(zhǎng)212%，雙雙超出市場(chǎng)預(yù)期。

今年一季度，阿里的核心電商業(yè)務(wù)收入同比下滑3%，京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)也降低了4.3%。

另外，工信部發(fā)布報(bào)告稱，2023年一季度，我國(guó)規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)企業(yè)整體收入同比僅有1.6%的增長(zhǎng)。

值得一提的是，拼多多一季度的營(yíng)收增長(zhǎng)的同時(shí)，消費(fèi)費(fèi)用卻沒(méi)有相應(yīng)程度地增長(zhǎng)，財(cái)報(bào)顯示，拼多多本季銷售費(fèi)用為162.6億元，銷售費(fèi)用率43.2%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的48.6%，其中包含了國(guó)內(nèi)+拼多多海外版Temu的全部費(fèi)用。

種種跡象表明，拼多多正在大幅跑贏電商時(shí)代，而這背后的邏輯是，拼多多正在承接一、二線城市用戶消費(fèi)降級(jí)的購(gòu)物需求。

越來(lái)越多的消費(fèi)者，正在拼多多尋找更具性價(jià)比的平替產(chǎn)品。

據(jù)數(shù)字一百DATA100發(fā)布的《2023消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，消費(fèi)的不易刺激性，成為2023年消費(fèi)市場(chǎng)的一大挑戰(zhàn)，由于人們不確定的收入預(yù)期影響了消費(fèi)能力，超過(guò)40%的受訪者表示，會(huì)延續(xù)疫情期間更精明的消費(fèi)決策。

通俗點(diǎn)說(shuō)就是，每個(gè)普通人的2023消費(fèi)特點(diǎn)是，超過(guò)9.9的消費(fèi)，都要比比價(jià)格。

《2023消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，“人間清醒式”購(gòu)物正在成為潮流趨勢(shì)，消費(fèi)者理性回歸，更關(guān)注自身真實(shí)需求，沖動(dòng)性消費(fèi)行為大大減少。

這也可以解釋，為何2023年618成為了史上最卷的購(gòu)物節(jié)，為何各大電商平臺(tái)瘋狂砸錢血拼價(jià)格。

可以預(yù)見(jiàn)的是，為搶奪用戶，各大電商平臺(tái)“主打低價(jià)”戰(zhàn)略或?qū)⒊蔀?023年的新常態(tài)。

穿越周期的“百億生態(tài)”

不拼殺“618”的拼多多，顯然是，著眼于更長(zhǎng)期的未來(lái)。

2023年一季報(bào)披露的同時(shí)，拼多多宣布了一項(xiàng)重大決定：設(shè)立“百億生態(tài)”專項(xiàng)。據(jù)官方介紹，該專項(xiàng)旨在對(duì)優(yōu)質(zhì)商戶和商品進(jìn)行資源傾斜，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

“百億生態(tài)”是繼“百億補(bǔ)貼”、“百億農(nóng)研”之后的第三個(gè)百億項(xiàng)目，這也是拼多多穿越周期的關(guān)鍵一步。

“百億生態(tài)”的推出標(biāo)志著，拼多多進(jìn)入新的發(fā)展階段——以提升質(zhì)量作為首要目標(biāo)，全面擁抱高質(zhì)量發(fā)展，將從產(chǎn)品、渠道、需求三個(gè)不同維度來(lái)深耕產(chǎn)業(yè)。具體來(lái)看：

拼多多將推出百億規(guī)模幫扶資金，支持并幫扶優(yōu)質(zhì)商戶、品牌及中小企業(yè)；

其次是，通過(guò)流量等資源傾斜，激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費(fèi)”，輔助產(chǎn)業(yè)帶商家建設(shè)“數(shù)字化新供給”；

另外，拼多多將通過(guò)爆品打造、加“數(shù)”發(fā)展、拓展國(guó)際市場(chǎng)等舉措，助力優(yōu)質(zhì)商戶做大做強(qiáng)，推動(dòng)中小企業(yè)、優(yōu)質(zhì)商家實(shí)現(xiàn)有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提升平臺(tái)商戶的整體服務(wù)效率與品質(zhì)。

而這一長(zhǎng)期戰(zhàn)略的支撐點(diǎn)是，持續(xù)不斷的研發(fā)投入。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，拼多多的研發(fā)投入環(huán)比增加4.2%，達(dá)到25.1億元；研發(fā)人員數(shù)量已經(jīng)占總員工數(shù)的50%。

值得一提的是，自2021年三季度以來(lái)，拼多多的研發(fā)投入已經(jīng)第7個(gè)季度超20億元；而在2022年，拼多多在研發(fā)方面的投入已超過(guò)百億元，同比增長(zhǎng)15.5%，達(dá)到103.85億元。

可以預(yù)見(jiàn)的是，拼多多的“百億生態(tài)”將促成一場(chǎng)雙贏的結(jié)果。站在商家層面，通過(guò)拼多多的“百億生態(tài)”，商家可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、數(shù)字化發(fā)展；拼多多則在強(qiáng)化另一個(gè)增長(zhǎng)極，在“跨邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”下，進(jìn)而帶來(lái)的是用戶消費(fèi)體驗(yàn)和平臺(tái)效率的提升，為消費(fèi)者持續(xù)提供更好、更低價(jià)的商品。

百億補(bǔ)貼、百億農(nóng)研、百億生態(tài)，便是拼多多給出的中國(guó)電商平臺(tái)穿越周期的答案。