什么是配稱？品牌定位在落地過程中所有驅(qū)動品牌在消費者心智中占據(jù)優(yōu)勢位置的經(jīng)營活動，都可以統(tǒng)稱為配稱。如果把定位看作是品牌DNA的重組，那么配稱則是DNA重組后的表達(dá)，二者同等重要，不可分割。

從作用領(lǐng)域來看，定位發(fā)生在看不見的心智戰(zhàn)場，而配稱則是發(fā)生在消費者能夠感知到的物理戰(zhàn)場。只有正確、完整的配稱才能夠最大程度發(fā)揮定位的價值，而不完整的配稱可能會導(dǎo)致定位無法有效落地。

由于配稱所涵蓋范疇非常廣泛，我們可以根據(jù)以下三個維度進(jìn)行分類：

1.界面級配稱和運營級配稱

界面級配稱和運營級配稱是以能否與消費者產(chǎn)生直接接觸為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分。

所有與消費者能夠產(chǎn)生直接接觸的經(jīng)營活動都屬于界面級配稱，例如產(chǎn)品包裝、廣告投放、終端促銷、門店形象、公關(guān)傳播等等。每一項界面級配稱都是品牌與消費者溝通的一次寶貴機(jī)會，目的就在于清晰地告訴消費者“我是誰”。

如果界面級配稱與品牌定位產(chǎn)生沖突或者沒有體現(xiàn)定位，那就屬于無效配稱，是企業(yè)營銷資源的一種浪費。

很多企業(yè)雖然下了很大功夫做了定位，但定位只是體現(xiàn)在發(fā)布會的PPT中或者廣告口號上，各個落地環(huán)節(jié)所傳遞的信息仍然混亂的、零散的，甚至是與定位相違背的，這就是定位與配稱沒有形成一致性，也就成為了定位落地的一大阻力和障礙。

總之，企業(yè)既要關(guān)注頂層的品牌定位，也要關(guān)注定位之后的落地配稱。要充分利用一切可以利用的機(jī)會，即使某個地方不一定非要去展現(xiàn)定位，但是消費者會經(jīng)常接觸，那就要有意地突顯出來，以不斷加深消費者的印象，最終占領(lǐng)消費者的心智。

不與消費者產(chǎn)生直接接觸但同樣影響定位感知的就是運營級配稱，例如企業(yè)文化、管理制度、生產(chǎn)工藝、原料配方、經(jīng)營模式、倉儲物流等。通常，運營級配稱跟進(jìn)調(diào)整難度相對較大，調(diào)整時間也較長，但影響卻非常深遠(yuǎn)。

運營級配稱如果能夠做到位，那將會有力支撐品牌定位的落地以及消費者對界面級配稱的感知。

例如，某快遞品牌定位為“高效快捷”，那么這一定位就不能只是落在對外宣傳展示中。如果企業(yè)內(nèi)部的運輸周轉(zhuǎn)效率仍然是冗雜低效的，那消費者實際感知到的就與品牌所宣稱的不相符，這就會導(dǎo)致定位落地的效果大打折扣。而只有真正在內(nèi)部管理和運輸效率上下功夫，花大力氣提升效率，才能為品牌對外宣傳供給源源不斷的力量。

2.通用配稱和專用配稱

通用配稱和專用配稱是以競爭對手是否能夠同樣使用為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分。

通用配稱就是用在自己的品牌上也行，用在競爭對手的品牌上也行，必須要做但是做了又體現(xiàn)不出自身的獨特性。比如一個廣告片，看起來非常高大上，在媒體上一頓狂轟濫炸，但其實把LOGO換成競品也同樣不違和，這就可以被稱作通用配稱。

專用配稱則是只屬于自己，競爭對手沒有辦法模仿跟進(jìn)。凡是無法建立專用配稱的定位，通常都是不準(zhǔn)確的定位，這是驗證一個定位是否有效的重要參考指標(biāo)。

以農(nóng)夫山泉為例，“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語其實換成其他瓶裝水品牌也能說得通。但是，當(dāng)農(nóng)夫山泉的廣告語改為“我們不生產(chǎn)水，我們是大自然的搬運工”時，農(nóng)夫山泉開始強(qiáng)調(diào)天然水更健康的特性，來自更優(yōu)質(zhì)的天然水源地，這就是純凈水品牌無法使用的配稱，因為純凈水品牌的水源可能大多來自城市的自來水，并不屬于“大自然的搬運工”。

公牛在精準(zhǔn)定位為安全插座之前，可以從外觀、質(zhì)量等角度尋找賣點，但問題是競品同樣也在突出質(zhì)量和外觀，這時就無法建立專用配稱，所以公牛早期的“用不壞的插座”就不是一個有效定位。

但當(dāng)公牛定位成“安全插座”之后，為了強(qiáng)調(diào)安全，公牛在插座零部件上增加了防觸電、防雷擊等設(shè)計，在保護(hù)電器保護(hù)人方面花了很大的功夫，并且擁有了許多國家級發(fā)明專利，這就為競爭對手構(gòu)筑了相當(dāng)高的跟進(jìn)門檻，形成了自身專用配稱。

可以看到，是否采用專用配稱是判斷定位能否落地的一個重要參考指標(biāo)。只有真定位加專用配稱才能精準(zhǔn)占領(lǐng)消費者心智，要盡量避免不精準(zhǔn)的假定位，避免用寬泛的通用配稱來支撐定位。

3.獨立配稱和共用配稱

獨立配稱和共用配稱是以企業(yè)內(nèi)部不同品牌是否能夠共用為依據(jù)進(jìn)行區(qū)分。

獨立配稱是只能用于某個品牌，企業(yè)旗下的其他品牌不能共用。比如雖然娃哈哈旗下經(jīng)營了多個品牌，但是為營養(yǎng)快線打造的品牌形象，制作的廣告?zhèn)鞑フZ，設(shè)計出的產(chǎn)品包裝等只能專為營養(yǎng)快線使用，這就是獨立配稱。

而在獨立配稱的背后，企業(yè)的技術(shù)研發(fā)、設(shè)計團(tuán)隊、倉儲物流、生產(chǎn)線等，不與顧客產(chǎn)生直接接觸的則可以為多品牌共用，這就是共用配稱。

通常直接在消費者面前展現(xiàn)的信息，最好都使用獨立配稱，而企業(yè)內(nèi)部的各項經(jīng)營活動則可以使用共用配稱。

共用配稱雖然可以提高效率，降低成本，但是獨立配稱才能夠提高品牌定位的效果和精度，防止品牌在消費者心智空間中的混亂，這一點要嚴(yán)格進(jìn)行區(qū)分。

當(dāng)企業(yè)想進(jìn)入多個品類賽道時，原則上不要使用同一個品牌，最好是用新品牌主導(dǎo)新品類。像寶潔、聯(lián)合利華、卡夫、瑪氏都是如此，雖然它們也會在新品牌上露出企業(yè)標(biāo)識，但是在為新品牌做了一段時間的背書之后，就要對企業(yè)標(biāo)識進(jìn)行弱化，讓產(chǎn)品脫離企業(yè)標(biāo)識之后仍然可以被大眾所接受。

另外，在談到聚焦的時候，通常會有許多爭論。為什么有的企業(yè)是多品牌運營，但是人們?nèi)匀徽J(rèn)為它是保持聚焦的？為什么有的企業(yè)只是開辟了第二品牌，就被大家認(rèn)為是不聚焦？

這背后的依據(jù)是什么？就是看企業(yè)共用配稱的資源和能力是否足以支撐多個品牌的運營。如果共用配稱的資源和能力非常強(qiáng)，那么在一定范圍內(nèi)開辟第二品牌或者多品牌就會被視作是合理的；如果共用配稱不足以支撐多品牌的發(fā)展，那么開辟第二品牌則會分散企業(yè)的資源。所以聚焦不聚焦，不是籠統(tǒng)地去看企業(yè)運營品牌的數(shù)量，而是要站在共用配稱的資源和能力上，結(jié)合企業(yè)自身的綜合實力及發(fā)展階段來具體分析。

（本文根據(jù)陳向航老師課程錄音整理）