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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

近期來(lái)自全國(guó)各地的斯柯達(dá)明銳車(chē)友齊聚上海，和上汽斯柯達(dá)一起歡度明銳的16歲生日。作為第一款在華上市的車(chē)型，明銳對(duì)于上汽斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)意義非凡。此次慶生會(huì)在回憶了老明銳的優(yōu)良品質(zhì)的同時(shí)，也借機(jī)宣傳新發(fā)布的2023年新款明銳pro。

不知不覺(jué)間，斯柯達(dá)進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)十八年。不過(guò)近年來(lái)斯柯達(dá)已經(jīng)沒(méi)有往日的鼎盛風(fēng)采，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)毫無(wú)熱度可言。在去年還被外媒爆出退出中國(guó)市場(chǎng)的傳聞。直至今年，上汽斯柯達(dá)才明確回應(yīng)，不僅不會(huì)退出，還會(huì)初心不改繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)。

今年伊始斯柯達(dá)公布了2023年新車(chē)計(jì)劃，包括新一代的速派和柯迪亞克、柯米克和昕動(dòng)的中期改款車(chē)型，以及兩款純電車(chē)型ENYAQ 和ELROQ。6款新車(chē)將會(huì)在今年第三季度亮相，但國(guó)內(nèi)何時(shí)上市仍無(wú)定論。如此看來(lái)，對(duì)于想在扎根中國(guó)市場(chǎng)的斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有新車(chē)才是最大的問(wèn)題。

前程全力加速，后程動(dòng)力缺失

或許現(xiàn)在的年輕車(chē)友并不知道，來(lái)自捷克的斯柯達(dá)是和奔馳、標(biāo)致和福特并稱為世界最古老的四大汽車(chē)制造商，歷史超過(guò)百年。生產(chǎn)過(guò)自行車(chē)、飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)甚至是輕型坦克。然而受經(jīng)濟(jì)體制變革影響，1991年大眾集團(tuán)成為其控股股東，2000年斯柯達(dá)正式成為大眾的全資子公司。

2005年上海大眾正式與斯柯達(dá)展開(kāi)合作，2007年6月6日明銳正式上市，成為繼大眾、奧迪之后，大眾集團(tuán)第三個(gè)在華投產(chǎn)的汽車(chē)品牌。有上汽和大眾兩大集團(tuán)的背書(shū)，斯柯達(dá)明銳實(shí)現(xiàn)了開(kāi)門(mén)紅，2007年銷(xiāo)量達(dá)到3.18萬(wàn)輛。

隨后上汽斯柯達(dá)趁熱打鐵，先后引進(jìn)晶銳、昊銳，至此斯柯達(dá)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品矩陣初步成型，并且贏得了國(guó)人的信任。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的第四年，上汽斯柯達(dá)銷(xiāo)量突破20萬(wàn)輛，中國(guó)成為斯柯達(dá)最大的單一市場(chǎng)。 至此斯柯達(dá)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)跟腳。

經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，斯柯達(dá)銷(xiāo)量雖未達(dá)到一線品牌水準(zhǔn)，但穩(wěn)居國(guó)內(nèi)二線陣營(yíng)早已是不爭(zhēng)的事實(shí)。2018年在華銷(xiāo)量約34.2萬(wàn)輛，達(dá)到歷史新高，遠(yuǎn)超馬自達(dá)、標(biāo)致等合資品牌。然而令人意想不到的是，從2019年開(kāi)始，斯柯達(dá)好似動(dòng)力缺失，銷(xiāo)量逐年下滑。

2020年斯柯達(dá)在華銷(xiāo)量17.3萬(wàn)輛，同比下滑38.7%。而近兩年的銷(xiāo)量更是斷崖式下降。2021年國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量約為7.12萬(wàn)輛，2022年下降至4.46萬(wàn)輛。短短四年時(shí)間，相比2018年銷(xiāo)量已經(jīng)下滑近87%，倒退至2008年市場(chǎng)水準(zhǔn)。

值得注意的是，2020年中國(guó)還是斯柯達(dá)最大單一市場(chǎng)，而2022年中國(guó)市場(chǎng)排名已經(jīng)掉落至第六。近年來(lái)斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展簡(jiǎn)直有些令人費(fèi)解。但是如果結(jié)合國(guó)內(nèi)車(chē)市的發(fā)展來(lái)看，斯柯達(dá)的衰落又是情理之中。

2015年國(guó)產(chǎn)車(chē)開(kāi)始全面崛起，隨著比亞迪、吉利、長(zhǎng)城和奇瑞等一大批國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始發(fā)力，合資品牌的銷(xiāo)量出現(xiàn)頹勢(shì)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)產(chǎn)品牌乘用車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量1176.6萬(wàn)輛，同比上漲22.8%，市場(chǎng)份額高達(dá)49.9%。自主品牌越來(lái)越受到國(guó)人的喜愛(ài)，合資品牌市場(chǎng)份額則普遍開(kāi)始下滑。

尤其是今年初，大眾、日產(chǎn)、雪鐵龍等品牌開(kāi)始降價(jià)自救，也表明合資車(chē)的紅利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。一線合資品牌尚且如此，更不要說(shuō)二線的斯柯達(dá)了。按理來(lái)說(shuō)，背靠上汽和大眾的斯柯達(dá)，不應(yīng)該如此弱不禁風(fēng)。短短兩年內(nèi)就被國(guó)人拋棄，其實(shí)問(wèn)題還是出在斯柯達(dá)的產(chǎn)品布陣上。

經(jīng)典深得人心，新車(chē)難受歡迎

如果讓你不假思索說(shuō)出斯柯達(dá)的一款車(chē)型，可能很多人會(huì)說(shuō)是明銳。如果再讓你說(shuō)出一款，或許是速派，或許是大腦的一片空白。這就是目前斯柯達(dá)的尷尬處境：消費(fèi)者們還在懷念明銳、昊銳等停產(chǎn)車(chē)型，而對(duì)于新車(chē)型柯米克、柯迪亞克的關(guān)注太少。

之所以會(huì)形成這樣的局面，主要就是斯柯達(dá)前期車(chē)型太過(guò)于經(jīng)典。例如早期的三大門(mén)面明銳、晶銳和昊銳，雖然都是脫胎于大眾平臺(tái)，但是外觀和風(fēng)格明顯和邁騰、POLO和帕薩特完全不一樣。掀背式設(shè)計(jì)更是在當(dāng)時(shí)的汽車(chē)圈里特立獨(dú)行，穩(wěn)重的風(fēng)格更是獲得了國(guó)人的喜愛(ài)。

和大眾一樣的三大件，價(jià)格又比大眾同級(jí)車(chē)便宜。質(zhì)量過(guò)硬又省油，這就是斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)一炮而紅的秘訣。晶銳和昊銳在上市三年后累計(jì)銷(xiāo)量都超過(guò)11萬(wàn)輛，明銳自不用說(shuō)，一直都是斯柯達(dá)的頂流支柱，上市16年累計(jì)銷(xiāo)量超過(guò)145萬(wàn)輛。

不過(guò)問(wèn)題就出現(xiàn)在新老車(chē)型的交接上。雖然斯柯達(dá)的困境是近兩年開(kāi)始才展現(xiàn)在世人面前，但實(shí)際上早在2014年就已經(jīng)初現(xiàn)危機(jī)。彼時(shí)正值斯柯達(dá)第一次全系上新。一口氣發(fā)布了昕銳、野帝、昕動(dòng)等6款車(chē)型。

新車(chē)型確實(shí)帶動(dòng)了銷(xiāo)量的提升，但是整體來(lái)看，斯柯達(dá)全新的產(chǎn)品矩陣是不及預(yù)期的。尤其是越野車(chē)型野帝的定位失敗，被外界一致認(rèn)為是斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)失守的導(dǎo)火索。

斯柯達(dá)野帝和大眾途觀都是基于PQ35平臺(tái)打造的都市越野車(chē)型。盡管三大件一樣，但是極具個(gè)性的盒子外觀，以及出人意料的價(jià)格還是讓廣大消費(fèi)者難以接受。市場(chǎng)表現(xiàn)和途觀完全是天壤之別。

2014年途觀銷(xiāo)量23.74萬(wàn)輛，而野帝從2013年上市到2017年退市，一共才售出9萬(wàn)多輛。彼時(shí)，正是國(guó)內(nèi)SUV汽車(chē)發(fā)展的黃金時(shí)期，野帝在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇冷也標(biāo)志著斯柯達(dá)在SUV賽道棋差一著，已失先機(jī)。

即使在2017年連續(xù)推出了柯迪亞克、柯珞克和柯米克三款SUV車(chē)型，但在SUV市場(chǎng)上存在感平平，鮮有關(guān)注。三款車(chē)型在鼎盛時(shí)期的月銷(xiāo)量也只有6000多臺(tái)，如今柯珞克和柯迪亞克的月銷(xiāo)量?jī)H在幾百臺(tái)。

為何斯柯達(dá)新車(chē)難受?chē)?guó)人歡迎，甚至保值率越來(lái)越低。不難發(fā)現(xiàn)在野帝失利以后，斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變得越來(lái)越保守，柯迪亞克、柯珞克和柯米克雖是三款新車(chē)，但是本質(zhì)上就是大中小號(hào)的套娃行為，無(wú)論是從外觀還是動(dòng)力上，已經(jīng)難與國(guó)產(chǎn)SUV相匹敵。

發(fā)展備受冷落，堅(jiān)守仍是難題

車(chē)型迭代慢、減配嚴(yán)重、小毛病不斷、售后服務(wù)坑爹，這就是近年來(lái)國(guó)人眼中的斯柯達(dá)，早已與剛進(jìn)入國(guó)內(nèi)的初印象大相徑庭。其實(shí)斯柯達(dá)的品質(zhì)一直都在，只不過(guò)發(fā)展速度太慢難以迎合國(guó)內(nèi)新車(chē)市場(chǎng)。比較諷刺的是，早已退市的野帝在二手車(chē)市場(chǎng)很受歡迎。

除了難以適應(yīng)我國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的極度內(nèi)卷外，斯柯達(dá)的沒(méi)落更多的是來(lái)自上汽大眾的戰(zhàn)略缺失。很多人都說(shuō)斯柯達(dá)的銷(xiāo)量驟減是因?yàn)樵谌A市場(chǎng)的水土不服，其實(shí)不然，而是在兄弟品牌大眾的光環(huán)下，慢慢丟失了自身風(fēng)格。

從早期的產(chǎn)品來(lái)看，斯柯達(dá)的定位是成熟穩(wěn)重的家庭用車(chē)，但骨子里是極具個(gè)性的。所以早期雖然和大眾共享技術(shù)，但產(chǎn)品風(fēng)格并不相同。而上汽大眾對(duì)于斯柯達(dá)的定位，就是大眾品牌在華市場(chǎng)的補(bǔ)充，以大眾為主，斯柯達(dá)為輔。

不過(guò)隨著斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的熱賣(mài)，銷(xiāo)量雖不及上汽大眾，但市場(chǎng)口碑卻非常好，已經(jīng)影響到上汽大眾的品牌戰(zhàn)略發(fā)展。例如斯柯達(dá)野帝國(guó)內(nèi)上市時(shí)間要晚于海外市場(chǎng)四年，很明顯上汽大眾對(duì)于斯柯達(dá)進(jìn)軍SUV領(lǐng)域態(tài)度是有所顧慮的。

尤其是近年來(lái)大眾品牌的降價(jià)策略以及捷達(dá)品牌的獨(dú)立，更是進(jìn)一步壓縮了斯柯達(dá)的生存空間。同門(mén)內(nèi)卷大于外部競(jìng)爭(zhēng)，讓斯柯達(dá)苦不堪言。如今的斯柯達(dá)想要擺脫困境，無(wú)非只有兩條道路。一是和大眾做切割，品牌獨(dú)立；二是打造符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的全新車(chē)型。

不過(guò)以目前的信息來(lái)看，斯柯達(dá)雖說(shuō)繼續(xù)堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)，但明顯甘于做一個(gè)小眾品牌，并未想要東山再起。畢竟這兩條道路對(duì)于斯柯達(dá)來(lái)說(shuō)都太難了。

首先，早在2014年時(shí)任斯柯達(dá)董事會(huì)主席的范安德曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)在華銷(xiāo)量突破50萬(wàn)輛，就考慮品牌獨(dú)立。2016年斯柯達(dá)購(gòu)入上汽大眾1%的股份，也說(shuō)明其有獨(dú)立之心。然而時(shí)過(guò)境遷，如今斯柯達(dá)沒(méi)有了銷(xiāo)量，就沒(méi)有了話語(yǔ)權(quán)。更何況即使品牌獨(dú)立，其后續(xù)發(fā)展仍是未知，獨(dú)立后的捷達(dá)就是最好的例子。

其次，在新產(chǎn)品方面，新能源無(wú)疑是最好的切入賽道，斯柯達(dá)并不是沒(méi)有純電車(chē)型，旗下Enyaq早在2020年就已經(jīng)在海外上市，并且在歐洲市場(chǎng)取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售成績(jī)。但是至今尚未引入國(guó)內(nèi)，此舉也被認(rèn)為是給大眾ID.3、ID.4車(chē)型讓路。而等到斯柯達(dá)新能源車(chē)型引進(jìn)時(shí)，估計(jì)國(guó)內(nèi)的新能源市場(chǎng)又是另一番景象了。

結(jié)語(yǔ)

斯柯達(dá)如今在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀令人惋惜。在汽車(chē)新浪潮下，布局緩慢，沒(méi)有找到合適的品牌定位方向，以及上汽大眾對(duì)斯柯達(dá)資源的分布不均，并未形成雙核心效果，導(dǎo)致其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中夾縫生存，以至于十幾年來(lái)在華市場(chǎng)的辛苦努力一朝化為烏有。

當(dāng)然斯柯達(dá)沒(méi)有放棄中國(guó)市場(chǎng)，但是接下來(lái)如何重塑品牌，得到消費(fèi)者的再次認(rèn)可，都要從頭再來(lái)。斯柯達(dá)在中國(guó)市場(chǎng)的成功離不開(kāi)上汽大眾，而目前上汽大眾也急需一個(gè)突破口來(lái)拯救日漸下滑的業(yè)務(wù)困境，或許斯柯達(dá)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍保留一線生機(jī)。