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艾媒咨詢|2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報(bào)告

2021-07-30 15:18 作者:艾媒咨詢 0人讀過 | 我要投稿

下沉市場購車群體中的首購比例更高，首購需求較大。iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，下沉市場用戶購車時(shí)，不再單純關(guān)注價(jià)格，而是在價(jià)格可承受的范圍內(nèi)，更關(guān)注汽車的硬件設(shè)備(如動(dòng)力、外觀、內(nèi)飾)，以及軟性因素(如安全性、娛樂功能)。同時(shí)，在下沉市場汽車銷售渠道中，中小汽車經(jīng)銷商占比達(dá)到47.2%；而下沉市場龐大規(guī)模的中小汽車經(jīng)銷商催生汽車交易服務(wù)平臺(tái)。(《艾媒咨詢|2021年中國下沉市場汽車購買行為洞察報(bào)告》完整高清PDF版共40頁，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

核心觀點(diǎn)

目前全球汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入滯漲階段，但是中國汽車市場具有較大的自身潛力。首先，駕駛?cè)藬?shù)增加了汽車消費(fèi)市場的潛力，2021年一季度中國新領(lǐng)證駕駛?cè)藬?shù)為839萬人。其次，政府從新能源汽車、置換車市場等方面都提出或?qū)嵤┝艘幌盗行抡?。再者，下沉市場開始成為中國汽車產(chǎn)業(yè)的新增長點(diǎn)。

下沉市場群體的首次購車需求高，為58.8%，舊車置換新車比例也達(dá)到了34.1%，相比一二線城市青年，其添置汽車需求較低。由于不同級(jí)別城市生活觀念的差別，大容量轎車是下沉市場群體最喜歡的車型，選購比例高達(dá)96.5%。

隨著下沉市場成為汽車消費(fèi)新的增長點(diǎn)，下沉市場購車流程日趨完善，中小汽車經(jīng)銷商在產(chǎn)業(yè)鏈中成為新的重要環(huán)節(jié)發(fā)揮作用，成為第二主要銷售渠道。中小汽車經(jīng)銷商的發(fā)展，推動(dòng)B2B汽車銷售模式發(fā)展。目前賣好車等汽車交易服務(wù)平臺(tái)獲得資本和市場認(rèn)可。

以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容：

汽車產(chǎn)業(yè)是中國長期經(jīng)濟(jì)支柱之一

投資、消費(fèi)和進(jìn)出口一直是中國國民經(jīng)濟(jì)的“三駕馬車”，經(jīng)濟(jì)增長要拉動(dòng)內(nèi)需，就需要發(fā)揮消費(fèi)的基礎(chǔ)性作用。2020年，在消費(fèi)這個(gè)國內(nèi)重要的經(jīng)濟(jì)大循環(huán)中，汽車類消費(fèi)占整個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超過十分之一。2020年，中國汽車銷量達(dá)到2531.1萬輛，連續(xù)12年蟬聯(lián)全球第一。汽車產(chǎn)業(yè)已成為支撐和推動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱和引擎。

全球汽車市場銷量趨緩，進(jìn)入滯漲階段

現(xiàn)階段，全球汽車市場進(jìn)入滯漲階段。特別受新冠疫情影響，美國、日本、德國等發(fā)達(dá)國家的汽車銷量降幅明顯。同樣，中國的汽車銷售也相對滯緩，意味著汽車市場已經(jīng)接近于飽和狀態(tài)，市場容量有所下降。但比較而言，中國汽車銷量盡管也有下降，但與2020年相比還有小幅回升。

2021上半年中國汽車產(chǎn)業(yè)向下沉市場傾斜

在政策補(bǔ)貼等驅(qū)動(dòng)下，以及國民經(jīng)濟(jì)水平的整體提高下，三四線城市人均消費(fèi)水平不斷提升，購車需求逐步增加。數(shù)據(jù)顯示，2021年1月到6月，下沉市場城市乘用車銷售量復(fù)合增長率最高，達(dá)30.4%。一線、新一線和二線城市分別僅為24.2%、22.9%和25.1%。

2020年中國汽車產(chǎn)業(yè)下沉市場市場規(guī)模約2萬億元

結(jié)合中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)和iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)，2020年中國汽車產(chǎn)業(yè)下沉市場市場規(guī)模約為20002.8億元。隨著各大汽車品牌開始布局下沉市場，以及小鎮(zhèn)青年生活水平和購買力的提高，預(yù)計(jì)這一市場規(guī)模在2021年將會(huì)繼續(xù)上升。

2021年中國下沉市場用戶購車群體經(jīng)濟(jì)狀況

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，2021年中國有購車意愿的下沉市場用戶中，分布在東南沿海較發(fā)達(dá)地區(qū)的比例較高，其中華東地區(qū)占比29.4%、華北地區(qū)25.9%、華中地區(qū)18.8%。而這類人群中，月均收入高于10000元的占比30.6%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，從有購車意愿的下沉市場用戶地域分布與收入情況來看，他們是全體下沉市場用戶中經(jīng)濟(jì)條件相對較好的一部分，也會(huì)表現(xiàn)出更強(qiáng)的購車需求與相對較強(qiáng)的消費(fèi)能力。

下沉市場購車計(jì)劃群體比例更高

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，2021年中國下沉市場有購車計(jì)劃但尚未購買的人群比例為54.7%。而同樣的人群在一二線城市中僅占比48.7%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，更高比例的人群有著購車意愿說明了下沉市場是一個(gè)潛在的汽車消費(fèi)人群，下沉市場是一個(gè)十分有潛力的汽車消費(fèi)市場。

2021年中國下沉市場用戶偏好購買大容量國產(chǎn)車

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，2021年中國下沉市場用戶最偏愛國產(chǎn)車，計(jì)劃購買國產(chǎn)車的比例最高，達(dá)到46.9%，其次是日系車和德系車，分別為17.1%和14.3%。而五座中型轎車在下沉市場用戶中最受熱捧，計(jì)劃購買的人群比例為34.1%。五座及以上的大容量轎車是最受下沉市場用戶歡迎的車型，選購比例高達(dá)96.5%。

2021年中國下沉市場用戶購買新能源汽車增速快、潛力大

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，50.6%的下沉市場用戶選擇購買燃油車，僅有35.3%和14.1%的下沉市場用戶選擇了油電混合車與電動(dòng)車。而由于掛牌容易，新能源汽車在一二線城市的滲透率相對較高。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，由于下沉市場的充電設(shè)備等相對不充足，新能源類汽車在下沉市場的滲透率相對較低。然而隨著新能源汽車下鄉(xiāng)活動(dòng)的推廣以及充電樁等基礎(chǔ)設(shè)施的普及，下沉市場的新能源汽車消費(fèi)市場潛力將逐漸得到激發(fā)，具備較大的增長空間。

2021年下沉市場用戶開始關(guān)注娛樂功能等軟性因素

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，下沉市場消費(fèi)者在同等價(jià)位的汽車選購過程中，關(guān)注因素前五名分別是安全性(4.28)、性價(jià)比(4.09)、汽車動(dòng)力(4.01)、外觀內(nèi)飾(3.81)、娛樂功能(3.75)。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，與傳統(tǒng)下沉市場不同，當(dāng)前下沉市場用戶購車時(shí)，不再單純關(guān)注價(jià)格，而是在價(jià)格可承受的范圍內(nèi)，更關(guān)注汽車的硬件設(shè)備(如動(dòng)力、外觀、內(nèi)飾)，以及軟性因素(如安全性、娛樂功能)。在未來的下沉汽車銷售市場中，車企提升產(chǎn)品的車機(jī)互聯(lián)等娛樂性，或?qū)⒊蔀閹?dòng)下沉市場購車消費(fèi)發(fā)展的新動(dòng)力。

2021年中國下沉市場用戶傾向于購買中端車

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，49.4%的下沉市場用戶購車預(yù)算為10-20萬元，預(yù)算為5-10萬元的購車人群占比27.1%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，10-20萬元區(qū)間的中端汽車更受小鎮(zhèn)青年青睞，這反映出下沉市場的消費(fèi)水平提升，消費(fèi)者對于車輛耐用性的追求和性價(jià)比的平衡。

中小汽車經(jīng)銷商是下沉市場車輛銷售的重要渠道

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，下沉市場中中小汽車經(jīng)銷商是重要的銷售渠道。在下沉市場汽車銷售渠道中，中小汽車經(jīng)銷商占比第二，為47.2%。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受限于自身的產(chǎn)品定位及體量，4S店等形式還未能充分進(jìn)入下沉市場，因此下沉市場的小鎮(zhèn)用戶，更傾向于通過中小汽車經(jīng)銷商購買產(chǎn)品；同時(shí)，下沉市場的人際關(guān)系相對親近，容易通過親戚、朋友推薦找到可信任的中小汽車經(jīng)銷商，而中小汽車經(jīng)銷商更加靈活、服務(wù)更好也更容易促成交易。

2021年中國下沉市場中小汽車經(jīng)銷商特點(diǎn)

現(xiàn)階段，包括二網(wǎng)在內(nèi)的中小汽車經(jīng)銷商的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到10萬家，并且大多位于縣鄉(xiāng)一級(jí)的下沉市場。這些立足熟人市場的小車商不受專營體制限制，銷售形式更加靈活，轉(zhuǎn)化率也更高。換言之，相比4S店等重型渠道，他們是更加匹配下沉市場的渠道。

2021年中國下沉市場中小汽車經(jīng)銷商畫像

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，在下沉市場的汽車銷售人員中，男性比例略高，為57.6%，女性42.4%，其中男性比例隨著年齡的增加而增加。在25歲以下的銷售人員中，男性僅占比28.6%，而31歲以上的男性銷售則為68.4%。

2021年下沉市場用戶購車更看重人際關(guān)系與口碑

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，親友推薦是購車資訊來源最可信的渠道，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、汽車雜志和汽車銷售人員的可信度得分差異不大。44.7%的消費(fèi)者從社交平臺(tái)了解信息，37.6%的下沉市場用戶了解渠道為親友推薦。艾媒咨詢分析師認(rèn)為，這體現(xiàn)了下沉市場用戶購車市場更看重人際間的推薦與口碑，是一個(gè)以人際推薦和線下溝通為主體的熟人市場。

中國下沉市場汽車銷售流通環(huán)節(jié)

iiMedia Research(艾媒咨詢)調(diào)研顯示，中國小鎮(zhèn)汽車銷售市場中，消費(fèi)者選擇中小汽車經(jīng)銷商的比例為47.2%。在目前中國的汽車銷售市場上，4S店占據(jù)著新車銷售的相對較大市場份額，但由于在多數(shù)下沉市場中，4S店并未完全覆蓋，對于一些小鎮(zhèn)地區(qū)，中小汽車經(jīng)銷商成為了重要的汽車銷售途徑。與4S店相比，中小汽車經(jīng)銷商受廠商限制較少，因此在汽車價(jià)格方面可以有更多優(yōu)惠政策;另一方面，由于沒有4S店銷售政策的限制，因此提車效率也會(huì)相對更快。多條件推動(dòng)下，中小汽車經(jīng)銷商逐漸獲得了下沉市場的認(rèn)可。

下沉市場龐大規(guī)模的中小汽車經(jīng)銷商催生汽車交易服務(wù)平臺(tái)

4S店等重型渠道難以下沉，中小汽車經(jīng)銷商成為下沉市場的主要銷售途徑之一。然而中小汽車經(jīng)銷商的車源渠道往往在廠家授權(quán)體系之外，主要來自本地4S店、二級(jí)市場、供應(yīng)鏈平臺(tái)等，這就導(dǎo)致了中小車商普遍面臨資金不足、車源少、抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱等問題。因此，汽車交易服務(wù)平臺(tái)逐漸興起。平臺(tái)發(fā)揮了車源二次流通過程中供需信息整合、供應(yīng)鏈服務(wù)匹配的能力，并且通過提升自身的業(yè)務(wù)能力和布局，逐步形成了汽車流通行業(yè)的新業(yè)態(tài)。例如，國內(nèi)汽車交易服務(wù)頭部平臺(tái)賣好車已經(jīng)形成了“三網(wǎng)一端”的商業(yè)模式，通過數(shù)字化供應(yīng)鏈打通下沉市場，為中小車商提供全方位的供應(yīng)鏈服務(wù)。

汽車交易服務(wù)平臺(tái)規(guī)模獲得市場認(rèn)可

中小汽車經(jīng)銷商的增加，滿足了下沉市場快捷的購車、用車需求，但是傳統(tǒng)低效的供應(yīng)鏈也造成中小車商資金、車源短缺等問題。以行業(yè)頭部的賣好車為例，企業(yè)通過智能倉儲(chǔ)/物流、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)、SaaS云等技術(shù)手段，為車商提供全鏈條交易服務(wù);同時(shí)開創(chuàng)“三網(wǎng)一端”商業(yè)模式，即通過倉網(wǎng)、運(yùn)網(wǎng)、店網(wǎng)和資金端賦能，為中小車商提供完整的供應(yīng)鏈服務(wù)。即平臺(tái)通過提高主要生產(chǎn)活動(dòng)效率鏈接車商，并構(gòu)建全國性交付網(wǎng)絡(luò)，具備為全國各省市自治區(qū)下沉市場10萬車商提供數(shù)字供應(yīng)鏈服務(wù)的能力。

汽車交易服務(wù)平臺(tái)商業(yè)價(jià)值獲得資本認(rèn)可

中國汽車保有量高、市場趨于飽和、汽車銷售競爭激烈已成為客觀問題。而美國的成熟汽車市場已經(jīng)形成了經(jīng)銷商小型化、碎片化的發(fā)展模式，因此中國的汽車交易服務(wù)平臺(tái)模式，也獲得了資本認(rèn)可，行業(yè)單筆投資金額保持上升。以獲得C輪融資的賣好車平臺(tái)為例，平臺(tái)能夠提高信息互通性、提升行業(yè)金融滲透率、提供配套物流倉儲(chǔ)服務(wù)等方式來促進(jìn)交易，平臺(tái)轉(zhuǎn)化效果及發(fā)展?jié)摿Τ晒ξ速Y本的加入。

汽車服務(wù)行業(yè)向綜合性交易服務(wù)平臺(tái)升級(jí)

為了進(jìn)一步贏得用戶，汽車流通服務(wù)平臺(tái)紛紛轉(zhuǎn)向綜合性交易服務(wù)平臺(tái)。除前述提及的賣好車的“三網(wǎng)一端”模式外，2017年?duì)N谷集團(tuán)推出的燦谷好車，定位為面向經(jīng)銷商的B2B服務(wù)平臺(tái);而字節(jié)跳動(dòng)旗下的懂車帝，則推出了賣車通，形成線上線下聯(lián)動(dòng)的售車機(jī)制，為汽車經(jīng)銷商和購車方提供交易服務(wù)。