為什么Netflix的競爭對手要給《魷魚游戲》喝彩？
Netflix 憑借九集電視劇《魷魚游戲》獲得了有史以來最大的成功。
韓國這部血腥的“大逃殺”電視劇已經(jīng)席卷全球，超過1.11億觀眾觀看了這個節(jié)目——要知道，Netflix的全球訂閱用戶數(shù)總共也不過才2.09億。
Netflix 估計，89%的觀眾觀看了至少75分鐘（超過一集），66%的觀眾、即8700萬人，在劇集上架后的前23天看完了整部劇集；截止到上周，全球觀眾已經(jīng)花費超過14億小時觀看這部劇集。
劇集大熱背后，Netflix 能夠掙到多少真金白銀呢？
根據(jù)彭博社(Bloomberg)獲取的 Netflix 內(nèi)部文件顯示，Netflix 估計 《魷魚游戲》將為該公司創(chuàng)造近 9 億美元的價值(8.911億美元)！
一個熱門電視劇在流媒體時代可以創(chuàng)造如此巨大的收入價值，這是以前完全不可想象的。
需要指出的是，Netflix 與電影公司及電視網(wǎng)絡(luò)的收入計算方法完全不同。
影廠有票房收入和貼片廣告收入，電視網(wǎng)則有訂閱收入和插播廣告收入。和愛奇藝等國內(nèi)流媒體服務(wù)不同的是，Netflix 是無廣告的付費訂閱方式，訂閱后所有內(nèi)容均可觀看，不會加收額外的費用。
所以 Netflix 只有單一的訂閱收入，并不會有加售特定內(nèi)容或超前點播帶來的額外收入。
所以在計算新劇集創(chuàng)造的收入時，Netflix 只能按照每周觀看量和新增用戶來近似估算新劇集的收入貢獻。
當然，具體如何通過收視量計算特定劇集帶來的新增收入是 Netflix 的核心商業(yè)機密；但從彭博社披露的信息來看，Netflix 并不是單按照總收視時間或用戶數(shù)來計算劇集收入貢獻，而是考慮了更多的不同情況。
比如新增的訂閱客戶或較少使用 Netflix 的現(xiàn)有客戶在計算收入貢獻時會更有價值，因為他們觀看的節(jié)目往往代表了這些用戶訂閱或沒有取消現(xiàn)有訂閱的原因。
Netflix 評估收入的核心指標被稱為“調(diào)整后觀看份額”(Adjusted View Share，簡稱AVS)。
《魷魚游戲》的AVS獲得了 353 分——其實AVS大于9到10的劇集已經(jīng)被認為是高收入劇集，可見 “魷魚游戲”的高AVS不僅反映了劇集的觀眾眾多，還體現(xiàn)了這些觀眾有著極高的收入價值。
而另一個體現(xiàn)“魷魚游戲”價值的，是劇集的超高投資回報。
這部九集的電視劇制作成本僅為 2140 萬美元，平均每集約 240 萬美元，每集平均制作成本只有Netflix著名的大制作劇集《王冠》的三分之一。
Netflix 用了“效率”(Efficiency)這一指標來衡量投資回報——即相對于制作成本的AVS比例。
根據(jù)彭博社的報道，“魷魚游戲”的效率——或者說投資回報為 41.7 倍，這是個讓電影行業(yè)無比羨慕的投入產(chǎn)出比。
因為彭博社披露了“魷魚游戲”的相關(guān)數(shù)據(jù)， Netflix 的代理律師給彭博社發(fā)信警告指出，彭博社披露內(nèi)部文件中包含的機密數(shù)據(jù)是不合適的。
Netflix 的代理律師在信中表示：
?“Netflix 不會在公司外部討論這些數(shù)據(jù)，并且會采取謹慎措施保護它們不被披露?！?/strong>
這也從側(cè)面證明了彭博社數(shù)據(jù)的可信度。
資本市場當然會對劇集的大熱報以積極反應(yīng)：
從9月17日 “魷魚游戲”上映以來，Netflix 股價已上漲了7%，公司估值達到近2800億美元。
劇集帶來的直接收入拉動只是股價上漲的一個原因，另一個潛在的原因是“魷魚游戲”反映的內(nèi)容制作方面的新趨勢。
Wedbush Securities 的分析師邁克爾.帕切特(Michael Pachter)在10月14日發(fā)布的行業(yè)分析報告中說：
“我們認為 Netflix 已經(jīng)通過其內(nèi)容國際化的努力，找到了一個合理且有利可圖的戰(zhàn)略，《魷魚游戲》就是一個完美的例子?！?/strong>
這句話充分說明了媒體行業(yè)面臨的重要發(fā)展趨勢：內(nèi)容制作國際化。
作為從美國成長起來的媒體巨頭，Netflix 一直以北美地區(qū)作為核心市場；相應(yīng)來說，這些代表 Netflix主流的美國觀眾通常把外語劇集看做小眾內(nèi)容。
在《魷魚游戲》之前，很少有非英語的劇集成為橫掃全球的主流內(nèi)容；而作為制作方，不論是五大電影公司還是各個美劇制作方，在很長時間內(nèi)通常只會在美國進行拍攝。
熟悉美國媒體行業(yè)和內(nèi)容制作的朋友一定知道，美國的媒體內(nèi)容制作高度發(fā)達，背后也就意味著完善的勞動保護和高昂的業(yè)務(wù)運營成本。
比如編劇和演員一定要選擇編劇或演員工會的成員，使用工會認可的合同模板，購買完備的商業(yè)保險，乃至對于加班的各種嚴苛約束。
所以隨著媒體行業(yè)國際化的不斷深入，海外拍攝制作成為了降低制作成本的主流趨勢。
最先納入海外制作視野的是英語系的國家，如加拿大、新西蘭和澳洲等國，這些國家為了吸引美國的影視制作也開出了各種優(yōu)惠條件。
如加拿大在二十世紀九十年代中期率先開創(chuàng)了現(xiàn)代電影稅收返還機制，使稅收杠桿成為極其有效的商業(yè)激勵措施。
新西蘭在“指環(huán)王”系列電影大熱后一直通過補貼方式吸引好萊塢的制作團隊，補助比例可達新西蘭境內(nèi)制作開銷的20%
非英語國家也隨之而來提供更高的影視制作補貼。
如匈牙利、奧地利和馬耳他等東歐國家已經(jīng)成為了美國影視制作的重要基地，同時享受豐厚的稅收抵免和激勵優(yōu)惠，甚至形成了像“橫店影視城”這樣的長期拍攝基地(當然規(guī)模要小得多)。
美國的郵箱、路牌以及汽車車牌在拍攝基地長期保留，這些當?shù)匮輪T和布景可以節(jié)省很多制作成本。
如果像過去一樣在美國拍攝，除了好萊塢一線演員極為昂貴，相應(yīng)的群演、幕后工作乃至后勤配合及食宿交通等都會比海外制作的成本要高得多。
根據(jù)CNBC從某位匿名的媒體高管那里了解到，根據(jù)美國演員工會對于拍攝制作時的加班規(guī)定，《魷魚游戲》如果在美國本土拍攝，其周期將是韓國拍攝時間的五到十倍；可以想象，相應(yīng)的制作成本也不會低于這個比例。
除了制作費用之外，海外制作的方便性也是令人矚目的優(yōu)勢。
如匈牙利對影視制作采取積極的態(tài)度，并盡量減少行政審批的時間和工作量。
在布達佩斯，可以完成在世界上許多其他大城市需要等待很長時間并花費大量金錢才能完成的所有事情：例如關(guān)閉城市核心繁忙的道路或橋梁，或布置并拍攝爆炸場景等等。
下圖為匈牙利首都連接布達和佩斯的Chain Bridge橋。這座布達佩斯的地標曾在斯嘉麗約翰遜主演的電影《美國狂想曲》及其它一些美劇中出現(xiàn)；這座橋梁可以申請在周日關(guān)閉用于影視拍攝。
所以《魷魚游戲》的成功絕不是 Netflix 一家的成功，也是整個美國媒體行業(yè)創(chuàng)作的福音。
長期以來這個行業(yè)一直依賴超級英雄電影和老電視節(jié)目的大IP延續(xù)創(chuàng)作來獲得可觀的收入；
但現(xiàn)在 Netflix 的巨大成功讓各大媒體巨頭在世界范圍內(nèi)尋找新的明星和創(chuàng)意成為潛在的新的成功途徑，全球各地的內(nèi)容創(chuàng)作團隊有機會和好萊塢巨頭們更加緊密的合作，最終雙方可以各取所需。
所以 Netflix 的競爭對手們同樣在為《魷魚游戲》的成功而歡呼，因為它進一步打開了”非美國制作“的大門。
如果外語電視成為美國家庭主流娛樂內(nèi)容的一部分，那媒體公司可以節(jié)省大量的資金，從而獲得超額的回報。
無論是亞馬遜、蘋果、迪士尼，還是華納媒體的HBO Max、NBC環(huán)球、Viacom哥倫比亞與獅門影業(yè)，都在全球范圍內(nèi)尋找能夠吸引觀眾注意力的新劇集。
當然，在這方面 Netflix 走在了行業(yè)前面。
光是在韓國一地，Netflix 就前后制作了80多部原創(chuàng)的劇集和電影，五年投資合計7億美元；2021年初 Netflix 又宣布將在韓國投資5億美元用于原創(chuàng)內(nèi)容的制作。
競爭對手們也都在跟進。
迪士尼本周表示將開始在亞太地區(qū)為 Disney+及自己在亞洲的流媒體服務(wù)Disney+ Hotstar制作27部新電視劇和電影。
根據(jù)研究機構(gòu) Omdia 的預測，迪士尼流媒體服務(wù)的區(qū)域版本及 Hotstar 品牌(在印度、印尼、馬來西亞和泰國運營的子品牌)，其總用戶數(shù)將在 2021年超過 Netflix。
結(jié)合迪士尼流媒體業(yè)務(wù)在海外地區(qū)開疆拓土的趨勢，海外制作也將成為迪士尼內(nèi)容制作轉(zhuǎn)型的重要趨勢。
如果說流媒體市場在新冠疫情前還只是”Netflix一家獨秀“的話，隨著疫情對家庭用戶視頻消費習慣的全面影響，現(xiàn)在已經(jīng)呈現(xiàn)“多個巨頭跑馬圈地”的局面。
原有的大IP雖然能夠吸引一些用戶，但真正影響新增用戶訂閱的關(guān)鍵點還是新的原創(chuàng)內(nèi)容。
現(xiàn)在就像是基于原創(chuàng)內(nèi)容的“軍備競賽”，流媒體爭先恐后地尋找獨家內(nèi)容，以便可以在競爭徹底激化之前獲取最大的用戶群；
反過來說，越大的用戶群也越能夠攤薄制作的人均成本，為未來市場飽和后的”拼刺刀”式競爭積累最大的優(yōu)勢。
10月19日 Netflix 將公布自己的第三季度財報。我將基于財報數(shù)據(jù)為您解讀“魷魚游戲”對 Netflix 帶來什么樣的亮眼成績，敬請各位期待。
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特約作者
@我是二姐夫
超過20年IT與高科技行業(yè)經(jīng)驗，現(xiàn)旅居加拿大。曾就職于埃森哲、甲骨文、微軟等科技企業(yè)，深耕通信、媒體、互聯(lián)網(wǎng)和電商等領(lǐng)域。
