作者：肖兔

中國(guó)能否誕生自己的奢侈品牌？

這個(gè)問(wèn)題曾經(jīng)被很多人質(zhì)疑，如今正在中國(guó)企業(yè)手中變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

這個(gè)實(shí)現(xiàn)者名叫地素時(shí)尚。

作為中國(guó)中高端女裝第一股，地素時(shí)尚用業(yè)績(jī)證明了自己的能力。

2021年8月26日，地素時(shí)尚中報(bào)顯示，地素時(shí)尚2021上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13.53億元，同比增長(zhǎng)37.18%；歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)3.90億元，同比增長(zhǎng)30.93%。

消費(fèi)升級(jí) ?中國(guó)市場(chǎng)需要中國(guó)品牌

地素時(shí)尚的誕生與中國(guó)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)。

公開(kāi)資料顯示，2002年，地素時(shí)尚創(chuàng)始人馬瑞敏在上海創(chuàng)辦了地素時(shí)尚。2005年，首家DAZZLE品牌店在上海伊勢(shì)丹百貨開(kāi)業(yè)。

隨后，地素時(shí)尚始終致力于為熱愛(ài)時(shí)尚追求品質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)提供時(shí)髦優(yōu)質(zhì)時(shí)尚生活產(chǎn)品，旗下品牌不斷發(fā)展，目前已有DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit和RAZZLE四個(gè)知名服裝品牌。

這與中國(guó)女裝市場(chǎng)的發(fā)展頗為吻合。

據(jù)新思界產(chǎn)業(yè)研究中心發(fā)布的《2019-2024年中國(guó)女裝行業(yè)國(guó)際市場(chǎng)投資前景分析及投資策略建議報(bào)告》顯示，2010年中國(guó)女裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5330億元，發(fā)展到2017年已經(jīng)增長(zhǎng)至9230億元以上，復(fù)合增速超過(guò)8%，遠(yuǎn)超服裝行業(yè)整體增速。2018年我國(guó)女裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將近達(dá)到10600億元，中國(guó)女裝行業(yè)逐漸發(fā)展成為整個(gè)服裝市場(chǎng)中增速穩(wěn)定且規(guī)模較大的子行業(yè)。

不過(guò)，即便行業(yè)發(fā)展到萬(wàn)億規(guī)模，中國(guó)女裝的人均消費(fèi)水平依舊與歐美部分發(fā)達(dá)國(guó)家存在較大差距——統(tǒng)計(jì)資料顯示，2018年我國(guó)女裝人均消費(fèi)達(dá)到100美元以上，與英國(guó)400美元以上、美國(guó)350美元以上的人均消費(fèi)相比，未來(lái)仍有較大發(fā)展空間。

因此，盡管在這個(gè)領(lǐng)域已有眾多歐美奢侈品牌存在，對(duì)于新崛起的、充滿自信而又時(shí)尚美麗的中國(guó)女性來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能夠滿足她們多元化的服裝需求依舊是一個(gè)值得討論的話題——這些女性既擁有中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，同時(shí)又普遍接受高等教育和西方現(xiàn)代文化浸染，她們的消費(fèi)觀念精致前衛(wèi)，且消費(fèi)意愿和能力在不斷得到加強(qiáng)。

這給了地素時(shí)尚發(fā)展機(jī)會(huì)。

公開(kāi)資料顯示，地素時(shí)尚圍繞中高端品牌定位，在保證產(chǎn)品高辨識(shí)度與獨(dú)特風(fēng)格的基礎(chǔ)之上，潛心打造屬于中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的品牌，這使其在激烈的女裝產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中脫穎而出。

在此背景下，從2002年創(chuàng)立直到2021年8月，在長(zhǎng)達(dá)19年的時(shí)間里，地素時(shí)尚一直致力于做出時(shí)尚度足夠高、工藝質(zhì)量足夠上乘的產(chǎn)品。

地素時(shí)尚的品牌策略也異常清晰，一方面在品牌層面不斷向內(nèi)觀，以文化視角挖掘品牌深度；另一方面，地素時(shí)尚用更開(kāi)放的態(tài)度增強(qiáng)對(duì)外交流，拓展時(shí)尚外延，從而形成雙向擴(kuò)張的發(fā)展路徑。事實(shí)證明，地素時(shí)尚的探索令其獨(dú)辟蹊徑，不斷迸發(fā)更為強(qiáng)大的品牌號(hào)召力。

截至2021年6月30日，地素時(shí)尚擁有1157家零售終端門店。在中國(guó)服裝協(xié)會(huì)發(fā)布的2020年度中國(guó)服裝行業(yè)百?gòu)?qiáng)名單中，地素時(shí)尚“營(yíng)業(yè)收入”排名第35位，“利潤(rùn)總額”排名第14位，“營(yíng)收利潤(rùn)率”位列第1名。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年地素時(shí)尚半年報(bào)

從毛利率水平看，四大品牌DAZZLE、DIAMOND DAZZLE、d’zzit、RAZZLE分別為78.86%、79.51%、74.47%、80.44%，較上年分別增長(zhǎng)1.80%、2.34%、0.61%、4.55%。同時(shí)，在線上營(yíng)收占比不斷提升的情形下，在線銷售毛利率依然高達(dá)76.13%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：2021年地素時(shí)尚半年報(bào)

2021年8月27日，國(guó)信證券發(fā)布地素時(shí)尚相關(guān)研究報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)地素時(shí)尚(603587.SH)未來(lái)三年公司的凈利潤(rùn)增速分別為15.9%、15.8%和15.1%，合理估值區(qū)間為25.9-27元，對(duì)應(yīng)22年14.7—15.4倍PE，相對(duì)目前股價(jià)有18%-23%的溢價(jià)，上調(diào)至“買入”評(píng)級(jí)。

地素時(shí)尚的中國(guó)品牌之路：從產(chǎn)品力到品牌力

如何走出中國(guó)奢侈品牌的發(fā)展路徑？

作為中國(guó)中高端女裝第一股，地素時(shí)尚的探索值得借鑒。

公開(kāi)資料顯示，在深諳中國(guó)女性消費(fèi)者多樣需求的基礎(chǔ)上，地素時(shí)尚牢牢抓住時(shí)代脈搏，通過(guò)風(fēng)格化的設(shè)計(jì)、品牌營(yíng)銷、明星代言多種手段傳遞品牌精神與價(jià)值觀，緊系品牌與客戶的精神紐帶，這使地素時(shí)尚旗下品牌受到廣大消費(fèi)者和行業(yè)的認(rèn)可。

2021年，地素時(shí)尚還將中國(guó)傳統(tǒng)文化融入時(shí)尚。在其2021秋冬大秀上，地素時(shí)尚展示了以敦煌為主題的新系列，突破以往深入人心的當(dāng)代摩登風(fēng)格，并借此在中高端市場(chǎng)開(kāi)啟“國(guó)潮”變革的新篇章。也就是說(shuō)，在高端品牌的基礎(chǔ)上，地素時(shí)尚結(jié)合國(guó)潮，使其中國(guó)特色時(shí)尚品牌的形象更加鮮明，深入人心。

“大表姐”劉雯身穿素色上衣，搭配流蘇裙開(kāi)場(chǎng)，緊跟其后的還有超模賀聰、趙佳麗、唐赫、Ella、康思佳等人。

運(yùn)用繡花、釘珠等重工藝，結(jié)合大雁銜花、九色鹿、佛手、三兔圖、交杵等在敦煌壁畫中出現(xiàn)過(guò)的形象配色與排布，結(jié)合日常生活場(chǎng)景的T恤、毛衣與標(biāo)志性款式，地素時(shí)尚讓傳統(tǒng)文化形象煥然新生，為各個(gè)世代消費(fèi)者呈現(xiàn)更獨(dú)特、年輕且當(dāng)代的美學(xué)體驗(yàn)，引領(lǐng)年輕一代感悟中國(guó)傳統(tǒng)文化的新魅力。

此次走秀當(dāng)中，地素時(shí)尚還特別邀請(qǐng)到了木子洋和呂丕強(qiáng)演繹男裝部分，男性化時(shí)尚與敦煌文化的結(jié)合，讓人耳目一新。

在品牌和產(chǎn)品不斷突破之余，地素時(shí)尚還不斷從傳播渠道及營(yíng)銷方式上進(jìn)階，獲得了品牌力及營(yíng)收的雙豐收。

公開(kāi)資料顯示，地素時(shí)尚與時(shí)俱進(jìn)，正在通過(guò)多種媒介形式展現(xiàn)其品牌內(nèi)涵及產(chǎn)品內(nèi)涵——比如，2021秋冬大秀，地素時(shí)尚整合了線上多平臺(tái)直播、社交媒體、自媒體，平面雜志等多種媒介形式，與《ELLE》雜志聯(lián)合產(chǎn)出明星創(chuàng)意視頻，此外還進(jìn)行了B站UP主現(xiàn)場(chǎng)講解和直播大秀的新嘗試。

同時(shí)，地素時(shí)尚參與的《服飾與美容 VOGUE》九月刊“你好，新面孔”項(xiàng)目，也隨著雜志的上市持續(xù)為品牌宣傳升溫。此次大秀的覆蓋群體之廣、策略之縝密，可與一線奢侈品牌媲美，同時(shí)全面兼顧了當(dāng)代中國(guó)年輕人接受信息的方式。

在多年來(lái)的產(chǎn)品力沉淀之后，通過(guò)傳播策略強(qiáng)化品牌力顯然成為地素時(shí)尚集團(tuán)現(xiàn)階段的突破點(diǎn)。

在該秋冬大秀當(dāng)中，2021地素時(shí)尚秋冬敦煌系列還推出了800件限量慈善T恤，其全部收益將捐獻(xiàn)給敦煌用于文物修復(fù)。2020年疫情期間，地素時(shí)尚推出了“LOVE CREATES櫻花T恤”公益項(xiàng)目，銷售所得款項(xiàng)定點(diǎn)捐贈(zèng)給武漢大學(xué)醫(yī)學(xué)部，并設(shè)立了“醫(yī)學(xué)部地素時(shí)尚愛(ài)創(chuàng)造未來(lái)研究基金”。

此外，地素時(shí)尚不斷加強(qiáng)線上線下全渠道戰(zhàn)略，并通過(guò)各種形式的內(nèi)容共創(chuàng)，逐漸實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品力向品牌力的進(jìn)階，并借力營(yíng)銷不斷破圈，獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)和認(rèn)同。

如果說(shuō)從產(chǎn)品力到品牌力的成功進(jìn)階是地素時(shí)尚集團(tuán)進(jìn)入爆發(fā)成長(zhǎng)期的關(guān)鍵，那么中國(guó)品牌服飾紅利期的到來(lái)，則是地素時(shí)尚集團(tuán)迎來(lái)雙位數(shù)增長(zhǎng)的“東風(fēng)”——地素時(shí)尚正乘風(fēng)而起。

據(jù)其歷年財(cái)報(bào)顯示，從2018年上市以來(lái)，地素時(shí)尚的業(yè)績(jī)一直保持穩(wěn)定的增長(zhǎng)。2019年?duì)I收增長(zhǎng)13.23%至23.78億元；2020年?duì)I收逆勢(shì)增長(zhǎng)7.81%至25.64億元；2021年上半年?duì)I收同比增長(zhǎng)37.18%至13.53億元。

穩(wěn)定的業(yè)績(jī)水平將持續(xù)推動(dòng)地素時(shí)尚產(chǎn)品力和品牌力的發(fā)展。地素時(shí)尚表示，未來(lái)三年將從組織、文化變革，品牌、渠道、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)及供應(yīng)鏈快速響應(yīng)等方面升級(jí)，全力支持企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

優(yōu)異的業(yè)績(jī)水平與地素時(shí)尚輕資產(chǎn)模式下保證的高毛利率密切相關(guān)。

公開(kāi)資料顯示，與傳統(tǒng)中國(guó)服裝巨頭不同，地素時(shí)尚堅(jiān)持輕資產(chǎn)模式業(yè)務(wù)模式，專注于設(shè)計(jì)研發(fā)、品牌推廣、終端銷售等品牌女裝產(chǎn)業(yè)鏈上附加值較高的核心業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)——一方面，輕資產(chǎn)模式可以充分降低生產(chǎn)領(lǐng)域的固定資產(chǎn)及勞動(dòng)力投入；另一方面，輕資產(chǎn)有助于形成以品牌、設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈管理以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)向?qū)I(yè)供應(yīng)商外包生產(chǎn)、配送等附加值較低的環(huán)節(jié)，地素時(shí)尚在掌控核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)避免了時(shí)尚零售業(yè)普遍存在的存貨問(wèn)題，讓集團(tuán)維持高盈利水平。

最后，在國(guó)潮不斷崛起的背景下，地素時(shí)尚順勢(shì)而為，將溯源傳統(tǒng)文化作為新起點(diǎn)，迎合本土品牌挖掘中國(guó)傳統(tǒng)文化元素的“國(guó)潮”新趨勢(shì)，最終實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)。

眾所周知，國(guó)潮崛起早已是大勢(shì)所趨。近年，國(guó)貨越來(lái)越受到Z世代歡迎。他們不再盲目崇洋媚外，轉(zhuǎn)而青睞優(yōu)質(zhì)國(guó)貨，推動(dòng)國(guó)產(chǎn)時(shí)尚品牌的競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升。

身處于這樣一個(gè)創(chuàng)造力迸發(fā)的好時(shí)代，地素時(shí)尚將引領(lǐng)“后國(guó)潮”時(shí)代。申萬(wàn)宏源研報(bào)預(yù)計(jì)，國(guó)產(chǎn)品牌將顯著受益，高端服飾品牌認(rèn)同提升，地素時(shí)尚將繼續(xù)維持高速增長(zhǎng)。