硬著頭皮捧紅它，現(xiàn)在終于醒了
說個笑話，前幾天，我的一位朋友公司冰箱失竊。
大家一盤才發(fā)現(xiàn)，這不是第一次了。
她的同事老陳存的汽水-1-1，小李的椰汁也被偷了好幾瓶，這讓小林徹底崩潰——
“為什么只有我的燕麥奶，連賊都不偷？？？”
去年雙十一，小林斥巨資買了一箱高貴的瑞典燕麥奶，發(fā)現(xiàn)味道踩雷后她熱心地在編輯部分發(fā)，結(jié)果無一不被婉拒。
半年過去了，燕麥奶依然整整齊齊地在冰柜里擺著無人問津，而小林就這樣眼睜睜地看著它們過期……
曾幾何時，燕麥奶可是網(wǎng)紅飲料中產(chǎn)標(biāo)配，難道這么快就已經(jīng)過氣了嗎？
01
曾經(jīng)紅得發(fā)紫，如今慘遭嫌棄？
記得半年前，燕麥奶還沒有這么狼狽。
小林下單的時候，它正是飲料屆的當(dāng)紅巨星，地位如日中天。
國內(nèi)一線城市的精品咖啡店，包括星巴克、瑞幸、Costa，吧臺上幾乎無一不擺著燕麥奶。
2020年，星巴克和Oatly合作推出燕麥拿鐵，更是成為潮流圈年輕人的標(biāo)配。
其他咖啡，也添加了燕麥奶的選項(xiàng)。
點(diǎn)單時跟服務(wù)員交代上一句，“大杯馥芮白，少冰低因，牛奶換成燕麥奶”，是每個寫字樓里的白領(lǐng)開啟新一天的“續(xù)命神器”。
也是每個減脂達(dá)人追求健康的證明。
在人均營養(yǎng)師的小紅書上，燕麥奶被視為全脂奶的最佳替代品。
因?yàn)橘|(zhì)地比牛奶更稠，燕麥奶很適合打奶泡，成為不少咖啡愛好者首選的“咖啡搭檔”。
“刷脂掉秤神器、低卡低脂、乳糖易分解、喝了不長痘”——
類似文案配上各種ins風(fēng)濾鏡，讓燕麥奶安利值爆表。
一同出鏡的往往還有各種蔬菜沙拉、水煮雞胸肉和雜糧酸奶。
和牛油果、藜麥、羽衣甘藍(lán)一樣，燕麥奶也是妥妥的中產(chǎn)寵兒，代表了一種更健康、洋氣的生活方式。
很多人喝完驚呼：“喝過燕麥奶后，就再也不想喝全脂奶了！”
甚至一些原本沒有喝咖啡習(xí)慣的博主，都聲稱自己因?yàn)檠帑溎?，徹底愛上了喝咖啡?br>
數(shù)據(jù)顯示，2021年1-4月，光是瑞典燕麥奶Oatly這一個品牌，在某寶上的銷量，就獲得了2305.7%的增長。
同年5月，該品牌在納斯達(dá)克上市，估值達(dá)到了100億美元。
我的朋友小林就是在這種爆火的氛圍下，跟風(fēng)購買了一箱燕麥奶。
不用擔(dān)心發(fā)胖，既養(yǎng)生又提神，抱著靠它養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣的期待，小林還同步下單了某網(wǎng)紅即溶咖啡粉，和全自動打奶器。
然而，收到貨后她興沖沖地打開來，一口下去，腦子里只剩下一排問號：
這、也、太、難、喝、了、吧？？？
“真的巨難喝”，小林形容燕麥奶的口感，就像是燒糊了的衛(wèi)生紙，黏嗓子得厲害。
以為是第一次喝不習(xí)慣，她還鼓起勇氣又多喝了幾口，結(jié)果差點(diǎn)在辦公室嘔出來。
小林又沖上了咖啡粉，攪拌了一下，但還是對它的口感接受無能。
連沖了咖啡都這么膩，她不理解為什么有朋友還會拿它當(dāng)飲料干喝。
除此之外，保質(zhì)期短也讓她很崩潰。
不知道是不是因?yàn)樽约菏请p十一買的緣故，小林收到燕麥奶時，保質(zhì)期就只剩5個月了。
而且一開封就得放冰箱冷藏，有時候開個會什么的稍不注意，這奶馬上就變質(zhì)給她看。
就好比作家彼得·梅爾寫過的一對富豪夫婦，為了吃飯他們買了純銀打造的古董餐具，因?yàn)樘F重還為此買了一筆保險。
但保險生效的前提是，除了在使用餐具的時候，其他時間都得把它們放到保險箱。
所以每次用餐完，這對富豪都得一一清點(diǎn)這些刀叉碗勺，然后小心翼翼地鎖到保險箱里。
同理，為了防止燕麥奶一開封就變質(zhì)，小林再也沒有打開它。
而且，燕麥奶的價格也不便宜。
在某寶，兩盒1L的瑞典燕麥奶，小林花了75元，相當(dāng)于每250ml要花9.375元。
對比同體積的某大牌全脂奶，只需要2.25元。
價格差了整整4倍。
“又貴又難伺候，味道還不好，這玩意兒是為什么這么火？”
小林當(dāng)時就陷入了困惑。
事實(shí)上，小林不是一個人，網(wǎng)上到處都是對燕麥奶的吐槽。
“謝天謝地，我終于把它喝完了?！?/strong>
“好奇怪，明明在咖啡店覺得很好喝，自己做怎么完全不一樣？”
和蓋泡面神器Kindle、掛浴巾好幫手橢圓機(jī)一樣，對于部分跟風(fēng)燕麥奶的年輕人來說，燕麥奶終于也入選落灰三件套——
成了啞鈴替代品。
因?yàn)檫@次冰柜失竊，小林突發(fā)奇想又打開某寶，將之前的一筆歷史賬單加入購物車重新結(jié)算。
卻發(fā)現(xiàn)同一款商品，它的價格已經(jīng)從當(dāng)初的75元，降到了47.5元。
便宜了整整近一半。
事實(shí)上，燕麥奶今年的確遭遇滑鐵盧。
據(jù)報(bào)道，有燕麥奶創(chuàng)業(yè)者稱，因受疫情影響，北京、上海各地咖啡店、茶飲店等受困歇業(yè)，燕麥奶生意遭遇寒冬。?就連最熱門的Oatly品牌，公司經(jīng)營狀況也不容樂觀。
據(jù)華爾街見聞報(bào)道，2022年5月13日，迎來上市一周年的Oatly公司，股價較發(fā)行價低了80%以上。
由于市場對燕麥奶的需求激增，Oatly正面臨現(xiàn)階段產(chǎn)能不足的問題，目前公司只能夠完成約70%的銷售訂單。
與此同時，燕麥奶原材料在不斷上漲，今年以來，燕麥漲幅高達(dá)102.3%。
加上高額的營銷費(fèi)用，最終導(dǎo)致了Oatly公司盈利下滑。
然而，拋開口感的爭議，更讓年輕人下頭的，是燕麥奶開始被不少媒體質(zhì)疑其實(shí)是中產(chǎn)消費(fèi)陷阱。
02
燕麥奶是智商稅嗎？
“現(xiàn)在我喝燕麥奶流下的淚，都是當(dāng)初下單時腦子里進(jìn)的水。”
不同于前幾年的輿論，如今某書上，很多博主已經(jīng)開始倒戈，并質(zhì)疑燕麥奶其實(shí)是一種智商稅。
在海外，燕麥奶只是一種功能型飲料，主要受眾是乳糖不耐受者、素食主義者和環(huán)保人士。
但對于其他人來說，燕麥奶就是普通植物奶。
可是傳到中國，搖身一變就成了洋氣的中產(chǎn)標(biāo)配。
然而很多人下完單了，都還不知道燕麥奶的成分到底是什么。
一個熱知識：燕麥奶不是奶。
它更準(zhǔn)確的叫法，應(yīng)該是燕麥露。
作為植物奶，燕麥奶的本質(zhì)，是由豆子、谷物等含有蛋白質(zhì)的植物，通過發(fā)酵等步驟制成的“植物基蛋白飲料”。
所以對比牛奶，燕麥奶最大的優(yōu)點(diǎn)，其實(shí)是乳糖易分解。
但適合乳糖不耐受人群喝的飲料有很多，所謂的“植物基蛋白飲料”聽起來很新潮，實(shí)際上我們一點(diǎn)也不陌生。
我們喝了一千多年的豆?jié){，就是植物基蛋白，還有椰奶、杏仁奶也都是。
那么作為一款植物蛋白飲料，燕麥奶的蛋白質(zhì)含量是多少呢？
答案是每100g的蛋白質(zhì)含量1g。
在這個層面上，它甚至還不如同類產(chǎn)品——
沙縣大食堂里3塊錢一瓶的豆奶。
不僅豆奶，杏仁露、花生乳、椰汁以及核桃奶，在蛋白質(zhì)成分上其實(shí)都比燕麥奶更有資格挑戰(zhàn)牛奶——
它們是更純粹的植物奶。
另一個常見的誤解是，很多人以為燕麥奶低脂低卡，但事實(shí)呢？
看成分表就會發(fā)現(xiàn)，燕麥奶的碳水含量一點(diǎn)兒也不低，每100g含量為6.6g——
鮮牛奶的含量也才4.8g。
那么，為什么豆奶、豆?jié){和杏仁奶沒火，偏偏燕麥奶火了呢？
這就不得不提一個人——
最早在國內(nèi)打響品牌的某網(wǎng)紅燕麥奶的現(xiàn)任CEO。
這位CEO的營銷策略非常新潮，可以說，他幾乎是以一己之力，把“植物奶”這一概念玩轉(zhuǎn)得飛起。
比如他打出的那句經(jīng)典的廣告語：動物都喝同類的奶，為什么人類要喝其他動物的奶？
潛臺詞是：牛都不喝人奶，人怎么能喝牛奶呢？
不喝牛奶喝什么？喝燕麥奶啊。
那核桃奶呢？價廉物美的豆奶呢？
對不起，喝我們的燕麥奶不僅能捍衛(wèi)更多奶牛的牛權(quán)，還能減少更多的碳排放——
該CEO號稱他們的生產(chǎn)方式比較牛奶，可以減少80%的碳排放。
在這一層面上，燕麥奶又有了環(huán)保的光環(huán)加持。
更重要的是，他的定位相當(dāng)精準(zhǔn)：
將燕麥奶和咖啡牢牢地綁定在了一起，并把它定義為享受生活的健康新方式。
很少有人知道，該燕麥奶團(tuán)隊(duì)幾乎都有咖啡師行業(yè)背景。
他們了解咖啡師，在咖啡師群體形成內(nèi)部推廣，并迅速覆蓋了上萬家咖啡館，以至于越來越多人開始習(xí)慣將咖啡里加的牛奶，換成燕麥奶。
喝咖啡本來就是一種城市中產(chǎn)的習(xí)慣，燕麥奶傳到國內(nèi)，從純粹功能性飲料上升為一款咖啡伴侶，也就自然成為了中產(chǎn)階級的消費(fèi)選擇。
所以燕麥奶的火爆跟產(chǎn)品本身關(guān)系不大，而是因?yàn)橘Y本在國內(nèi)講了一個讓人無法拒絕的故事。
到這里，有人可能會說了，所以燕麥奶被炒紅，是因?yàn)檠帑溎谈嗟氖翘峁┮环N符號價值。
不少輿論也的確因此將燕麥奶定義為智商稅，并動輒引用《消費(fèi)社會》抨擊燕麥奶。
03
中產(chǎn)新寵兒一茬接一茬
然而，燕麥奶從走紅到被一部分年輕人嫌棄，背后遠(yuǎn)不只是“中產(chǎn)陷阱”四個字可以簡單概況。
一個有意思的現(xiàn)象是，燕麥奶是疫情期間反彈最猛的商品之一。
根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，疫情爆發(fā)后7個月的時間內(nèi)，燕麥奶是食品飲料銷量增長最快的食品，增長212%。
燕麥奶，是一場疫情下的中產(chǎn)階級消費(fèi)升級。
2020年，受疫情影響，調(diào)研組織明顯觀察到了中產(chǎn)階級“焦慮感”的上升趨勢。
再精致的白領(lǐng)，出入西餐廳也都得先出示核酸證明；
而誰都不確定自己的錢包能維持多久的精致，畢竟房貸不能拖，孩子的學(xué)費(fèi)也不能講價。
與此同時，疫情放大了這種焦慮感，卻又形成了一種新的消費(fèi)商機(jī)——
為這群中產(chǎn)消費(fèi)者，減輕或解除焦慮。
劉畊宏女孩最后的倔強(qiáng)，不一定是跳完一整首本草綱目。
而是當(dāng)完劉畊宏女孩后，為自己充滿電，好在第二天依然信心滿滿地當(dāng)搬磚女孩；
同樣，喝燕麥奶的咖啡狂人，不一定是單純?yōu)榱俗非笮鲁保驮谫I星巴克的時候多花那五塊錢升級成燕麥拿鐵。
而是用那五塊錢，為地球環(huán)保事業(yè)盡一份力，借此獲得某種現(xiàn)實(shí)中難以實(shí)現(xiàn)的價值感。
從人造肉開始，這種看似智商稅卻打著“健康環(huán)?！泵x推出的商品都能大行其道，本質(zhì)都是因?yàn)橹挟a(chǎn)階級“花錢買廢物”的同時，他們獲得了某種價值感，然后借此緩解焦慮。
喝植物奶跟人造肉一樣，可以保護(hù)動物；
喝植物奶不僅可以保護(hù)動物，還可以減輕碳排放。
這是焦慮的中產(chǎn)階級需要的故事，哪怕它可能不是真的。
更何況，燕麥奶的故事并不全是假的。
燕麥奶的成分是0膽固醇、0反式脂肪酸、富含膳食纖維，加上燕麥種植比大豆和杏仁的確環(huán)保得多。
與其他植物奶一樣，燕麥奶主打的用戶是是乳糖不分解者。
而數(shù)據(jù)又顯示，亞洲很多人乳糖不分解，所以適合亞洲市場。
在疫情下，燕麥奶通過重塑中產(chǎn)階級對健康生活和環(huán)保生活的價值觀念，用消費(fèi)升級的方式抒解壓力。
但這種通過上價值給中產(chǎn)提供緩解壓力的方式，也是被新品牌吃準(zhǔn)了的營銷策略。
所謂的解救乳糖不耐受群體，除了市面上紛雜繁多的其他植物奶品牌外，連我們超市就能買到的常見品牌，也有多款牛奶解決了這個問題。
像我身邊一些之前喝燕麥奶朋友，今年也紛紛改喝新疆奶。
同樣，三塊錢就能喝一整瓶的豆奶、掃碼就能騎走的共享單車，無論是捍衛(wèi)奶牛的牛權(quán)還是減輕碳排放保護(hù)地球，這些價值感的獲得都有無數(shù)更廉價的替代品。
而對于追求性價比的年輕人來說，燕麥奶的價格的確有些貴了。
除了少數(shù)家里有礦的年輕人，普通消費(fèi)者對一件被包裝出來的網(wǎng)紅爆品的認(rèn)識過程幾乎無一不是：
偶爾喝喝嘗嘗鮮，拍拍照無可厚非，但不會是日常消費(fèi)的選擇。
而這也是網(wǎng)紅爆品從興到衰的常見過程：網(wǎng)紅出現(xiàn)，消費(fèi)升級，然后又回歸降級。
一代網(wǎng)紅終將老去，但總有人正年輕。
燕麥奶被嫌棄后，下一個又會是誰？
