神秘顧客系列文章之三：如何合理設(shè)計神秘顧客檢查標(biāo)準(zhǔn)？

神秘顧客檢測標(biāo)準(zhǔn)是為了達到調(diào)研目的和收集數(shù)據(jù)的需要而設(shè)計的一系列指標(biāo)。一份好的檢測標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)能客觀反映現(xiàn)場服務(wù)的水平。因此研究人員在設(shè)計檢測標(biāo)準(zhǔn)時，必須圍繞項目目的，讓各細項指標(biāo)能夠有效測量，才能體現(xiàn)出調(diào)研的價值。

本文對檢測標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計注意事項進行歸納總結(jié)，有助于減少設(shè)計不當(dāng)而導(dǎo)致的誤差。

一、檢測標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的基本原則

神秘顧客檢測項目具有連續(xù)性、周期性的特點，無論是在原有的檢測標(biāo)準(zhǔn)基礎(chǔ)上優(yōu)化，還是新設(shè)計一份檢測標(biāo)準(zhǔn)，必須遵循以下三個原則：

（一）考核內(nèi)容明晰

檢測標(biāo)準(zhǔn)是用來測量現(xiàn)場服務(wù)的，第三方檢查人員、一線人員應(yīng)能清楚理解檢測標(biāo)準(zhǔn)各考核細項指標(biāo)的內(nèi)容和涵義。尤其是作為被考核方的一線人員，必須清晰地知道，怎么做是合規(guī)的？怎么樣是不合規(guī)的？

（二）可操作性

企業(yè)對員工、下轄網(wǎng)點的服務(wù)準(zhǔn)則、管理規(guī)定、行業(yè)規(guī)范的內(nèi)容，是設(shè)計檢測標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)，但不能生搬相關(guān)規(guī)定直接作為檢測標(biāo)準(zhǔn)。服務(wù)準(zhǔn)則、管理規(guī)定、行業(yè)規(guī)范的內(nèi)容需要進行篩選、分拆，按照一定的邏輯順序，例如真實客戶進入的動線、檢查的進程、不同考核模塊等方面進行設(shè)計，讓員工可以做到，神秘顧客可以體驗到。

（三）可測量性

檢測標(biāo)準(zhǔn)中，每個細項指標(biāo)將根據(jù)重要性賦予分值權(quán)重，完全合格就給分，不合格該細項指標(biāo)就全扣分，扣分必有證據(jù)。盡量不要設(shè)置為神秘顧客通過主觀評判后酌情給分，這樣容易導(dǎo)致評價尺度的不一致。對于神秘顧客的主觀體驗評價，可以設(shè)計為附加題，不納入總體計分，但可以統(tǒng)計分析。此外，對于有些需要鼓勵但又不是確定會發(fā)生的服務(wù)表現(xiàn)，可以設(shè)計為加分項，發(fā)生了就加分，沒發(fā)生也不扣分。

二、設(shè)計前期準(zhǔn)備工作

在檢測標(biāo)準(zhǔn)開始設(shè)計前，研究人員需要充分與委托方進行溝通，了解以往使用過的檢測標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容、檢測項目的特殊要求等。以下的工作清單，能幫助研究人員梳理委托方的需求，讓檢測標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容的設(shè)計更精準(zhǔn)、更合理。

三、檢測標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計的要素

檢測標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計是整個神秘顧客調(diào)研項目最重要的一環(huán)，當(dāng)確定好了指標(biāo)體系后，就需要進行檢測問卷的設(shè)計，這是將指標(biāo)轉(zhuǎn)化為考查項目和記錄的過程，也是神秘顧客暗訪工作內(nèi)容范圍。檢測問卷一般采用表格的形式進行呈現(xiàn)，邏輯性、條理性更為清晰。

（一）檢測問卷的基本架構(gòu)

主要包括標(biāo)題、表頭、檢測指標(biāo)及分值、附加項、備注等五個組成部分。

以銀行神秘顧客訪問為例，神秘顧客需要檢查的內(nèi)容包括內(nèi)外部環(huán)境、硬件設(shè)施、各崗位人員服務(wù)、員工儀容儀表儀態(tài)、自助服務(wù)、業(yè)務(wù)推廣等方面。針對這些檢查內(nèi)容，在設(shè)計神秘顧客檢測問卷時，需要先確定好問卷的主線，再落實具體觀察和體驗的細項，這樣神秘顧客才能有條不紊的開展逐項檢查，否則混亂無章的編排會使神秘顧客無所適從，從而降低整個項目的檢測質(zhì)量。

一般情況下，檢測問卷架構(gòu)會按照網(wǎng)點的服務(wù)流程，或者是按照真實客戶體驗服務(wù)的過程進行設(shè)計。

（二）檢測問卷長度的平衡

在設(shè)計檢測問卷時，研究人員必須根據(jù)項目的特點合理平衡問卷長度。

神秘顧客暗訪最重要的是保護神秘性，一旦神秘性暴露，檢測問卷的結(jié)果就可能出現(xiàn)不客觀的評價。在一般的神秘顧客訪問中，檢測問卷需要抓住重點，以真實客戶能體驗到的內(nèi)容來設(shè)計，題目的數(shù)量并不追求過分細致，檢測問卷完成的時間與真實客戶平均在網(wǎng)點辦理/體驗服務(wù)的時間相近，否則問卷考評細項過多，會導(dǎo)致神秘顧客為了完成任務(wù)過長在網(wǎng)點逗留而影響神秘性。

如果根據(jù)項目需要，必須做長問卷設(shè)計時，可以考慮將檢測問卷進行模塊化的分拆，由不同的神秘顧客分工完成，或一人分兩次檢查完成，保證暗訪的質(zhì)量。

（三）檢測問卷填寫的規(guī)范性

神秘顧客的檢測問卷通常會以評分+扣分備注的形式存在?？鄯謧渥⑹菣z測問卷評分的重要依據(jù)，在檢測問卷成績確認后，扣分備注將匯總成《扣分問題點清單》，研究人員通過問題點的統(tǒng)計和分析，幫助網(wǎng)點有針對性的落實整改。

四、問卷試做糾偏

神秘顧客檢測問卷制作完成后，需要經(jīng)過多方驗證，目的是及早發(fā)現(xiàn)問卷設(shè)計可能存在的不足和缺漏。

首先，檢測問卷初稿經(jīng)過委托方傳達到一線管理人員，檢驗檢測問卷的考評細項是否一線人員能理解和落實到位，有哪些做不到的內(nèi)容，需要反饋給委托方和第三方調(diào)研公司，從一線人員能做到的角度進行檢測問卷內(nèi)容的修改。

第二步，研究人員需要與執(zhí)行人員溝通，在執(zhí)行過程中遇到哪些困難，檢測的時間是否過長，哪些問題是暗訪檢測不到的。研究人員根據(jù)執(zhí)行人員反饋的問題，改進問卷考評細項的指標(biāo)描述，從執(zhí)行人員可實施的角度進行內(nèi)容修改。

第三步，委托方需要對檢測問卷進行確認，所需要調(diào)研的信息已經(jīng)無偏差、無遺漏，第三方調(diào)研公司方可按照確認好的檢測問卷開展項目實施工作。

五、檢測問卷日常修改原則

連續(xù)性、周期性是神秘顧客項目兩大特點，一般會按月或季度為項目周期，持續(xù)開展神秘顧客檢測工作。因此檢測問卷的修改，不宜每個項目周期都進行內(nèi)容更新。

修改標(biāo)準(zhǔn)需要考慮到網(wǎng)點一線人員的適應(yīng)性和數(shù)據(jù)的連續(xù)性，過于頻繁的修改，一是一線人員會感覺標(biāo)準(zhǔn)變化過于頻繁；二是容易導(dǎo)致數(shù)據(jù)無法跟蹤和比較，從而影響項目效果。

通常情況下，只有在出現(xiàn)以下情況之一時，才修改檢測標(biāo)準(zhǔn)：

（1）委托方提供的服務(wù)或要求發(fā)生了明顯變化

（2）現(xiàn)有的檢測標(biāo)準(zhǔn)存在明顯不合理

（3）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有更新

在修改問卷時，問卷關(guān)鍵指標(biāo)架構(gòu)不宜大改，可調(diào)整細項指標(biāo)內(nèi)容及分值，以保證項目指標(biāo)數(shù)據(jù)的連續(xù)性。

同時，神秘顧客也需記錄網(wǎng)點信息、訪問日期及時間、排隊/等候/辦業(yè)務(wù)時間、員工姓名/工號及性別等信息，這些信息統(tǒng)稱為“表頭信息”，有助于全面、規(guī)范地掌握檢測網(wǎng)點現(xiàn)場的場景信息。

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作者：朱楚琳 （優(yōu)加調(diào)研咨詢機構(gòu) 高級合伙人兼副總經(jīng)理）

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