在這個數(shù)智化時代，信息媒介、AI技術(shù)、營銷渠道、內(nèi)容分發(fā)模式等的加速更新，導(dǎo)致不同品牌的建設(shè)之道愈來愈細分化，品牌建設(shè)與運營所面臨的困境與難度卻加大了。如今，越來越多的企業(yè)家意識到品牌資產(chǎn)的重要性，尤其是在商業(yè)復(fù)蘇、消費回暖的當(dāng)下，品牌生長這一議題，更是成為大眾關(guān)注的熱點。

3月5日上午，由大道恒美主策并主辦的“品牌生長”論壇盛會，落地于廣州設(shè)計周，于廣州國際采購中心負一樓11號館論壇區(qū)隆重舉行。在全場共探品牌資產(chǎn)、共商多元跨界、共話未來趨勢的氣氛中，現(xiàn)場觀眾反響熱烈，本次論壇圓滿落幕。

活動現(xiàn)場，大道恒美創(chuàng)始人朱美樂女士，作為深度服務(wù)過80余企業(yè)的品牌運營專家，帶來了《新營銷環(huán)境之下，如何實現(xiàn)企業(yè)品牌生長》主題演講。

她立足于品牌專業(yè)深耕者的視角，從最新的研究出發(fā)，與現(xiàn)場觀眾分享中國社交及內(nèi)容營銷趨勢，以及在這一多元復(fù)雜的媒體融合的時代下，如何構(gòu)建品牌全域內(nèi)容生態(tài)，如何順勢而為、提升品牌勢能，如何讓品牌生長與商業(yè)價值增長同步，為不同品牌的價值轉(zhuǎn)化提供定制化的秘笈。

現(xiàn)場干貨回顧

大道恒美創(chuàng)始人朱美樂女士

《新營銷環(huán)境之下，如何實現(xiàn)企業(yè)品牌生長》

|? 朱美樂 · Melody

品牌營銷領(lǐng)域?qū)崙?zhàn)專家

大品牌戰(zhàn)略體系研發(fā)者

大道恒美品牌管理創(chuàng)辦人
DESIGN TRENDS 設(shè)計趨勢 創(chuàng)辦人 / 總編

17年來一直專注企業(yè)品牌運營管理，擁有大型地產(chǎn)與設(shè)計企業(yè)市場與品牌運營經(jīng)驗及專業(yè)積累。擅長以前瞻性的戰(zhàn)略思維和接軌國際的品牌運營專業(yè)知識，通過整體戰(zhàn)略定位與踏實的執(zhí)行，實現(xiàn)市場、品牌和營銷的互動。她在B2B領(lǐng)域深耕與實戰(zhàn)，形成獨創(chuàng)的大品牌戰(zhàn)略體系，是中國品牌在全球化品牌發(fā)展語境中的一次創(chuàng)造。

訪談800+創(chuàng)始人，顧問服務(wù)90+企業(yè)，深度服務(wù)且助力80+企業(yè)在億元級單位上實現(xiàn)高速商業(yè)生長。

在整個營銷環(huán)境、媒介環(huán)境、流量形態(tài)等發(fā)生巨大變化時，朱美樂女士身處其中不斷鉆研，作為行業(yè)見證者亦作為品牌先行者，其對種種變化與趨勢有著深刻的洞察與深度的研究，以高屋建瓴的全局觀推衍品牌構(gòu)建的邏輯，從而形成了一套與時俱進、行之有效的品牌應(yīng)對之策，推導(dǎo)出不同企業(yè)在各個關(guān)鍵發(fā)展階段的品牌構(gòu)建與品牌傳播解決方案。

正如她在演講中分享的，“品牌之珍貴源于其高維、綜合與系統(tǒng)。品牌是戰(zhàn)略/商學(xué)/營銷學(xué)/傳播學(xué)/運營和文化的綜合。今天的營銷環(huán)境，給予我們創(chuàng)始人的機會是，認知越高，格局越開闊，文化力越強，得到未來的機會越多。”

在她看來，此次論壇盛會，是一次與專業(yè)者為伍、與先鋒者同行的跨界交流大會，在觀點碰撞、思想激蕩的過程中，構(gòu)建起不同領(lǐng)域、不同專業(yè)對品牌的共識，從而有機會匯聚各行各業(yè)的智慧，未來轉(zhuǎn)化為各界品牌差異化生長、高效化增長的堅實基礎(chǔ)。“我們希望通過這場活動，建立與不同行業(yè)企業(yè)家溝通的橋梁，在專業(yè)深耕品牌、多元學(xué)科跨界的道路上，以前瞻性的大品牌戰(zhàn)略體系，持續(xù)賦能品牌生長，真正影響時代，抵達未來?！敝烀罉放靠偨Y(jié)道。

以下是現(xiàn)場演講實錄（有部分增刪）：

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位來賓、各位摯友，大家上午好！今天我想通過這場論壇分享的，是品牌作為無形資產(chǎn)的強大價值所在、新營銷時代的環(huán)境變化和品牌生長路徑更新、大道恒美如何服務(wù)于客戶的商業(yè)價值轉(zhuǎn)化，以及品牌打造與價值生長的10個關(guān)鍵點。

進入正題之前，首先我們先簡單過一下幾大經(jīng)典的品牌案例，從我們?yōu)榧O(shè)計規(guī)劃的“海派東方”到布魯盟的“文化”占位、ENJOYDESIGN的“美學(xué)讓生活回歸本真”等差異化品牌內(nèi)核，不難看出這些企業(yè)實現(xiàn)商業(yè)價值增長的原因之一，便是收獲了來自品牌的助力。以集艾設(shè)計為例，我們見證并參與了集艾設(shè)計從80多人到400多人的規(guī)?；咚侔l(fā)展，見證了其登上美國《室內(nèi)設(shè)計》2019全球百強榜單，取得“亞太設(shè)計公司第1名，世界第17名”的好成績，成為中國知名綜合性室內(nèi)設(shè)計公司。

同時，我們服務(wù)過的80余個企業(yè)，在品牌介入、定制戰(zhàn)略、細致執(zhí)行之后，每一個都夯實了專業(yè)領(lǐng)域的生長，并成為了在細分領(lǐng)域的佼佼者，他們中的很多企業(yè)實現(xiàn)了從產(chǎn)值千萬級到億元級的跨越和進化。

這些年走下來，我認為真正的生意，運營的其實是人品，是人心。以客戶的成功作為大道恒美的成功，提供超于客戶期待的服務(wù)、超于預(yù)想的價值，這是我這些年帶著大道恒美團隊服務(wù)客戶的兩大準則。

近期我們完成了深圳航空的品牌煥新、“深圳號”的機身噴繪設(shè)計、泊寓產(chǎn)品線的規(guī)劃等一系列新項目，服務(wù)于客戶在其專業(yè)領(lǐng)域的價值拓展、文化傳達、產(chǎn)品輸出等多元生長。這就引出了接下來我們要談?wù)摰恼n題：品牌是什么？品牌的價值是什么？

# 01

品牌作為無形資產(chǎn)，

是文化信仰，亦是數(shù)字利潤

我從事品牌?作，到今年有17年了，事實上這些年，我?直在追問“品牌到底是什么？”“品牌之于企業(yè)發(fā)展的價值是什么？”當(dāng)我從事這個專業(yè)越深，我越是覺得其中的奧義深邃。

企業(yè)經(jīng)營的核心成果是品牌，品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。正如知名專家彼得·德魯克曾說：“企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)的外部，企業(yè)內(nèi)部只有成本?！?br/>

作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，品牌一直是市場棋盤中錨定企業(yè)發(fā)展資源的重要存在?？煽诳蓸非岸麻L伍德魯夫說：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風(fēng)暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起?！边@就是對作為無形資產(chǎn)的品牌的最高褒賞。

David A.Aaker（品牌資產(chǎn)管理的鼻祖），他認為：品牌資產(chǎn)是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)之一，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及其他品牌專屬資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)、渠道關(guān)系等）。它是可被進行價值評估的，包括品牌名稱對顧客偏好的影響、品牌的重置價值、股票價格以及品牌的收益能力。

品牌作為公司重要的資產(chǎn)，是公司強有力的保障，但同時，它并不是由打造品牌所付出的成本決定，而是品牌能否使公司在未來獲得較為穩(wěn)定持續(xù)的收益，品牌可以為公司的增值產(chǎn)生強助力 —— 品牌建立競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)市場占有，增強溢價能力，驅(qū)動業(yè)務(wù)規(guī)模，贏得資源整合的機會。

總結(jié)而言，品牌資產(chǎn)的核心是賦予產(chǎn)品和服務(wù)附加價值。更高級的產(chǎn)品品牌意味著社交貨幣、硬通貨。換句話說，就是心智和數(shù)字 —— 用心智獲得認同，甚至建立信仰，從而創(chuàng)造利潤；用數(shù)字讀懂用戶，占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)，從而做出更好的產(chǎn)品和用戶池。這也是為什么我們一直強調(diào)將品牌建設(shè)的“品效合一”，將品牌轉(zhuǎn)化為數(shù)字，構(gòu)筑價格錨定與價格支撐力，助力客戶商業(yè)轉(zhuǎn)化的增量。

# 02

新營銷時代，

數(shù)智化趨勢下，品牌何去何從？

事實上品牌是?個?常難的專業(yè)，因為時代在進化，營銷環(huán)境、媒介技術(shù)、信息渠道、內(nèi)容觸點、細分?群等????的變化，都在加速商業(yè)環(huán)境的?新。有時候環(huán)境的新異讓我們不得不常常審視“經(jīng)驗”的意義，甚?，我們要?全新的格局和?法去解鎖來?經(jīng)驗的局囿。在談及今天的品牌規(guī)劃時，必須關(guān)注宏觀的環(huán)境，在媒介環(huán)境、營銷環(huán)境的生態(tài)之中，去找到適用于我們的高效方法。

不僅如此，品牌這個專業(yè)更?的難點在于它是?個超級綜合學(xué)科，它既是科學(xué)?是藝術(shù)，既有邏輯和系統(tǒng)，又必須有細節(jié)。這是?個商學(xué)、管理學(xué)、?理學(xué)、傳播學(xué)、?化?、審美?等各維度的綜合學(xué)科，需要真切地在認知商業(yè)底層邏輯，認識國際國內(nèi)市場、產(chǎn)業(yè)與?業(yè)發(fā)展、營銷環(huán)境、戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈體系整合、渠道建設(shè)以及品牌建設(shè)等各??，要有充分的認知與研究，并且擁有持續(xù)的創(chuàng)新意識。這樣的綜合性，也要求創(chuàng)始?和品牌?在勢能、意識、認知、品位和格局??有著?度的共振。

我從事品牌?作，到今年有17年了，事實上這些年，我?直在洞察環(huán)境的變化、研究市場的趨勢、踐行品牌的差異化，我發(fā)現(xiàn)營銷環(huán)境的變化以2012年為一個關(guān)鍵的分水嶺。

2012年前與2012年后傳播生態(tài)變化

這是我2016年畫的一張圖，2012年前，智能手機尚未廣泛運用、微信還未崛起的時候，企業(yè)的傳播生態(tài)是中心化的。而之后，隨著短信、各種app、微信、直播、抖音等各類媒體的綜合，每天行業(yè)內(nèi)都有成百上千的內(nèi)容呈現(xiàn)，呈現(xiàn)出去中心化的星河狀。

當(dāng)下實際上是一個媒體融合的時代，今天微信、抖音、短視頻、自媒體、直播、網(wǎng)絡(luò)(博客、微博、論壇、垂直)、電視、報紙等各類媒介瓜分著人們的注意力。

互聯(lián)網(wǎng)與5G技術(shù)的迭加發(fā)展，內(nèi)容精準化的個性推薦的平臺蔚然成風(fēng)，今日頭條、抖音、小紅書、視頻號即是這一場營銷革命的代表 —— 他們改變了人們獲取信息的方式和習(xí)慣，以科技的方式在碎片化的信息時空中抓取人們的喜好、情緒、需求，并形成營銷觸點。整體來說，今天信息傳播的特點是：碎片化、移動化、可視化、互動化、瞬時化。

大環(huán)境的變化，也讓企業(yè)品牌建設(shè)目標(biāo)從“抵達”到“融合”、傳播方式從“單向輸出”到“互動融合 / 互利共生 ”發(fā)生改變。隨之而來的，企業(yè)自媒體內(nèi)容也經(jīng)歷了1.0到3.0的進化。如果你想你的品牌建設(shè)起來，不妨成為星河中一顆星球，更好一點，變得更大更中心一些，每一次的內(nèi)容，都做得美麗一點，閃亮一點。

今天的營銷環(huán)境，給予我們創(chuàng)始人的機會是，認知越高，格局越開闊，文化力越強，得到未來的機會越多。創(chuàng)始人要抽離于自身企業(yè)現(xiàn)狀的當(dāng)下，甚至行業(yè)的當(dāng)下，甚至站得更高一些，到更高的山峰上，站在峰頂看更大的世界，去面對未來。

# 03

品牌打造與價值生長

運營的10個關(guān)鍵點

那么，在新媒介、新商業(yè)、新品牌互為助益的時代，品牌打造與價值生長有何訣竅？我們大道恒美管理多年來致力于服務(wù)中國企業(yè)品牌持續(xù)健康生長而努力，以「大品牌戰(zhàn)略體系」為核心，服務(wù)航空、地產(chǎn)、設(shè)計、藝術(shù)、大家居與時尚生活方式領(lǐng)域。以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創(chuàng)意性的品牌設(shè)計，為客戶樹立在行業(yè)中卓越的品牌形象并持續(xù)增值。

「大品牌戰(zhàn)略」是我基于過往十余年的品牌管理經(jīng)驗而總結(jié)的核心理論，早在2016年大道恒美品牌管理成立之時便有了雛形。簡單來說，品牌并不是企業(yè)品牌部一個部門的事情，品牌是一個企業(yè)外在表達和展現(xiàn)的全部，大品牌戰(zhàn)略意味著品牌是企業(yè)一切外在形象的集合。再通俗一點，公司當(dāng)下所有的人事物，企業(yè)環(huán)境、價值觀、禮節(jié)和儀式、文化網(wǎng)絡(luò)、包括老板（或英雄人物），都是品牌素材，并且都需要被管理、被傳達。

大道恒美「大品牌戰(zhàn)略」體系工作模型

大道恒美的工作模型中，因為客戶的服務(wù)價值常常是以百萬、千萬的價格來計，我們在構(gòu)建品牌的過程中，以構(gòu)建奢侈品品牌的方法來強化品牌的核心價值，我們較少強調(diào)產(chǎn)品的功能與特性，而是通過品牌的方式和手段構(gòu)建消費者認知、情感、行為和社會感知。比如：不斷講訴品牌的傳奇和歷史，強化產(chǎn)品的隱含意義，強化產(chǎn)品和服務(wù)的稀缺性，在購買情景中，強調(diào)購買地點的獨特性和專屬性，激起欲望，設(shè)置一些購買障礙，或者，創(chuàng)造一些特殊時刻和一些特殊體驗，標(biāo)志一種社會地位和終極保護等。每一個動作之后，都是經(jīng)過精心地推演，把心理學(xué)應(yīng)用到極致的一種方式。這些動作有一個核心指向——情感與情緒。

在服務(wù)客戶的過程中，我們總結(jié)出品牌打造與價值生長的10個關(guān)鍵點：

? 有愿景有目標(biāo)?

基于品牌系統(tǒng)界面，明確企業(yè)的愿景、目標(biāo)，并在執(zhí)行過程中堅持去實現(xiàn)。

? 大戰(zhàn)略大主線

圍繞企業(yè)品牌戰(zhàn)略，定義發(fā)展主線與邏輯，進而自上而下、分類分級，最終層層分解并實現(xiàn)目標(biāo)，形成格局。

? 準確定位

準確而明晰的定位，是品牌戰(zhàn)略的核心。要定義專業(yè)，明確品類，對接客戶需求；了解行業(yè)，定義客戶與目標(biāo)對手；定義戰(zhàn)略核心，為“我不同”尋找依據(jù)。

? 堅實基礎(chǔ)

深刻挖掘品牌故事，梳理公司創(chuàng)業(yè)初心、愿景、使命、理念；設(shè)計logo 和基本VI應(yīng)用；建設(shè)媒體矩陣，包括微信公眾號、今日頭條、視頻號等。

? 講究調(diào)性

品牌調(diào)性體現(xiàn)在視覺、格局、戰(zhàn)略、定位、文化等層面。創(chuàng)業(yè)者需有宏觀意識，堅持用文化做溝通，堅持用文化塑造行業(yè)領(lǐng)袖，并鏈接各專業(yè)力量共創(chuàng)、共建、共贏，在正確的價值觀下對話客戶。

? 內(nèi)容為王

構(gòu)建內(nèi)容精細化運營，將每一次的內(nèi)容，都做得美麗、閃亮一點，沉下心來為企業(yè)創(chuàng)造一顆屬于自己的“星球”。

? 整合資源

整合內(nèi)外資源，既要依靠外部的傳播，更需企業(yè)內(nèi)部同事對文化建設(shè)的高度認同與自主傳播。

? 控制節(jié)奏

在長遠規(guī)劃下，控制節(jié)奏并把握時機，通過好作品、好話題、好時機、好渠道，傳達品牌勢能。

? 關(guān)注細節(jié)

所有高樓大廈，都需要一磚一瓦，一絲不茍地建設(shè)，所有的大策略，都需要公司上上下下，每一個人做好每一件小事情來構(gòu)建。

? 持續(xù)運營

關(guān)注品牌生命周期，選擇并堅持正確的戰(zhàn)略，并于持續(xù)運營的過程中，堅持調(diào)性與出品，堅持用發(fā)展的眼光看品牌，關(guān)注趨勢上的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不斷地強化價值的輸出，與時俱進地改善與變通。

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新品牌的時代，認知力、文化力和審美力決定產(chǎn)品力與商業(yè)增長機會。綜合上述，我們以認知構(gòu)建，以創(chuàng)新驅(qū)動，以戰(zhàn)略定義，以文化智造，以審美引領(lǐng)，用整合傳播，為助力客戶的商業(yè)增長而不懈探索。

未來，我們將一如既往地精耕專業(yè)、踏實服務(wù)、內(nèi)外兼修，以長期主義的格局陪伴客戶，為客戶的商業(yè)成功而竭盡全力；在大品牌戰(zhàn)略的核心指導(dǎo)下，服務(wù)于客戶的商業(yè)目標(biāo)，自上而下推動品牌發(fā)展；趨時求新，擁抱變化，我們關(guān)注消費者生長，亦關(guān)注品牌迭代與生長的新機遇，為客戶定制符合時代發(fā)展新趨勢的品牌系統(tǒng)方案，共探品牌峰景與無限未來。

專業(yè)薈萃，思想激蕩，多元跨界，

此次“品牌生長”論壇盛會

是助力品牌勢能新生長的交流橋梁，

更是探索品牌未來新方向的趨勢盛宴。

大道恒美此行順利，

我們感恩每一個同行者，

期待下一次活動再見。

祝您擁有一個好品牌！

大品牌戰(zhàn)略驅(qū)動企業(yè)商業(yè)價值生長

?大道恒美品牌管理多年來致力于服務(wù)中國企業(yè)品牌持續(xù)健康生長而努力，是專注于品牌戰(zhàn)略與定位、品牌形象建設(shè)與管理、品牌營銷策劃的新型服務(wù)機構(gòu)。我們以「大品牌戰(zhàn)略體系」為核心，服務(wù)航空、地產(chǎn)、設(shè)計、藝術(shù)、大家居與時尚生活方式領(lǐng)域。以前瞻性品牌定位為靈魂，以策略性的品牌策劃及傳播、創(chuàng)意性的品牌設(shè)計，為客戶樹立在行業(yè)中卓越的品牌形象并持續(xù)增值。以?“讓世界認識中國品牌”?為初衷，過去7年間，我們服務(wù)了80余企業(yè)品牌，助力并見證了多個企業(yè)從千萬級踏入“億元俱樂部”，并在“億”的單位上實現(xiàn) 1—N 的增量。