編輯 | 虞爾湖

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

隨著居民消費(fèi)水平和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升，豪華跑車行業(yè)得以快速發(fā)展。法拉利、保時(shí)捷等品牌已經(jīng)成為全世界公認(rèn)的頂級(jí)豪華跑車品牌。然而，曾經(jīng)與法拉利和保時(shí)捷齊頭并進(jìn)的老牌豪華跑車路特斯卻是榮光不再，不僅銷量與知名度雙雙受挫，還一度被業(yè)內(nèi)成為“落魄貴族”。

為重現(xiàn)昔日輝煌，路特斯近幾年動(dòng)作不斷。2018年發(fā)布了十年品牌復(fù)興計(jì)劃，全面推進(jìn)電動(dòng)化和智能化轉(zhuǎn)型，并計(jì)劃在今年下半年完成上市工作。不過(guò)，截至目前路特斯陸續(xù)推出的新能源車型并未激起太大水花，行業(yè)內(nèi)外似乎也并不看好路特斯的上市計(jì)劃。

全面轉(zhuǎn)型困難重重，資本市場(chǎng)風(fēng)起云涌，路特斯的復(fù)興之路并不好走。同時(shí)，路特斯還面臨著營(yíng)銷宣傳頻頻翻車、超豪華電動(dòng)跑車賽道競(jìng)爭(zhēng)激烈等難題。進(jìn)退兩難之下，路特斯究竟是能夠披荊斬棘實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興，還是在行業(yè)內(nèi)卷之中銷聲匿跡呢？答案恐怕有待考量。

落魄貴族謀復(fù)興，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型路難走

早期，路特斯譯名蓮花汽車，與法拉利、保時(shí)捷兩家老牌豪華跑車企業(yè)并稱為世界三大超跑品牌。但是，1990年后，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手法拉利和保時(shí)捷發(fā)展迅猛，賓利、勞斯萊斯等英系品牌持續(xù)瓜分市場(chǎng)，路特斯卻開(kāi)始掉隊(duì)，銷量和品牌知名度不斷跌降，逐漸在我國(guó)豪車市場(chǎng)上變得默默無(wú)聞。

作為以手工打造著稱的老牌英系超跑品牌，路特斯的沒(méi)落令人嘆惋。此后，為了重回市場(chǎng)，路特斯曾幾度易主，從豐田到通用，再到寶騰?？上У氖?，即便先后委身多家企業(yè)，路特斯仍然在汽車市場(chǎng)發(fā)展浪潮中節(jié)節(jié)敗退，年銷量停留在千輛，且2008年至2018年間完全沒(méi)有新車問(wèn)世。

路特斯的漫漫復(fù)興路，直到2017年才迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。2017年，路特斯被吉利收購(gòu)，歸屬于吉利后的路特斯似乎被注入了新的生命力。2018年，路特斯正式發(fā)布了“Vision80”十年品牌復(fù)興計(jì)劃，并宣布All in電動(dòng)化和智能化方向，推動(dòng)品牌全面轉(zhuǎn)型。

官宣轉(zhuǎn)型不久后，2019年路特斯推出了品牌旗下第一款純電超跑Evija，2022年10月，路特斯旗下第一款純電智能Hyper SUV——Eletre正式上市。

當(dāng)然，路特斯的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型動(dòng)作并沒(méi)有止步于此。據(jù)悉，路特斯計(jì)劃未來(lái)會(huì)相繼推出多款新能源車型，例如純電智能新物種“TYPE 134”、E級(jí)純電智能SUV“TYPE 132”、E級(jí)純電智能四門轎跑“TYPE 133”等等。同時(shí)，吉利還投資近百億設(shè)立了路特斯總部，又建設(shè)了路特斯智能工廠。

從種種消息來(lái)看，路特斯背靠吉利謀求復(fù)興、全面開(kāi)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型已經(jīng)是落地的事實(shí)。沒(méi)落的老牌超跑品牌向著電動(dòng)化、智能化全面轉(zhuǎn)型，這樣的消息無(wú)疑引發(fā)了行業(yè)的廣泛關(guān)注，不少專家并不看好路特斯的全面轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。路特斯復(fù)興轉(zhuǎn)型之路會(huì)走向何方，成為了業(yè)內(nèi)人士關(guān)注的焦點(diǎn)。

結(jié)果上看，路特斯的復(fù)興轉(zhuǎn)型的確并不順利。目前，路特斯發(fā)布的Evija、Emira兩款新車型銷量十分堪憂。其中，路特斯Evija售價(jià)超越了2000萬(wàn)元大關(guān)，受眾面較小，銷量數(shù)據(jù)不佳。而路特斯Eletre是路特斯向生活用車市場(chǎng)進(jìn)軍的關(guān)鍵，售價(jià)僅為82.80萬(wàn)-102.80萬(wàn)元，卻也沒(méi)能換來(lái)理想的銷售數(shù)據(jù)。

今年4月是路特斯Eletre在我國(guó)市場(chǎng)的首個(gè)完整交付月，據(jù)統(tǒng)計(jì)整個(gè)季度，路特斯的上險(xiǎn)量?jī)H為459輛。此前，路特斯Eletre的中國(guó)區(qū)交付目標(biāo)設(shè)定為1萬(wàn)輛以上。從目前的銷量上看，路特斯幾乎無(wú)法完成官方給出的年度交付目標(biāo)和營(yíng)銷目標(biāo)。

與此同時(shí)，路特斯背后的吉利控股集團(tuán)也是壓力山大。目前，吉利旗下沃爾沃、極氪等多個(gè)子品牌都在面臨著不小的轉(zhuǎn)型壓力，集團(tuán)面臨著高額投入。換句話說(shuō)，未來(lái)吉利能否為路特斯提供足夠的資金和資源支持，還未可知。這無(wú)疑是路特斯全面轉(zhuǎn)型過(guò)程中，難以忽視的隱憂。

不可否認(rèn)的是，電動(dòng)化、智能化和自動(dòng)駕駛的到來(lái)，的確給銷聲匿跡的路特斯帶來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。但是，伴隨機(jī)遇而來(lái)的是銷量堪憂、業(yè)績(jī)不達(dá)標(biāo)等重重挑戰(zhàn)。復(fù)興之路舉步維艱，路特斯壓力山大。

營(yíng)銷翻車、隱瞞交付，品牌形象堪憂

隨著我國(guó)汽車市場(chǎng)的高速發(fā)展，眾多超豪華汽車品牌在我國(guó)落地生根，豪華車市場(chǎng)持續(xù)爆發(fā)。為了抓住我國(guó)汽車市場(chǎng)消費(fèi)者，各大品牌紛紛破圈營(yíng)銷，廣泛吸引流量。其中，不乏個(gè)別品牌用力過(guò)猛甚至弄巧成拙，路特斯便是其中之一。

今年六月，有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)布了一張?zhí)K州路特斯中心店的營(yíng)銷活動(dòng)海報(bào)。乍看之下，這場(chǎng)名為“悅?cè)酥?共赴浪漫”的活動(dòng)，只是為單身男女牽線搭橋。但值得注意的是，路特斯海報(bào)上的活動(dòng)要求內(nèi)容引發(fā)了眾多消費(fèi)者的不滿。

海報(bào)之上，對(duì)男士參與者的要求為40歲以下、學(xué)歷本科及以上、驗(yàn)資5000萬(wàn)以上，對(duì)女士參與者的要求為30歲以下、學(xué)歷碩士及以上、氣質(zhì)形象佳。這樣的條件要求在網(wǎng)絡(luò)上激起了熱議，更有大量車主和網(wǎng)友表示，這樣的要求不僅低俗，還有物化女性的嫌疑，實(shí)在拉低品牌形象。

眾怒之下，蘇州路特斯也意識(shí)到了營(yíng)銷翻車，緊急叫停了招募活動(dòng)，并在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了道歉信。但是，道歉的署名為蘇州華成元豐汽車銷售服務(wù)有限公司，路特斯似乎置身事外，不少車主對(duì)此表示不滿。豪車用戶本就在意品牌檔次和格調(diào)，此次翻車對(duì)路特斯品牌形象造成了不小的影響。

事實(shí)上，這已經(jīng)不是路特斯第一次翻車。此前，路特斯隱瞞交付試駕車的新聞在行業(yè)內(nèi)傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。消費(fèi)者李某表示自己購(gòu)買的全新路特斯汽車參與過(guò)暴力試駕，行駛里程數(shù)已經(jīng)高達(dá)140公里，甚至購(gòu)買過(guò)保險(xiǎn)，而李某購(gòu)車時(shí)對(duì)此情況毫不知情。

隨后，消費(fèi)者針對(duì)路特斯不提前告知車輛情況、隱瞞交付的情況展開(kāi)了投訴維權(quán)。路特斯工作人員給出的解釋為“別人購(gòu)買保單輸錯(cuò)了車架號(hào)，導(dǎo)致李楠購(gòu)買的車輛存在保單情況”。事件發(fā)酵后，路特斯發(fā)布聲明，將事件歸咎于管理疏漏和人員失職。

無(wú)論隱瞞交付試駕車的背后真相如何，作為曾經(jīng)的頂級(jí)豪華超跑品牌，出現(xiàn)這樣的銷售問(wèn)題無(wú)疑會(huì)讓眾多消費(fèi)者寒心。一波未平，一波又起的翻車事件之下，路特斯的品牌形象持續(xù)受挫。

如今，正值路特斯轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，品牌形象對(duì)于其未來(lái)發(fā)展至關(guān)重要。無(wú)論是管理不力，還是工作人員失職，翻車事件對(duì)于品牌口碑的負(fù)面影響都是難以逆轉(zhuǎn)的。未來(lái)，希望路特斯能夠保持初心，保障消費(fèi)者權(quán)益，避免“反向營(yíng)銷”事件的再次發(fā)生。

新賽道高手如云，路特斯前途未卜

目前來(lái)看，路特斯已然入局超豪華電動(dòng)跑車賽道。盡管路特斯對(duì)外宣稱是“全球第一個(gè)All in電動(dòng)化、智能化的超跑品牌”，但是隨著各大超跑品牌的進(jìn)一步覺(jué)醒，保時(shí)捷、蘭博基尼、法拉利、阿斯頓馬丁等品牌紛紛推出了電動(dòng)化戰(zhàn)略。

智能時(shí)代下，超跑品牌的混戰(zhàn)正在上演。調(diào)查顯示，目前保時(shí)捷已經(jīng)推出了首款純電動(dòng)跑車Taycan，并在2022年創(chuàng)造了34801輛的銷量。另外，保時(shí)捷還向中國(guó)市場(chǎng)引進(jìn)了二十余款新能源車型，并設(shè)立了一百余座尊享充電站?？梢哉f(shuō)，保時(shí)捷正在將路特斯甩在身后。

與此同時(shí)，蘭博基尼官宣將于2023年正式推出首款混合動(dòng)力車型，并計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)推出純電動(dòng)車型。法拉利也計(jì)劃全面啟動(dòng)電氣化，并表示會(huì)將旗下多數(shù)產(chǎn)品設(shè)定為插電式混合動(dòng)力車型，進(jìn)一步推出純電動(dòng)車。

新賽道入局者眾多，且實(shí)力均不容小覷，路特斯的競(jìng)爭(zhēng)壓力可見(jiàn)一斑。專家指出，現(xiàn)階段想要占據(jù)電動(dòng)跑車市場(chǎng)，除了要提升技術(shù)實(shí)力之外，資金支撐也將成為發(fā)展關(guān)鍵。

令人擔(dān)憂的是，路特斯的資金情況一直不容樂(lè)觀。一方面，路特斯的虧損問(wèn)題尚未完全解決，另一方面路特斯背后的吉利也難以為其持續(xù)“輸血”?；蛟S是為了緩解資金壓力，路特斯正在謀求借殼上市。

2021年11月，路特斯成立了一家名為“路特斯科技”的科技公司，并計(jì)劃在2023年實(shí)現(xiàn)IPO。今年1月，路特斯科技與特殊目的收購(gòu)公司LCAA達(dá)成并購(gòu)協(xié)議，預(yù)計(jì)今年下半年完成上市。不過(guò)，電氣化賽道愈發(fā)內(nèi)卷之下，上市恐怕也難以成為路特斯的救命稻草。

搶先入局新賽道的路特斯的確具備一定的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但是在與強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相爭(zhēng)之中，路特斯是能夠乘勝追擊，還是被對(duì)手超越？仍然是個(gè)未知數(shù)。

結(jié)語(yǔ)

汽車行業(yè)“新四化”的到來(lái)，的確為不少汽車企業(yè)帶來(lái)了新的可能性。但是，作為“沒(méi)落”的老牌豪華超跑品牌，向電動(dòng)化和智能化進(jìn)行全面轉(zhuǎn)型對(duì)于路特斯而言無(wú)疑是把雙刃劍。新的機(jī)遇之下，路特斯還面臨著銷量不佳、資金壓力大、品牌形象有待維護(hù)等難題。

無(wú)論如何，路特斯仍然有著一定的粉絲基礎(chǔ)，且背靠吉利，有著不小的發(fā)展空間。希望未來(lái)路特斯能夠如愿闖入資本市場(chǎng)，早日重現(xiàn)昔日榮光，讓市場(chǎng)看到豪華超跑更多的可能性，也為行業(yè)帶來(lái)新的驚喜。