稟 賦 效 應(yīng)

　　電影《大話西游里》曾經(jīng)有這么一段精典的臺(tái)詞：曾經(jīng)有一份真摯的感情擺在我的面前我沒有珍惜，等我失去的時(shí)候才追悔莫及，人間最痛苦的事莫過于此，如果上天能給我一次再來一次的機(jī)會(huì)，我會(huì)對哪個(gè)女孩說三個(gè)字：我愛你，如果非要在這份愛上加一個(gè)期限，我希望是一萬年!

　　這段話說明了，人們失去自己擁有的東西的痛苦遠(yuǎn)大于得到這件東西時(shí)所擁有的快感。其實(shí)除開感情的悲觀離合，運(yùn)用到經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，這個(gè)規(guī)律叫做“稟賦效應(yīng)”。

　　稟賦效應(yīng)是指當(dāng)個(gè)人一旦擁有某項(xiàng)物品，那么他對該物品價(jià)值的評(píng)價(jià)要比未擁有之前大大增加。它是由Richard Thaler(1980)提出的。這一現(xiàn)象可以用行為金融學(xué)中的“損失厭惡”理論來解釋，該理論認(rèn)為一定量的損失給人們帶來的效用降低要多過相同的收益給人們帶來的效用增加。因此人們在決策過程中對利害的權(quán)衡是不均衡的，對“避害”的考慮遠(yuǎn)大于對“趨利”的考慮。出于對損失的畏懼，人們在出賣商品時(shí)往往索要過高的價(jià)格。

　　稟 賦 效 應(yīng) 案 例

　　課 堂 案 例

　　芝加哥大學(xué)MBA班曾做過一次測試，假定現(xiàn)在處于1998年，明天是喬丹和公牛隊(duì)的NBA總冠軍決賽。那么有兩種情景：

　　1.你特別想看這場比賽，票已經(jīng)售完，所以你必須去二手市場買票，那么你會(huì)出多少錢買這張票呢?

　　2.你恰好有一張票，但是你有更重要的事情無法前往，你必須去二手市場賣掉這張票，那么你這張票會(huì)賣多少錢?

　　芝加哥大學(xué)MBA的學(xué)生們給出的答案是：他們只愿意花330美元買這張票，但是他們希望這張票能賣1920美元。

　　交 易 案 例

　　一旦買入某一只股票，立刻對這家公司產(chǎn)生好感。如果股票漲了，舍不得賣?？傆X得這只股票非常好，會(huì)一直上漲，其實(shí)不舍得賣，下跌時(shí)也一樣。

　　舉例來說：我們投入10萬元，購買了一只名為榮華實(shí)業(yè)(600311) 的股票，結(jié)果現(xiàn)在跌到9元，賬面浮虧1萬元。你會(huì)不會(huì)賣出呢?大多數(shù)人不會(huì)，因?yàn)槲覀儞碛芯筒幌胧ァ?/p>

　　但假如出現(xiàn)了一個(gè)極端情況：在我們?nèi)ド蠋臅r(shí)候，股票交易軟件沒有關(guān)，家里的一只小貓觸碰了鼠標(biāo)，把榮華實(shí)業(yè)割肉賣出了。(這樣的操盤手很多)你還會(huì)不會(huì)以現(xiàn)在的價(jià)格再次買回來?大多數(shù)人都不會(huì)了：割了也好，能補(bǔ)也不補(bǔ)了!一旦失去，人得態(tài)度立刻發(fā)生了變化。

　　生 活 案 例

　　借給一個(gè)朋友1萬元，兩年以后問他要。對方即使有實(shí)力還錢，也是支支吾吾的不愿意。

　　原因：你的一萬元，被你的朋友借去了。他擁有的時(shí)間一長，就理所當(dāng)然的覺得這是他資產(chǎn)的一部分，一旦讓他吐出來，會(huì)很難受，就像是你搶他的錢一樣。

　　所以，借錢給別人，最好按月收利息，或者讓對方分期付款。不斷的提醒朋友：這個(gè)錢不是你的。這樣被欠債的幾率就降低了。

　　看看銀行借錢都是這樣，要求每個(gè)月?lián)Q。如果銀行借你10萬，告知你3年后一次連本帶利歸還，估計(jì)大多數(shù)人都還不上。因?yàn)樵谛睦锷显缇鸵詾殄X是自己的了。

　　商 業(yè) 案 例

　　當(dāng)你看到某種“不滿意七天可以退貨”的商品，就要提醒自己，或許真的可以退貨，但當(dāng)你把一件商品帶回家試用時(shí)，“稟賦效應(yīng)”就已經(jīng)開始在你身上起作用了。你不太可能把已經(jīng)擁有的東西退回去。

　　渤 生 解 讀

　　商業(yè)世界里，消費(fèi)者都認(rèn)為自己有權(quán)利享受自己已經(jīng)習(xí)慣的交易條件，并且把交易條件惡化當(dāng)作一種損失。很多管理者在進(jìn)行企業(yè)經(jīng)營時(shí)沒有意識(shí)到稟賦效應(yīng)、錯(cuò)誤地估計(jì)了顧客的“厭惡損失”的心理，這也是很多商業(yè)模式在改革的時(shí)候失敗的重要原因。

　　珍惜當(dāng)下，過往不咎，學(xué)會(huì)選擇與放棄!

　　這恐怕是稟賦效應(yīng)給我們最重要的生活啟示!