??深響原創(chuàng) · 作者｜吳鴻鍵

“都是拿來主義，一個素材起量了，就追著這個素材一擁而上，結(jié)果全擠那了”，“有的公司招了兩三倍的人，消耗沒提高，人力成本卻是都花出去了”，“反正就是沒變化，一個人能做的業(yè)績，變成10個人做，效果還差?！?/p>

如果你在游戲行業(yè)，對這些抱怨肯定不陌生。這幾年，游戲行業(yè)承受著越來越大的競價投放壓力——移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利持續(xù)減退，游戲廣告主之間加劇競爭。素材同質(zhì)化，人工堆基建、堆積計劃等方式大行其道，但轉(zhuǎn)化卻越來越不理想，公司也因此搭入了各種沉沒成本。

照該模式進(jìn)行下去，只會有一個結(jié)果：錢花了，人招了，但因為資源全消耗在低維的事情上，買量的整體成本逐年上升、效率卻逐年下降。久而久之，利潤被蠶食，公司發(fā)展也會陷入泥潭。

許多數(shù)據(jù)都在反映“泥潭”的可怕：AppGrowing發(fā)布的《2022移動廣告流量觀察白皮書》顯示，游戲行業(yè)有49.63％的素材只投放一天，18.63％的素材投放兩天；熱云數(shù)據(jù)和SensorTower發(fā)布的《2022全球手游買量白皮書》顯示，除5月激活率，其余11個月激活率均低于上年同期。如果難以轉(zhuǎn)化用戶，買量就不再是劃算的買賣了。

一個清晰的結(jié)論已經(jīng)擺在行業(yè)面前：單一競價買量的增長策略已經(jīng)過時，粗糙的競爭不可持續(xù)，效果廣告營銷必須進(jìn)入下一世代。

那么怎么做？該從哪些環(huán)節(jié)著手？游戲廣告和平臺，又分別可以做什么？

想象“下一世代”增長模式

站在游戲廣告主的視角，我們可以清晰看到單一競價買量模式的痛點(diǎn)和卡點(diǎn)，從而找到破局的切入口。

素材同質(zhì)化、批量堆計劃等情況之所以會出現(xiàn)，是因為游戲廣告主希望更好地拿量，追求更高的人效。但當(dāng)大家都這么做，“劇場效應(yīng)”就出現(xiàn)了，同質(zhì)化競爭讓廣告主事與愿違，人力反而被浪費(fèi)，行業(yè)陷入惡性循環(huán)。

效率不增反降，說明方式錯了?；氐狡瘘c(diǎn)，對于“如何提效”這個問題，有兩個維度值得重視：一個是“如何提高一線人員的工作效率”，二是“如何減少錯誤帶來的損耗”。

切實提效：操作簡化和智能助力

對于第一點(diǎn)，在同質(zhì)化競爭中，操作人員的精力都耗在了搭建賬戶計劃、做數(shù)據(jù)報表上。對于這些重復(fù)繁瑣的基礎(chǔ)工作，平臺可以通過優(yōu)化創(chuàng)編鏈路、提供靈活精細(xì)的報表分析能力，以及針對性更強(qiáng)、自動化程度更高的投放方式，將其極大地簡化，從而提升投放和分析效率。

第二點(diǎn)對應(yīng)的是不那么顯性，但規(guī)模更大的潛在成本。常有投手調(diào)侃“投放是玄學(xué)”，廣告主堆人力、堆計劃，本質(zhì)上是想用“窮舉”的方式去解題，但這么做并不劃算。投放是在跟數(shù)據(jù)、算法打交道，人的算力比不上機(jī)器，效率必然有天花板，而且，和天然更懂?dāng)?shù)據(jù)的機(jī)器相比，人還會出現(xiàn)負(fù)向操作，造成不必要的損耗。

計劃分配不合理，投手經(jīng)驗不足，人為干預(yù)打亂了投放節(jié)奏、或是錯判了投放效果，都有可能導(dǎo)致負(fù)向操作。有游戲從業(yè)者向「深響」感慨，“大家都很勤奮，但結(jié)果并沒有什么變化?！彼€描述了一個典型的誤判情況，有些素材首日表現(xiàn)不理想，但后續(xù)跑量可能很好。這種時候，經(jīng)驗不足的投手就直接放棄了，而智能系統(tǒng)可以給出更好的判斷。

兩種提效方式可以總結(jié)為操作簡化和智能助力。依靠自動化產(chǎn)品，投放完全可以從“玄學(xué)”變成“科學(xué)”，跑量更穩(wěn)定。這既能帶來更高的效率，也能幫公司迭代思路，提供新啟發(fā)。配合著操作的簡化，廣告主的人力和資源都可以轉(zhuǎn)向更有價值的環(huán)節(jié)：素材。

聚焦核心：靠素材走出“泥潭”

素材是競價投放的核心要素之一，但在不健康的競爭模式下，過多的人力消耗在了看似效益更高的堆計劃環(huán)節(jié)，拓展素材創(chuàng)意能力顯得“性價比不高”。

這帶來了“雙輸”的結(jié)果：廣告主側(cè)能跑出消耗的素材越來越少，素材的持續(xù)性越來越差。而當(dāng)大量低質(zhì)、低效、同質(zhì)化的素材在廣告平臺被投放出來，C端體驗也會受到影響。

要扭轉(zhuǎn)這一狀況，廣告主和平臺都要有所改變——前者需要在解放人力的情況下，踐行以素材為核心的投放思路。后者，平臺要建立素材效率、素材質(zhì)量、素材多樣性三大方向的調(diào)控策略，鼓勵優(yōu)質(zhì)、首發(fā)素材，讓優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新度高的素材成為跑量素材，引導(dǎo)游戲廣告主聚焦核心要素，幫助廣告主更高效地探索素材，釋放優(yōu)質(zhì)素材的杠桿效應(yīng)。

迭代思路：投放深度協(xié)同經(jīng)營

用更全面的視角看，決定游戲產(chǎn)品發(fā)展的不只是前鏈路的投放，還有后鏈路的經(jīng)營。單一競價買量的增長策略過于看重短期效果，可能讓游戲廣告主錯失潛在用戶，以及由此帶來的潛在收入。因此，要進(jìn)一步打破天花板，行業(yè)需要一個新邏輯，一個“營銷經(jīng)營協(xié)同”的邏輯。

這同樣需要廣告主和平臺的共創(chuàng)。平臺要兼?zhèn)淞髁亢徒?jīng)營價值，打通前后鏈路的數(shù)據(jù)和能力；廣告主則需要迭代整體策略，從廣告買量的單一打法，進(jìn)化到原生經(jīng)營的協(xié)同玩法。雙方共同構(gòu)建起新的正循環(huán)，開辟新增量。

一連串的改變和迭代，可以導(dǎo)向一種“下一世代”增長模式。它將使廣告主不必再在重復(fù)性工作上消耗精力，而是在自動化能力的支持下，專注于素材，提高投放效率，同時在經(jīng)營鏈路上做出新的探索。而這一切的實現(xiàn)，都要基于一個嶄新的投放平臺。

2023年，巨量引擎旗下的「巨量廣告升級版」逐步面向各個行業(yè)的廣告主全面開放。升級版重構(gòu)了以創(chuàng)意素材為核心的競價機(jī)制，升級了創(chuàng)意策略；簡化了復(fù)雜的定向操作步驟，并讓廣告要素可以靈活調(diào)整；針對游戲下載、線索收集的行業(yè)場景，提供了全自動的投放解決方案；同時打通了原生經(jīng)營陣地與原生投放基建的能力與數(shù)據(jù)，從生意場景出發(fā)打造原生廣告產(chǎn)品，是巨量引擎下一代創(chuàng)意型自動化投放平臺。

升級版的各種變化，和上文推導(dǎo)出來的“下一世代”增長模式有諸多呼應(yīng)之處。目前，已有來自不同行業(yè)的廣告主利用升級版獲得新增量，從廣告主的實踐中，我們可以更清楚地看到新模式如何成立，它將如何為廣告主帶來量和質(zhì)的改變。

讓“下一世代”增長落到實處

2022年底，深圳方舟互動科技有限公司（以下簡稱“方舟互動”）開始使用巨量廣告升級版。一個月之內(nèi)，升級版的滲透率就已經(jīng)突破了80%，目前，公司在升級版上投放已經(jīng)達(dá)到95%以上。

推動公司升級版本的直接動力，是顯而易見的效率提升。方舟互動投放團(tuán)隊的負(fù)責(zé)人何俊輝告訴「深響」，團(tuán)隊原來一個人一天要上100甚至200個計劃，但用了升級版后，一個人每天只要上10個不到的“廣告”，就能完成工作量。

這是操作簡化和智能助力共同造就的結(jié)果。從“廣告組-廣告計劃-廣告創(chuàng)意”到“項目-廣告”，鏈路縮短了，操作也更具靈活性——多維的定向在“項目”層級中一次設(shè)置即可重復(fù)使用，在“廣告”層級下，投手可以對單個素材隨時啟停、編輯替換，而不用對廣告進(jìn)行整體的改動編輯。整個流程簡潔易上手，也更貼近生意需求。

在自動化方面，游戲自動化投放產(chǎn)品（UBA）會根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)自動展開學(xué)習(xí)與跑量探索，投手不需要再反復(fù)創(chuàng)建廣告計劃、全天盯盤，只需設(shè)定明確好目標(biāo)并準(zhǔn)備素材，機(jī)器就會幫助人力去做探索。它的效率更高、跑量更穩(wěn)定，“堆計劃”不再是一個有吸引力的選項。

代入廣告主的視角，可以更清楚地感受到自動化的價值：在手動創(chuàng)編鏈路里，投手要反復(fù)配置，動態(tài)調(diào)整出價、預(yù)算，在盯盤中不斷思考策略的優(yōu)化，稍有不慎還可能打亂整體投放節(jié)奏。太多的細(xì)節(jié)變量要調(diào)控，其中又有潛在的損耗，管理者需要承受更多的壓力。

而在應(yīng)用UBA以及其他自動化產(chǎn)品后，何俊輝告訴「深響」，團(tuán)隊“不需要去分析UBA到底上了多少計劃”，自動化產(chǎn)品會幫團(tuán)隊在各環(huán)節(jié)跑出最優(yōu)解，跑量速度變得更快，廣告ARPU提升36%，團(tuán)隊也將更多精力放在了素材上。

在素材方面，由于人力和資源被解放了出來，外加升級版在素材質(zhì)量評估和改進(jìn)指引，全量素材在線優(yōu)選探索等方面的支持，以及更靈活的報表工具的加入，方舟互動的素材能力明顯提升。能爆量的素材變多了，爆量素材的持續(xù)性也在增強(qiáng)。

“之前很多公司的素材爆量以后，可能就持續(xù)幾天，最多一周?，F(xiàn)在我們的爆量素材存活期延長到了15天、一個月，甚至更長的也有”，何俊輝表示。

應(yīng)用升級版的過程中，一個“正循環(huán)”悄然形成：由于升級版在各環(huán)節(jié)給出了可靠的判斷，跑出了更高的效率，投放團(tuán)隊更加信任機(jī)器，并基于機(jī)器的反饋調(diào)整業(yè)務(wù)思路。漸漸地，一些在原有模式里無法實現(xiàn)的成果開始浮現(xiàn)。例如，升級版跑出了更多正向效果，幫方舟互動“探”出并轉(zhuǎn)化了更多潛在用戶，這意味著更大的用戶盤子和可觀的付費(fèi)空間。

何俊輝告訴「深響」，很多潛在增長，只看短期指標(biāo)是判斷不出來的。借助升級版的自動化能力、自定義報表分析，公司可以更好地把握潛在用戶，并迭代出新的業(yè)務(wù)思路?，F(xiàn)在團(tuán)隊更看重用戶的終身價值，而不是只看短期成本。以前看首日ROI，現(xiàn)在會深挖到7日ROI、15日ROI，更關(guān)注轉(zhuǎn)化流程，目前已經(jīng)能看到付費(fèi)ARPU值的增長。

可以看到，巨量廣告升級版并不是在做某種局部的升級，而是面向長期建立了一個機(jī)制，用相應(yīng)的產(chǎn)品和工具，把廣告主自然而然地引到“下一世代”增長模式里。這種引導(dǎo)不僅能幫廣告主跳出同質(zhì)化“泥潭”，還能讓其挖掘出原先錯過的價值。

更重要的是，“正循環(huán)”不僅會發(fā)生在投放前鏈路，在“營銷經(jīng)營協(xié)同”的視角下，它還對應(yīng)著更大的價值空間。

巨量引擎很特別，它是內(nèi)容場、流量場，同時也是經(jīng)營場，廣告和經(jīng)營可以實現(xiàn)高度融合。對于游戲行業(yè)來說，一款游戲產(chǎn)品既可以通過投放獲得轉(zhuǎn)化，也可以憑借經(jīng)營抖音號沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，優(yōu)化前鏈路投放效率，增強(qiáng)用戶粘性，甚至延展出此前不存在的業(yè)務(wù)空間。

付費(fèi)流量和自然流量的協(xié)同提供了各種新可能：因為打通了原生經(jīng)營陣地與原生投放基建的能力與數(shù)據(jù)，單次廣告投放的跑量效果將獲提升。廣告主從付費(fèi)流量獲得的轉(zhuǎn)化，也能在抖音個人號、企業(yè)號沉淀成為粉絲，為后續(xù)的內(nèi)容經(jīng)營提供基礎(chǔ)，并持續(xù)激發(fā)商機(jī)。

何俊輝向「深響」描述了一種具體情況：以前玩家會通過微信或QQ聯(lián)系游戲客服，當(dāng)團(tuán)隊開通企業(yè)號，大部分用戶就會轉(zhuǎn)而通過企業(yè)號來聯(lián)系客服。這么一來，企業(yè)號的粉絲數(shù)增加了，游戲有什么新動態(tài)、新活動也能通過企業(yè)號觸達(dá)用戶，這些沉淀下來的流量，就是廣告主后續(xù)提升復(fù)購的重要基礎(chǔ)。

除此以外，方舟互動也在思考更多的經(jīng)營創(chuàng)新，比如基于企業(yè)號做一些和游戲主播、核心玩家的聯(lián)動，提升活動的參與度、老玩家的召回和付費(fèi)效果。對于未來，何俊輝希望將更多的資源能投入素材創(chuàng)意，投入經(jīng)營?！艾F(xiàn)在行業(yè)里搞內(nèi)卷的公司還是有，但（他們）以后的效率可能會越來越低。”

山窮水復(fù)疑無路。游戲行業(yè)競價買量存在的問題不是一天兩天，但這不代表“行業(yè)玩不下去了”，需要的是剖析問題，找到關(guān)鍵的幾個“卡點(diǎn)”，用技術(shù)的升級、思路的迭代去找到突破口。

這有賴于平臺和公司的共同實踐。巨量廣告升級版和“先吃螃蟹”的游戲公司已經(jīng)貢獻(xiàn)了有意義的實踐?！坝忠淮濉币呀?jīng)浮現(xiàn)，依托“下一世代”增長模式，一個三方（廣告主、平臺、用戶）共贏、游戲產(chǎn)品獲得更多延展性和粘性的新局面，正在徐徐展開。