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出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專欄」

在口腔清潔護(hù)理領(lǐng)域，牙膏應(yīng)該是需求量最大的口腔清潔品類。隨著人們對(duì)于口腔護(hù)理需求的多樣化，功能性牙膏得到更多消費(fèi)者的青睞。

其中，憑借一句廣告語(yǔ)走紅的冷酸靈，應(yīng)該算是抗敏感牙膏細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，也曾經(jīng)見(jiàn)證了國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的黃金時(shí)代。

如今，市面上高端牙膏品類越來(lái)越豐富，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新以及營(yíng)銷方面都稍顯遜色，就算是曾經(jīng)紅遍大江南北冷酸靈，似乎也很難突破。

近期，冷酸靈母公司重慶登康口腔在深交所主板上市，成為繼云南白藥、兩面針、倍加潔之后，新一家在A股上市的口腔護(hù)理品牌。

本次IPO，冷酸靈募集資金6.6億元，其中3.7億元將用于推廣公司品牌，這樣的分配比例，似乎有些豪賭的感覺(jué)，畢竟影響品牌推廣的因素太多，很難保證效果。那么，希望通過(guò)上市，在競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化的牙膏賽道扳回一城，恐怕也沒(méi)有那么容易。

市場(chǎng)份額被蠶食，優(yōu)勢(shì)喪失殆盡

眾所周知，冷酸靈能夠一躍成為國(guó)產(chǎn)牙膏知名品牌，除了“冷熱酸甜，想吃就吃！”廣告語(yǔ)的功勞，和定位抗敏感牙膏細(xì)分市場(chǎng)有很大的關(guān)系，畢竟在各大品牌還在琢磨如何在口腔清潔方面做文章的時(shí)候，冷酸靈已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了抗敏感這片藍(lán)海市場(chǎng)。

據(jù)了解，冷酸靈以抗敏感細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域60%的市場(chǎng)份額，成為國(guó)內(nèi)抗敏感領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌?？蓪?shí)際上，這片冷酸靈引以為傲的藍(lán)海市場(chǎng)，早已在各大品牌的內(nèi)卷下，成為一片紅海，如果冷酸靈還想單靠市場(chǎng)份額這張王牌贏到最后，很可能沒(méi)那么容易。

目前，高露潔、佳潔士、舒適達(dá)等品牌均有自己的抗敏感產(chǎn)品，這對(duì)于過(guò)度依賴抗敏感的冷酸靈來(lái)說(shuō)，并不是個(gè)好消息，畢竟在口腔抗敏感這件事情上，冷酸靈似乎并不具備絕對(duì)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在各大品牌的沖擊下，冷酸靈在線下的抗敏感細(xì)分市場(chǎng)占比也呈下滑趨勢(shì)，2021年的市場(chǎng)銷售額占比為59.61%。好在冷酸靈在牙刷和兒童口腔市場(chǎng)有所彌補(bǔ)，但未來(lái)的市場(chǎng)份額，能否穩(wěn)中求勝，應(yīng)該充滿變數(shù)。

根據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，2019年至2022年，冷酸靈母公司登康口腔營(yíng)收分別為9.44億元、10.29億元、11.43億元、13.13億元，整體牙膏業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)向好，線下市場(chǎng)份額占比6.83%、排名第四，但前三名數(shù)據(jù)強(qiáng)勢(shì)，幾乎占據(jù)了50%市場(chǎng)份額，比起冷酸靈在抗敏領(lǐng)域的市場(chǎng)份額，這樣的綜合成績(jī)，應(yīng)該算不上出彩。

再看凈利潤(rùn)，2019年至2022年，登康口腔凈利潤(rùn)分別為0.63億元、0.95億元、1.19億元、1.35億元，逐年增長(zhǎng)勢(shì)頭不錯(cuò)，但增速明顯在逐年放緩。而且，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入主要依賴成人牙膏，占比一直徘徊在80%左右。

這樣看來(lái)，冷酸靈作為登康口腔的支柱品牌，確實(shí)是利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，有數(shù)據(jù)顯示，冷酸靈牙膏已累計(jì)賣出60億支，這樣的盈利能力確實(shí)是有目共睹的，但營(yíng)收結(jié)構(gòu)過(guò)于集中且單一，同樣也讓登康口腔的持續(xù)盈利能力充滿不確定性。

所以，冷酸靈雖然靠著抗敏細(xì)分市場(chǎng)60%的占比在賺錢，但競(jìng)爭(zhēng)依然不小，過(guò)度依賴抗敏的冷酸靈，如何走出舒適圈，獲得更多盈利的可能將成為未來(lái)需要突破的難題。

擁抱電商的冷酸靈，陷重銷售輕研發(fā)困境

冷酸靈能夠成功出圈，與其經(jīng)銷商模式有莫大關(guān)系，據(jù)了解，截至2022年6月，登康口腔的經(jīng)銷商有526家，收入占比在80%以上，這樣的成績(jī)放在過(guò)去肯定是冷酸靈引以為傲的資本。但如今，隨著電商的瘋狂來(lái)襲，如此龐大且具備依賴性的銷售模式，抗風(fēng)險(xiǎn)能力在逐步削弱是顯而易見(jiàn)的。

對(duì)于會(huì)“營(yíng)銷”的冷酸靈來(lái)說(shuō)，肯定是不會(huì)放棄電商這杯羹，為了擁抱電商，在登康口腔的募資計(jì)劃中，計(jì)劃募資6.6億元，其中3.7億元將用于全渠道升級(jí)和品牌推廣，如此的大手筆，其實(shí)是有跡可循的。

有數(shù)據(jù)顯示，2019年-2022年上半年，登康口腔的銷售費(fèi)用分別為2.26億元、2.66億元、2.79億元、1.51億元，營(yíng)收占比分別為29.24%、25.8%、24.45%、24.79%。研發(fā)費(fèi)用分別為3030.10萬(wàn)元、3169.58萬(wàn)元、3551.80萬(wàn)元、1732.15萬(wàn)元，營(yíng)收占比分別為3.21%、3.08%、3.11%、2.84%。

很明顯，冷酸靈難逃“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的嫌疑，而且，后續(xù)冷酸靈想在電商渠道大顯身手，并非“燒錢”就可以的。因?yàn)?，冷酸靈目前雖然在天貓、京東都已開(kāi)發(fā)直營(yíng)渠道，抖音和快手也都有布局，但整體的電商渠道尚在培育中。

2021年，登康口腔的經(jīng)銷模式和直銷模式的毛利率分別為42.68%和60.09%，同比增長(zhǎng)明顯；電商模式的毛利率僅為32.04%，同比減少6.84%。

2019年至2022年上半年，登康口腔在天貓、京東、抖音等平臺(tái)分別投入推廣費(fèi)分別為354.84萬(wàn)元、1143.92萬(wàn)元、2288.97萬(wàn)元、1606.48萬(wàn)元，電商推廣費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升，轉(zhuǎn)化率卻越來(lái)越低。明顯看出，冷酸靈為電商渠道付出了極高的成本，但并沒(méi)有得到相應(yīng)的收獲。

其實(shí)，一直依賴經(jīng)銷商渠道和直供模式的冷酸靈，是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商渠道的典型代表，如今已陷入兩難境地。如果繼續(xù)守著經(jīng)銷商渠道，很可能會(huì)面臨淘汰，擁抱電商意味著要投入更多，但結(jié)果卻無(wú)法保證，看來(lái)短時(shí)間都難以走出重營(yíng)銷輕研發(fā)的困局。

從目前冷酸靈的規(guī)劃來(lái)看，不惜血本擁抱電商勢(shì)在必行，規(guī)劃里也有提到，會(huì)針對(duì)三四線城市開(kāi)發(fā)特有的經(jīng)銷模式，算是緊跟城鎮(zhèn)化發(fā)展的步伐。希望冷酸靈作為曾經(jīng)的抗敏領(lǐng)導(dǎo)品牌，可以走出一條合適自己的路，擁抱電商的同時(shí)也能在產(chǎn)品創(chuàng)新上多下功夫，成為傳統(tǒng)品牌成功轉(zhuǎn)型的標(biāo)桿。

想做高端，卻難于登天

在不少90后00后的眼中，冷酸靈似乎是爸爸媽媽那輩人喜愛(ài)的牙膏品牌，而年輕人似乎更喜歡高露潔、黑人等比較“洋氣”的品牌，這也是冷酸靈一直想要沖擊高端市場(chǎng)的原因，與其說(shuō)冷酸靈想要走高端路線，還不如說(shuō)，冷酸靈想摘掉中低端牙膏品牌的標(biāo)簽。

目前的牙膏市場(chǎng)，屬于國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的“黃金時(shí)代”早已一去不返，兩面針的落寞多少讓國(guó)產(chǎn)品牌有些焦慮，云南白藥、舒克這樣的國(guó)產(chǎn)品牌已在拼命突圍，外資牙膏品牌幾乎占得半壁江山，高端牙膏品牌也開(kāi)始試水，此時(shí)的冷酸靈如果不能在高端市場(chǎng)有所突破，很可能會(huì)成為下一個(gè)兩面針。

冷酸靈曾表示，“要不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高中高端產(chǎn)品的銷售，帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)格中樞上移?！蹦敲矗渌犰`想要沖擊高端市場(chǎng)，跳出低端價(jià)格戰(zhàn)，光靠漲價(jià)應(yīng)該是行不通的。

因?yàn)?，牙膏是一門“暴利”的生意，盡管牙膏的品類繁多，其實(shí)基本原料大致差不多，無(wú)非會(huì)在美白，防止牙齦出血、抗敏等方面有些輔助功能，總體還是以清潔為主。而市面上能賣高價(jià)的牙膏，大多數(shù)并非產(chǎn)品成分有突破，而是包裝、推廣、明星代言等營(yíng)銷方面做的比較突出。

對(duì)于冷酸靈來(lái)說(shuō)，一直靠下沉市場(chǎng)躺賺了30年，如今想要沖擊高端市場(chǎng)并非一件容易的事。有數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于普通清潔類牙膏而言，10元是影響消費(fèi)者購(gòu)買的分水嶺，而冷酸靈多年“低價(jià)”的形象已經(jīng)深入人心，要想單純?cè)诳姑舾羞@個(gè)功效上做文章，進(jìn)而提價(jià)，沖擊高端市場(chǎng)，顯然比較困難。

其實(shí)，想要高端的冷酸靈，通過(guò)明星代言、各種綜藝贊助、推出聯(lián)名包裝等營(yíng)銷方式，像重金簽下新生代演員吳磊做品牌代言，贊助《向往的生活》第二季、《創(chuàng)造營(yíng)2019》，聯(lián)合中國(guó)國(guó)家博物館推出系列產(chǎn)品，確實(shí)也收獲了一批年輕人的認(rèn)可。

但是，抗敏感這條賽道，門檻本就不高，很多品牌已開(kāi)始入局，冷酸靈母在抗敏領(lǐng)域的市場(chǎng)份額早已從當(dāng)初的90%下滑至如今的60%，如果因?yàn)橐獩_擊高端市場(chǎng)而漲價(jià)，很可能會(huì)失去部分經(jīng)銷商和消費(fèi)者的信任。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)于國(guó)產(chǎn)牙膏品牌來(lái)說(shuō)，冷酸靈應(yīng)該是很重要的中堅(jiān)力量，雖然在目前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，冷酸靈市場(chǎng)份額的優(yōu)勢(shì)還是有的，但想要突出重圍，重回往日榮光，借助資本的力量實(shí)現(xiàn)彎道超車，應(yīng)該是冷酸靈當(dāng)下最好的選擇。

目前從冷酸靈未來(lái)的規(guī)劃來(lái)看，“重營(yíng)銷輕研發(fā)”的情況還是會(huì)存在，這樣在營(yíng)銷方面瘋狂“燒錢”，冷酸靈應(yīng)該可以快速搶奪用戶、占領(lǐng)市場(chǎng)，但如何成功轉(zhuǎn)型，打造中高端品牌形象，讓更多的年輕人選擇冷酸靈，應(yīng)該是冷酸靈需要重點(diǎn)思考的方向。同時(shí)，登康口腔依靠冷酸靈成功上市，也需要在產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新方面下功夫，希望在冷酸靈之后，會(huì)有下一個(gè)爆款冷酸靈出現(xiàn)。