2020是許多人正式看好國產(chǎn)女性向游戲的一年。

那時友誼時光剛上市，疊紙成了四小龍，《浮生為卿歌》會和《閃耀暖暖》同時出現(xiàn)在各大渠道的榜單前10。

從游戲內(nèi)容和買量選擇看，這兩家公司和其產(chǎn)品的目標用戶除了“女性”幾乎沒啥重合度，市場空間之大可見一斑。

也在那年，頭部參與者們證明了其持續(xù)制造爆款、盈利的能力。

2020年上半年，新游《浮生為卿歌》收入近5億元，占友誼時光總收入的47%，成功接下了《熹妃Q傳》和《宮廷計手游》的擔子。疊紙那邊雖然沒有明確數(shù)據(jù)，但《閃耀暖暖》也補上了《戀與制作人》回落后的渠道榜單的空缺。

按照這個情況，經(jīng)歷“一定程度上利好游戲”的3年防疫之后，這個市場肯定更好了吧？

誒，并沒有。

相反的，混這條道兒的人好像越來越慘了。

近三年，已有《掌門太忙》《云裳羽衣》《如夢下弦月》等多款成熟女性向手游宣布停運或停止更新。期間新品如《此生無白》《凌云諾》也沒能如愿接過《浮生為卿歌》們的歷史使命。

照友誼時光財報數(shù)據(jù)，他們在風光的2020之后馬上就遭遇了首次營收、凈利潤雙降，在“理論上會更好”的2021、2022兩年內(nèi)，他們的營收分別是16.16億元和15.24億元，相較2020年的21.82億元，兩年內(nèi)少賺了12.24億元。

才被正視沒多久的女性向游戲好像又不行了。

友誼時光的困境

作為頭部的上市企業(yè)，友誼時光這幾年的問題主要在于新品少，且無法接替老主力在以往營收里扮演的角色。

從財報信息來看，友誼時光業(yè)績的第一次大降發(fā)生在2021年，當年營收少了約5.66億元，均來自于國內(nèi)市場，凈利潤同比減少45%。

當年的財報把業(yè)績下滑的主要原因歸結為兩點：期內(nèi)無大型新品上線，同時公司增加了研發(fā)投入（比2020年多約1億元）。

這時他們遇到的了第一個問題，新品少，準確點說，是大營收規(guī)模的新品少。

在此之前的2015至2019年間，友誼時光一直保持著每年至少一款大型自研新品的節(jié)奏。

2016、2017有《熹妃傳》做主力，兩年營收約9.5億。2018、2019，《熹妃Q傳》和《宮廷計手游》開始賺錢，合計收入占比超過70%。

到2020年，雖無自研新品，但《浮生為卿歌》是在2019年12月31日公測，正式釋放盈利能力其實就在2020。在2020年上半年，這款產(chǎn)品又接過了《熹妃Q傳》的班兒，半年收入4.93億元，占比47%。

之后呢，在2020—2023年3月，友誼時光只拿到了四款游戲的版號（相對其他沒有版號的游戲公司還是好了不少），其中在2021年上線的只有一款主打文本劇情的仙俠乙女游戲《此生無白》，這款產(chǎn)品在2021年內(nèi)極少進入各渠道排行前100，甚至不配在財報里擁有姓名。

總之，主力產(chǎn)品接班出現(xiàn)了斷檔。

這次斷檔引發(fā)了兩個問題：

第一，《熹妃Q傳》《浮生為卿歌》的老主力又多流失了一年，下一個新主力在自有流量池里的“繼承”更難了。

第二，新品的營收壓力變得更大，可能影響其原定的研發(fā)和運營方向。

在這樣的背景下，2022年1月，首發(fā)消耗約1.9億元營銷成本的新主力《凌云諾》上線了。上線時間比拿到版號的時間晚了半年左右（其他產(chǎn)品上線計劃都是拿到版號的2~3個月后）。

這款產(chǎn)品自2020年便在財報里以未來主力新游的形象出現(xiàn)，有一線水平的國風美術、配音，整合了包括回合制RPG、模擬養(yǎng)成、換裝、Roguelike等多種玩法內(nèi)容。

嗯，經(jīng)典的大買量+多玩法+中重度培養(yǎng)線，大幾率能掙錢。但，也大幾率不適合女性用戶，這是有飯研究的判斷。可能友誼時光判斷的是，經(jīng)過多款產(chǎn)品的教育，女性用戶們可以接受更重/更核心一些的產(chǎn)品了。

在整個2022年內(nèi)，這款消耗了公司史上最高研發(fā)成本和營銷成本的新游在AppStore暢銷榜的平均排名只在70左右。據(jù)七麥、SensorTower等平臺數(shù)據(jù)，其在各渠道免費榜的平均排名在50左右，年收入在5億元上下，不如老主力《浮生為卿歌》頭半年的水平。

即便到2022年，《凌云諾》在多個渠道商店的排名也不如《浮生為卿歌》和《熹妃Q傳》高。

斷檔之后，又沒續(xù)上。就此，友誼時光在2022年上半年形成了超過7000萬元多的凈虧損，全年凈利潤從2020年的5億元、2021年的2.75億元跌到了2500萬元左右。

同行的進進出出

女性游戲市場當然不止友誼時光一家。

事實上，從2019年開始，包括騰訊、祖龍、完美世界、網(wǎng)易都相繼啟動了不同規(guī)模的女性向游戲項目。

在疊紙和友誼時光風光無限的2020時，市面上已有超過20款女性向游戲同臺競技，大面上看，這個市場是有活力的。

不過，也在2020年前后，多款產(chǎn)品陸續(xù)發(fā)出了停運計劃。

其中比較知名的如西山居2018年上線的《云裳羽衣》宣布在2022年4月停運，后改為停止更新。華清飛揚在2020年上線的《掌門太忙》宣布在2023年5月停運，后改為停止更新。

更近的，鼎龍文化才在2022年上線的《如夢下弦月》宣布將在2023年5月停運。

據(jù)網(wǎng)易和前掌夢開發(fā)者稱，近四年已有超過20家中型及以上企業(yè)設立并推翻過數(shù)十個女性向游戲項目，入局和出局的原因大致如下幾類。

立項入局的主要有三點：

1.相較男性，女玩家的游戲認知和經(jīng)驗普遍較少，可教育空間大。做女性向游戲賽道能搞到增量。

2.一般來說，女性向游戲以文本、美術、音樂體驗為主，對數(shù)值系統(tǒng)、玩法要求較低，成本偏低?！翱瓷先ズ苋菀椎臉幼印?。

3.對大廠來說是布局和戰(zhàn)略防守需要?！翱梢圆缓煤米?，但得有?！?/p>

后來主動或被迫出局的，也有三點：

1.大環(huán)境經(jīng)濟下行，版號少，公司多在“優(yōu)化”團隊。沒資源和心思去挑戰(zhàn)新賽道。

2.不掙錢，玩法和數(shù)值系統(tǒng)過于簡單，留存和轉(zhuǎn)化差。

3.不掙錢，玩法和數(shù)值系統(tǒng)過于復雜，留存和轉(zhuǎn)化差。

總之，理論上的空間是有的，但實操下來，真會做女性向游戲，會做掙錢的女性向游戲的團隊太少太少。

與其在以“優(yōu)化”為主旋律的人力環(huán)境下重新組建、培育一支專業(yè)隊伍，拿好不容易求來的版號賭增量，不如做回老本行，在糙漢市場穩(wěn)定賺點小錢。

供給錯位和變化的用戶

回到開頭的問題，頭部公司業(yè)績下滑+多公司逃離賽道是因為女性游戲市場不行了嗎？

并不是。

一方面，數(shù)據(jù)證明有人行。

在友誼時光雙降的2021年，國內(nèi)收入前30的手游產(chǎn)品里有7款女性向產(chǎn)品，《偶像夢幻祭》和《閃耀暖暖》分別排在第5和第8。

2022年收入前50的手游里，女性向游戲依舊能有超過10%的占比。如《閃耀暖暖》《光與夜之戀》在2023年還能排進AppStore暢銷榜前30，《浮生為卿歌》甚至更早的《熹妃Q傳》和《宮廷計手游》也能保持在60名上下。

另一方面，玩家和從業(yè)者觀點說，用戶和需求是在的，賽道疲軟的主要原因在于供給和需求產(chǎn)生了錯位。

據(jù)網(wǎng)易相關項目開發(fā)者稱，在他看來，女性向游戲賽道疲軟這個說法本身就很難立住腳。

因為某些不可抗因素，2022年國內(nèi)手游整體收入就同比下降了近15%，雖然垂直賽道里的頭部公司業(yè)績差、不少參與者出局，但并無明確數(shù)據(jù)表明女性向游戲的收入減速高于手游整體減速，所以并不能武斷地說女性游戲市場變差。（非要說女性賽道沒搞頭，那正搞《以閃亮之名》的祖龍豈不是原地尬住）

另外，多款不同類型產(chǎn)品的持續(xù)高營收已經(jīng)證明用戶和需求還在，賺不到錢，只能是因為對用戶的理解和由此做出的供給有問題。

關于用戶和女性向游戲產(chǎn)品的開發(fā)，我們曾在2022年做過一次集中采訪交流，里面的部分觀點放到今天依舊適用。（可點擊鏈接查看）

比如關于用戶的基礎屬性，心理咨詢師于澤斐認為，因為生理結構和長期以來社會關系、文化、倫理理念的作用，在游戲中，多數(shù)男性有更強的成就動機，女性則更注重情緒、情感和社交上的體驗。

60制作組總經(jīng)理艾梨認為，女新向游戲用戶普遍習慣于小額、持續(xù)的付費，并樂于為情感偏好的內(nèi)容付費，當產(chǎn)品用戶基數(shù)達到一定量，運營足夠長線時，這種產(chǎn)品的收入就很可觀。

所以，對應的供給為：精美的美術立繪、能夠讓人共情的故事、優(yōu)質(zhì)聲優(yōu)、匹配度較高的玩法以及豐富多彩的同人文化內(nèi)容。

到2023年，包括網(wǎng)易和掌夢的開發(fā)者以及多位女性向游戲玩家又給此前的答案做了些補充，具體是3點：

1.女玩家對垂直產(chǎn)品的內(nèi)容需求正在持續(xù)細分。表現(xiàn)在對不同題材、畫風甚至玩法的需求越來越多。

總之是見多了，他們追求更多樣的外觀和新鮮的故事、玩法，老舊換皮那一套行不通。

在這塊兒，其實頭部如友誼時光的產(chǎn)品線思路早有布局，他們早期選擇宮廷、古風作為題材、美術特色玩法以模擬養(yǎng)成為主，后面又做了講權謀的RPG《凌云諾》、現(xiàn)代職場題材的《杜拉拉》等。

2.內(nèi)容消耗速度更快，爽感閾值越來越高。

因為游戲經(jīng)驗增加，生活節(jié)奏加快，更多女玩家對故事和玩法內(nèi)容的接受和消耗速度更快，“如果2020年是半年一個版本，現(xiàn)在大概是倆月”。同時能讓她們興奮并形成轉(zhuǎn)化的內(nèi)容更少了，一個明顯的現(xiàn)象是，包括《戀與制作人》《光與夜之戀》等強調(diào)“靠曖昧拉長故事線和幻想空間”的乙女手游都在近兩年果斷擁抱“結婚”和“露肉”內(nèi)容，他們需要讓玩家獲得足夠的爽感。

3.雖然要求高、需求大，但女玩家對加法的接受程度還是有限。

前兩年聊女性向游戲的開發(fā)方向時，有的開發(fā)者會提到一個想法：做女性玩的MMORPG、SLG、肉鴿。想法挺好，但從這兩年的實際反饋來看還不太現(xiàn)實。

據(jù)友誼時光、網(wǎng)易方面消息，近兩年女性向產(chǎn)品的內(nèi)容更迭以添加為主，廠商們希望引入一些弱化后的中重度玩法來提高游戲時長和付費，但玩家反應大多是“不懂”和“太累”。在2023年2月，《浮生為卿歌》的新資料片就因為加入了大量RPG系統(tǒng)遭到玩家抵制，官方火速開除了主要負責人以保平安。

其實反過來看，這三點既是當前女性向游戲開發(fā)、運營的難點，也大概指明了新品的研發(fā)方向：更新、更細膩的故事，節(jié)奏飽滿的爽點供給，主次分明結合融洽的玩法等等。

不過，想在當前的環(huán)境下做出這些依舊困難。在搭建團隊、細化用戶需求等等之前，一位在5年前從休閑品類轉(zhuǎn)型到女性向游戲的制作人說了一個做好相關產(chǎn)品的先決條件：正視賽道。

2020，是正視其空間，有些入局的信心和期盼。

如今，是正視用戶的特殊需求和自己的能力。

做好女性向游戲，得從不要再說“簡單”和“光速入局”開始。

更多具體分析，可以期待我們未來有針對的對單個或者多個女性產(chǎn)品的分析。