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文/杜輝

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????在網(wǎng)上搜索了2條關于營銷的解釋：

????1.根據(jù)市場需要組織生產產品，并通過銷售手段把產品提供給需要的客戶被稱作營銷。

????2.知道市場需求，抓住市場需求欲望，以最好的方案進行推廣，擴充，營造需求氛圍。并進行目標銷售，達到廣告效應，品牌效應，以樹立品牌性。

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營銷是管理工作，不是宣傳工作

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????這兩條都提到了根據(jù)市場需求生產產品，并銷售宣傳。也就是市場需求在前，生產宣傳銷售在后，才是營銷的流程架構。

????出版業(yè)的很多人把營銷和宣傳總是混為一談，認為兩者是一個概念，一個事物，一個工作。所以就看到了各單位四處招聘營銷人員，但是鮮有招聘宣傳的。貌似冠之以營銷兩字，企業(yè)就現(xiàn)代化了，就時尚、前衛(wèi)了，就很牛X了。宣傳兩字聽起來則顯得老土、落伍，小角色而已。其實宣傳只是營銷工作的一部分，宣傳是包含在營銷之內的。營銷除了宣傳以外，還有其他很多豐富的含義。營銷更多是經營和銷售，是一個企業(yè)的市場管理工作，是對產品系統(tǒng)流程的整體把控管理。個人給營銷一個定義：以市場需求為導向，從產品的策劃、訂制、設計、制作、銷售、宣傳、客服、反饋、總結、數(shù)據(jù)分析等等一系列工作的整合協(xié)調。

????宣傳是服務性、被動性的工作。是被動地接受編輯部產品，然后再服務于發(fā)行部需求的工作崗位，是一個執(zhí)行性的工作。營銷則是管理，是經營，是要凌駕于編發(fā)兩個部門，對兩個部門起到協(xié)調管理，帶領兩個部門完成經營任務和目標的工作，是主動性的開創(chuàng)性的運營工作。太多的出版機構把營銷的工作內容定位在宣傳上，就等于殺雞用牛刀，用高射炮打蚊子。一方面達不成自己的期望效果，一方面讓本該發(fā)揮更大威力的崗位成為擺設，成為企業(yè)運營中的雞肋。

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宣傳資源有限，未來會被不斷稀釋

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????出版界一直有渠道為王、產品為王的悖論，與雞生蛋蛋生雞如出一轍。在圖書產品遠遠供大于求的情況下，流通渠道是相對變窄萎縮的，就算有好產品就都能真的就被渠道所重視、接受？每個出版機構都會推薦自己的產品，都會介紹自己的產品是重點產品。但是家家都是重點，本本都是重點，也就讓重點不是重點。在產品越來越多，渠道越來越萎縮下，怎么打開通路？就是宣傳。是營銷的一個點，也是最初級的一種營銷模式。

????但是光靠這個點，這些初級的運作能否滿足需要？肯定是不能的。從互聯(lián)網(wǎng)到微博微信，從書店到紙媒。各種宣傳活動、宣傳方式目不暇接，造成了讀者的審美疲勞?，F(xiàn)在紙媒的書訊、文化新聞已經少有人關注，連載的效力也在邊緣化?；ヂ?lián)網(wǎng)則信息爆炸，分攤到每本書上的關注更是少得可憐，且難以持久。實體書店簽售也好、講座也罷，活動不斷但觀眾越來越少，且圍觀打醬油的多，參與購買的少。在拼完產品拼完渠道后，大部分出版機構又都開始拼宣傳。所以宣傳的通路也會顯得狹窄、堵塞和萎縮。這時候開始拼什么了？那就只能拼營銷了。

????最近幾年，傳統(tǒng)出版在經濟大環(huán)境不振，新媒介搶奪消費群體，數(shù)字閱讀改變閱讀方式等等多重打壓下，難有光鮮。原有的圖書產品流通渠道遭受到了前所未有的破壞。一方面大量的實體書店倒閉，另一方面網(wǎng)店借雞下蛋用價格戰(zhàn)賺流量。也因為產品越來越多，通路越來越窄，資源十分有限，所以流通渠道的選品報訂越來越嚴格。在此之下大家不遺余力的開始搶占宣傳資源。書店的活動日程安排得滿滿當當，網(wǎng)站的連載推薦比比皆是，紙媒的書訊推薦連載連綿不絕。很多媒體的檔期要排數(shù)月，但是在圖書銷售周期，下架頻率加速后，也許還沒開始到宣傳檔期，產品已經開始有退貨停銷。

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以營銷為運營中心，統(tǒng)管協(xié)調編發(fā)兩部門

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????其實透過現(xiàn)象看本質，仔細思索出版和閱讀的目的，無非就是那幾個主要的功能。學習性、娛樂性、宣傳性、收藏性、工具性。只要能滿足其中這種需求，就會獲得相應的消費群體。那就以營銷為導向，以滿足消費需求的本質去做產品。圖書產品表面上做的是文字，核心其實做的是社會大環(huán)境下，人的心理需求，學習需求，娛樂需求。那么就轉變以往的以產定銷，改為依據(jù)社會需求以需求定產品的經營模式。發(fā)揮營銷的經營管理作用，改變出版機構編發(fā)平行的架構。改為營銷部帶領編發(fā)兩部，以營銷機構為核心的運營模式。

????社會需要什么我們就設計符合社會需求的圖書產品，在根據(jù)社會的需求、喜好去設計包裝印刷制作，然后發(fā)行部門再根據(jù)這類消費群體的特征進行有針對性的渠道布局。編輯是產品的深加工部門，更應該是設計師，把產品最大效果呈現(xiàn)在讀者眼前。發(fā)行則是服務于經營目標的服務部門，執(zhí)行部門，根據(jù)經營需求把產品有目的地放在可能達成銷售的渠道。宣傳則是配合營銷的前沿宣傳推廣部門。營銷則是決定這一切，帶領各個部門、崗位的運營管理部門。把以前平行的幾個點，在營銷的帶領下，組成一個有機的鏈條，可以最大的發(fā)揮每個部門、每個崗位的作用。讓這些部門崗位起到1＋1>2的效果。

????明天靠什么？以營銷制勝，改變出版的流程體系，以市場為中心，用真正的營銷求得明天的勝利。