不知道大家有沒(méi)有注意到，現(xiàn)在有些文章的標(biāo)題越來(lái)越讓人看不懂了?！罢痼@！……”“勁爆！……”“定了！……”“火了！……”大到一地宏觀政策，小到天氣交通信息，都是讓人緊張兮兮點(diǎn)進(jìn)去，一聲長(zhǎng)嘆退出來(lái)。

諸如此之類的標(biāo)題，如果放在十幾年前，是很難出現(xiàn)在報(bào)紙雜志上的。別說(shuō)主編了，編輯就會(huì)第一時(shí)間將其“斃掉”。那為什么進(jìn)入新媒體時(shí)代，這樣的標(biāo)題卻層出不窮呢？其背后深層次的原因是什么？

01

新媒體時(shí)代，好標(biāo)題的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

常言道：“題好一半文”，這句話在新媒體時(shí)代同樣適用。標(biāo)題是新聞的眼睛，不僅濃縮全文主旨，還肩負(fù)第一時(shí)間抓住讀者眼球的任務(wù)。淺閱讀、快閱讀時(shí)代，標(biāo)題在出新出彩、吸引流量方面更大有可為。好的標(biāo)題結(jié)合高質(zhì)量?jī)?nèi)容，搭建起傳播與受眾雙方互動(dòng)的橋梁。好標(biāo)題可以讓讀者感覺(jué)心情舒暢，并成為媒體產(chǎn)品“破圈”的一把鑰匙。

以中國(guó)青年報(bào)這個(gè)標(biāo)題為例，算上標(biāo)點(diǎn)一共八個(gè)字符，其中還用了五個(gè)圓圈。這篇文章10萬(wàn)加，網(wǎng)友也給出了積極的評(píng)價(jià)。

同樣，新華社曾于2017年發(fā)布了一篇文章，全文共計(jì)10個(gè)字。這就是后來(lái)“剛剛體”的鼻祖。

以上標(biāo)題，都是傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代的積極嘗試和有益探索，是具有先鋒意義的。

我曾寫(xiě)過(guò)一篇文章《好標(biāo)題得這么起：新媒體時(shí)代，打造三段式標(biāo)題的核心技術(shù)》。好的標(biāo)題，既清晰展現(xiàn)文章主旨，又吸引讀者欲罷不能?！邦}眼”這個(gè)詞就是這么來(lái)的。如果讓我給標(biāo)題和正文做一個(gè)權(quán)重上的打分，我覺(jué)得至少得五五開(kāi)。有些人說(shuō)了，不就是二三十個(gè)字的羅列嗎，有那么重要？當(dāng)然。標(biāo)題是文章的門(mén)面，是流量的入口。它的重要性并不在于文字的多寡，而直接決定了文章有沒(méi)有人讀。

02

為什么標(biāo)題黨愈演愈烈？

相信很多媒體從業(yè)者認(rèn)同我上述觀點(diǎn)，即好的標(biāo)題既要展現(xiàn)文章主旨，又引讀者欲罷不行?？蔀槭裁丛趯?shí)際操作層面，卻依然出現(xiàn)種種亂象呢？

我分析，不外乎以下幾個(gè)原因：

1素材有限搶時(shí)間，缺乏反復(fù)雕琢

新媒體大大拓展了信息傳播的邊界，地域性已經(jīng)非常模糊了。很多媒體拿到一個(gè)線索或網(wǎng)友投稿后，稍加改動(dòng)就是一則新聞，往往因?yàn)榈赜虻纫蛩責(zé)o法完成采訪，客觀上做不到嚴(yán)謹(jǐn)核實(shí)各種細(xì)節(jié)。當(dāng)然，也不排除“搶”時(shí)間這一考慮。因此，有些標(biāo)題就顯得欠考慮，或?yàn)榱艘鞫隽撕?jiǎn)單處理。

上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新聞學(xué)院教授郭可曾表示：現(xiàn)在新聞讀者以年輕人為主，主流媒體的標(biāo)題、選題呈現(xiàn)都要去貼近年輕人的閱讀偏好和信息接收心態(tài)，哪怕是發(fā)布政治性話題，也會(huì)用詼諧、輕松的方式輸出。而且數(shù)字化時(shí)代，信息傳播速度急劇加快，記者和編輯爭(zhēng)相‘搶熱點(diǎn)’，不會(huì)像過(guò)去那樣反復(fù)雕琢標(biāo)題細(xì)節(jié)。”

2一味效仿，不清楚自己的定位

前文提到的中國(guó)青年報(bào)和新華社的文章標(biāo)題，可謂點(diǎn)睛之筆，無(wú)論是網(wǎng)友還是媒體從業(yè)人員，都感到眼前一亮。但大家要注意，這種操作受限于兩個(gè)因素，一是媒體自身地位和權(quán)重，二是新聞內(nèi)容與標(biāo)題配合得恰到好處。

這兩家媒體在行業(yè)內(nèi)當(dāng)屬是老大哥級(jí)別的存在，有人認(rèn)為他們蹚出的路子，必然是好使的。但大家恰恰忽略了一點(diǎn)，即便他們做了有益的嘗試，也并非經(jīng)常使用這樣的標(biāo)題。偶爾為之是靈光乍現(xiàn)，但天天用，也就失去了應(yīng)有之義。

其他媒體如果一味地刻意照搬照抄，難免東施效顰，適得其反。

3考核機(jī)制使然，點(diǎn)擊量為先

除了上述兩點(diǎn)以外，還有更重要的一點(diǎn)，就是考核機(jī)制的變化。之前PC互聯(lián)網(wǎng)，考量的是網(wǎng)站的IP、PV和獨(dú)立訪客數(shù)。現(xiàn)在到了新媒體時(shí)代，平臺(tái)文章的閱讀量和轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)成為了評(píng)價(jià)一篇文章優(yōu)劣的重要標(biāo)準(zhǔn)。

曾經(jīng)有個(gè)詞叫“眼球經(jīng)濟(jì)”，即眼球快速掃視屏幕，目光聚焦在一個(gè)標(biāo)題上的時(shí)間不會(huì)超過(guò)3秒。當(dāng)看到感興趣的標(biāo)題后，大腦馬上調(diào)動(dòng)手指點(diǎn)擊進(jìn)去。于是，各種各樣窮極所能調(diào)動(dòng)眼球的方式就誕生了。所以，為了追求更高的閱讀量，完成自己的KPI，提升平臺(tái)和個(gè)人的利益，各路小編自然會(huì)想盡辦法去嘗試吸引用戶去點(diǎn)擊閱讀。　　

如果一次嘗到了甜頭，那么自然不會(huì)輕易地停下來(lái)，只會(huì)變本加厲，愈演愈烈?？蛇@樣做的結(jié)果，對(duì)媒體和社會(huì)都是不利的。

03

標(biāo)題黨的危害

媒體文章的標(biāo)題，作為流量入口，需要仔細(xì)打磨。如果僅僅停留在“標(biāo)題黨”的水平，那么不光被網(wǎng)友嫌棄，還會(huì)帶來(lái)其他不好的影響。

1是降低媒體的公信力

如果一味使用驚聳標(biāo)題或懸疑標(biāo)題，短時(shí)間可能吸引讀者點(diǎn)擊。但時(shí)間長(zhǎng)了，網(wǎng)友就會(huì)產(chǎn)生“疲憊感”，覺(jué)得被“戲耍了”，會(huì)對(duì)媒體的公信力和社會(huì)形象產(chǎn)生質(zhì)疑。越來(lái)越多的事實(shí)證明，以嘩眾取寵的“小聰明”來(lái)迎合市場(chǎng)口味，終會(huì)喪失網(wǎng)友信任，更無(wú)法贏得尊重。

2是誤導(dǎo)受眾的判斷

尊重新聞事實(shí)，讓觀眾了解真相是媒體的義務(wù)。特別是在新媒體時(shí)代，信息傳播迅速，一些不確切的標(biāo)題會(huì)引發(fā)網(wǎng)友恐慌，造成誤判，導(dǎo)致社會(huì)矛盾。

3是影響信息傳播

為了短期的利益，長(zhǎng)期炮制“標(biāo)題黨”，會(huì)削弱讀者對(duì)傳播平臺(tái)的信任度，乃至產(chǎn)生厭惡之情。甚至當(dāng)采用“真標(biāo)題”報(bào)道真實(shí)信息時(shí)，網(wǎng)友已經(jīng)懶得點(diǎn)開(kāi)看了。一次又一次的“狼來(lái)了”讓網(wǎng)友離開(kāi)，而真正需要受眾了解的新聞已經(jīng)沒(méi)有人看了。

講了這么多，希望能給從業(yè)者一些幫助。至于怎么起一個(gè)好標(biāo)題，還請(qǐng)參考我之前的相關(guān)文章。