同是賣古著（二手奢侈品），中國與歐洲市場有何不同？

參與：冷蕓時尚6群群友
時間：2021年7月3日
莊主：Yonna-謝菲爾德-學(xué)生

▼ 以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點(diǎn)）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

越來越多中國Gen-Z消費(fèi)者想要奢侈品但不想支付全額零售價，同時他們的可持續(xù)意識也在不斷提高。我本身作為該年齡段消費(fèi)者，對古著文化有濃厚的興趣，也經(jīng)常會淘些稀缺單品。希望與大家討論中國中古市場發(fā)展現(xiàn)狀、遇到的問題及發(fā)展方向，也希望感興趣的群友積極參與，提出一些實(shí)踐性建議。

｜一｜
什么是中古文化？

1.古著復(fù)興：中國反消費(fèi)主義下的新潮流

莊主:
“中古文化”可以被定義為“經(jīng)過時間沉淀仍具有高品質(zhì)和持久價值，并且可以為現(xiàn)代設(shè)計提供巨大學(xué)習(xí)價值和創(chuàng)造性的文化”。尤其在時尚界像John Galliano等設(shè)計師會經(jīng)常從過去的古著設(shè)計中尋找靈感。

“古著不僅意味著陳舊，更象征著質(zhì)量。古著衣服的年份指的是好的年份，不能代表舊年份?，F(xiàn)在市面上很多打著古著的旗號，甚至衣服材質(zhì)都是塑料的。古著文化被過度使用，徹底沖淡了真正的含義?！?br>
在英國這些中古店很大一部分都是中國留學(xué)生光顧，尤其在疫情封鎖期間，David（受訪者）也交到了很多古著愛好的中國學(xué)生。

“來我店里的中國留學(xué)生非常多。最受他們歡迎的是BURBERRY風(fēng)衣和LV襯衫等。確實(shí)就像這件襯衫，同樣的質(zhì)量下，你只需花175鎊買到這件孤品。而且還是LV，很多學(xué)生覺得賺到了?！?br>—David SAXBY

大家覺得質(zhì)量是不是購買古著最重要的因素呢？

蕓友a(bǔ)min:
是的。我身邊喜歡買古著的朋友，一部分是想通過古著單品展現(xiàn)自己特別的品味。我平時關(guān)注古著包包比較多。

蕓友蕓友Noon:
我覺得挺好的，一種有品味的生活方式，還省了不少錢。

蕓友tender:
我之前在日本逛中古店花1000元買到BURBERRY風(fēng)衣真的覺得超級劃算。


2.Vintage起源地歐洲和亞洲中古文化先鋒日本的發(fā)展史

莊主:
歐洲的古著風(fēng)興起于二戰(zhàn)后。因?yàn)楣I(yè)化發(fā)展，大量快消服裝被規(guī)?；a(chǎn)，歐洲年輕人開始把目光投向復(fù)古市場。

“我就生活在那個年代，我從20歲開始愛上了復(fù)古服飾。當(dāng)時的英國人會有打領(lǐng)帶穿西服的傳統(tǒng)，穿著要求很高。后來人們開始穿T恤牛仔褲這些休閑衣服，穿著就越來越隨意了。現(xiàn)在英國的年輕人對服裝的禮儀文化意識越來越淡了?！?br>—David SAXBY

日本的古著市場也非常完善，在全球范圍內(nèi)都有流通，尤其是剛才群友說到的“古著包”。"古著"這個詞源于日本。1980年代投機(jī)熱潮的興起，日本一度成為奢侈品消費(fèi)大國。然而隨著經(jīng)濟(jì)大蕭條的出現(xiàn)，日本消費(fèi)者大大降低了對奢侈品的需求。他們開始賣掉自己的奢侈品，古著市場隨之慢慢興起。日本古著文化也是深深受到了英國的影響。


“50年前，當(dāng)日本人決定用現(xiàn)代眼光看待世界，很多人選擇來到英國，他們用英文抄寫一切，復(fù)制英國品牌的所有內(nèi)容?！?br>-David SAXBY

山本耀司也曾表示，“歐美的年輕人能用二手店或者跳蚤市場買來的便宜衣服把自己打扮得非常漂亮有型?！敝芭菽?jīng)濟(jì)很多日本人瘋狂消費(fèi)和現(xiàn)在的零欲望消費(fèi)觀念反差很大。并且日本的古著市場發(fā)展已經(jīng)非常成熟，包括他有嚴(yán)格而完備的回收體系，讓客戶買得更放心。包括全球供應(yīng)鏈。日本古著店也成為中國消費(fèi)者旅游的打卡圣地。

｜二｜
西方中古市場的發(fā)展模式

1.復(fù)雜而成熟的中古產(chǎn)業(yè)鏈（以英國為例）

莊主:
倫敦西區(qū)的Portobello Road和東區(qū)的Brick Lane簡直就是復(fù)古愛好者的天堂，你可以在這些地方找到任何你喜歡的單品。該市場的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谌蚍秶鷥?nèi)進(jìn)行的，既分散又多元化。不僅需要了解供應(yīng)商和物流網(wǎng)絡(luò)，而且依賴于有效的逆向物流，也就是回收。比如，來自巴黎的買家會來英國購買庫存。

David表示，他會有很多不同的供應(yīng)商和物流公司，通常以6周為一個周期來進(jìn)貨。150kg的衣服只需要支付350鎊運(yùn)費(fèi)，非常便宜。因?yàn)榭赡芤_上100英里才能到一個地方，而且需要很多時間，所以像在東京、倫敦都有店的情況下，穩(wěn)定的供應(yīng)鏈對他來說很重要。而且這個供應(yīng)鏈目前已經(jīng)非常成熟了。

“英格蘭有世界上最好的古著商品，因?yàn)槲覀冎圃炝瞬牧?，我們有制造和縫制的良好傳統(tǒng)，使每個人都能買到質(zhì)量好的衣服。當(dāng)一個英國女孩走進(jìn)一家古著店時，她會尋找二十世紀(jì)五十年代風(fēng)格的連衣裙，但她感興趣的不是牌子，而是衣服的質(zhì)量?！?br>—David SAXBY

我想請問大家有沒有學(xué)習(xí)供應(yīng)鏈專業(yè)的？這方面尤其是貨源方面至關(guān)重要。

蕓友a(bǔ)min:
現(xiàn)在古著的商品如何檢驗(yàn)真?zhèn)?？還是無需介意真?zhèn)沃灰|(zhì)量好就行呢？

莊主:
從穩(wěn)定的供應(yīng)商那里進(jìn)貨是一個解決方案。Rag house不知道大家有沒有聽過，我了解到很多店主都是從這種供應(yīng)商進(jìn)貨。像質(zhì)量不達(dá)標(biāo)的尾貨也會被放到二手奢侈品市場。

另外下面的案例也很值得學(xué)習(xí)。


2.中古電商平臺運(yùn)營的優(yōu)勢借鑒

莊主:
《REALREAL2019年年度報告》里稱：“信任是我們在線營銷的基石。我相信過去八年里，與發(fā)貨人和買家建立的信任方面，其他平臺無法輕易復(fù)制（我們）。我們有82%的銷售額來自復(fù)購客戶?！?br>
RealReal擁有完備的線上交易程序，包括檢查、評估、認(rèn)證等環(huán)節(jié)的緊密銜接。

蕓友tender:
我知道有一個日本中古品牌在淘寶開了店，里面幾乎全是孤品，一款賣了就下架了。

莊主:
很多年輕人非常接受這種孤品營銷方式。因?yàn)樗麄兿牒蛣e人不一樣，撞衫太尷尬了。我個人在Vestiaire Collective上面買過中古包，一開始還是比較猶豫不知道真假。如果沒有鑒定這一環(huán)節(jié)我可能不會在網(wǎng)上買。

Vestiaire Collective在社交媒體營銷方面也非常成功。他們很會創(chuàng)造互動性強(qiáng)的內(nèi)容，增加顧客的參與度。在 Instagram 上通過講故事的方式，更快速地獲得年輕奢侈品消費(fèi)者，也提供了更便捷的購買途徑。個人最欣賞的一點(diǎn)是，他們還會分享關(guān)于可持續(xù)性、復(fù)古和二手回收的教育性見解。在可持續(xù)環(huán)保方面，他們也承擔(dān)了較多的社會責(zé)任。

他們營銷這方面做的很成熟，給你們分享一下YouTube上面的。

(圖片來源：YouTube Vestiaire Collective)

另外，他們在抖音上利用ByteSights搜索分享時尚生活方式的小眾網(wǎng)紅，拍攝創(chuàng)意的內(nèi)容。例如扮演買家的角色，展示了他們?nèi)绾未钆鋸脑摼W(wǎng)站中購買商品，引起消費(fèi)者的共鳴。

｜三｜
中國中古市場的發(fā)展模式

1.主要分布地及原因

莊主:
想請問大家一個問題，為什么中古店會主要分布在上海、北京這樣的城市？

蕓友Atlantis:
這些城市的消費(fèi)群體比較大。

蕓友Noon:
因?yàn)檫@些城市的文化底蘊(yùn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力嗎？

蕓友a(bǔ)min:
這些城市消費(fèi)觀念也比較前衛(wèi)。奢侈品直播帶貨，有利于品牌的文化傳播，但是要保證內(nèi)容的輸出，不要太帶貨。

蕓友Atlantis:
也許是這些城市金融外資企業(yè)多，要求的穿著品味也高？讓更多人了解品牌，我覺得對他們是有利的，就是內(nèi)容還有待提高。

蕓友朵拉：
這個比較小眾吧，小城市消費(fèi)者更少。畢竟不是大眾化的商品，也比較考驗(yàn)消費(fèi)能力和時尚品味。聽一個博主說過好的品味從購買古著開始。感覺奢侈品成了大眾品牌，不是那么高高在上了。

莊主:
主要分布地及原因是上海、北京等一線城市分布聚集地，古著店鱗次櫛比。這些城市原有淘舊物市集的傳統(tǒng)，像北京的古著文化相對成型，也帶著老北京特色。但是現(xiàn)在很多博主都開設(shè)奢侈品鑒定賬號，寺庫還和他們合作直播帶貨，很多消費(fèi)者都吃這一套。


2.社交媒體營銷策略

莊主:
（1）抖音直播帶貨
一方面利用主播和粉絲之間原有的信任基礎(chǔ)和情感互動交流，通過奢侈品鑒定的方式，增加消費(fèi)者的信任度。另一方面，通過抖音短視頻的創(chuàng)意內(nèi)容，推動奢侈品走向大眾化。抖音達(dá)人“花生夫婦”在去年4月開的兩場二手奢侈品直播，分別達(dá)成27萬和55萬銷售額。

說實(shí)話，消費(fèi)者對直播奢侈品的方式還是相對排斥的。不像線下實(shí)體店的高規(guī)格、尊貴的客戶體驗(yàn)，直播二手奢侈品的方式，看似更加親民，其實(shí)是將這些品牌進(jìn)行降維打擊，差異化的界限越來越模糊。未來還是要以可持續(xù)方式發(fā)展才是長久之計，現(xiàn)在普遍在降維迎合大眾口味紛紛像古著致敬。

蕓友Atlantis:
這直播形式會不會是因?yàn)橐咔榈臒o奈之選？

莊主:
我認(rèn)為這是一部分原因，未來還是需要線下實(shí)體店體驗(yàn)。畢竟讓客戶實(shí)實(shí)在在摸到實(shí)物比較安心吧。

（2）小紅書好物分享
利用小紅書社交屬性，為古著愛好者提供交流圈。在小紅書上搜索古著關(guān)鍵詞，你可以發(fā)現(xiàn)非常多的古著店打卡攻略，越來越多古著店鋪已經(jīng)成為網(wǎng)紅打卡圣地。很多店主也開通小紅書賬號，發(fā)布相關(guān)單品和博主合作推廣。很多年輕人也可能因?yàn)閯偛湃河颜f的店面陳列特色才過去打卡的。

（3）主要電商平臺的運(yùn)營策略：寺庫
寺庫通過線上線下聯(lián)動來提高該平臺的競爭優(yōu)勢。顧客可以線上購物線下取貨，在實(shí)體店可以接觸到奢侈品實(shí)物，大大提高了客戶的信任度。寺庫有很好的品牌定位，將高級感淋漓盡致的體現(xiàn)了。提供禮賓服務(wù)，以“邀請+推薦”的機(jī)制提供一對一的定制化服務(wù)，將奢侈品和尊貴的客戶體驗(yàn)完美的融合在一起。另外，寺庫通過和雞尾酒、豪華旅游等跨界合作進(jìn)行場景化營銷，將奢侈品和高質(zhì)量生活聯(lián)系起來，更加直接接觸到目標(biāo)消費(fèi)者。寺庫這種做法也是對我們剛才討論的奢侈品降維現(xiàn)象很好的維護(hù)吧。他們高端定位會提升高級感體驗(yàn)。


3.中古市場發(fā)展天花板

莊主:
（1）國內(nèi)假貨泛濫現(xiàn)狀
國內(nèi)近幾年的電商二手奢侈品市場競爭愈發(fā)激烈，出現(xiàn)強(qiáng)制性降價現(xiàn)象。像寺庫一味降低奢侈品價格，導(dǎo)致消費(fèi)者對產(chǎn)品真假產(chǎn)生嚴(yán)重懷疑。

（2）鑒定規(guī)范與制度體系規(guī)范欠缺
供應(yīng)鏈方面：平臺對貨源把控度低，包括二手奢侈品交易轉(zhuǎn)手次數(shù)多、貨源渠道不明朗。缺乏專業(yè)且完備的鑒定體系、售后退換服務(wù)不完善。

法律方面：奢侈品真假混賣、市場信息不對稱、虛假宣傳等法律糾紛時常發(fā)生，國內(nèi)這方面的法律體系不完備，消費(fèi)者的權(quán)益沒有得到相應(yīng)的保障。


4.中國中古市場的未來：反消費(fèi)主義還是新消費(fèi)主義

莊主:
二手奢侈品市場越炒越熱，受到價格和情緒化消費(fèi)的促動，其消費(fèi)需求急劇擴(kuò)張。只要打著古著的旗號，就能收割一波韭菜。二手回收本身是一種可持續(xù)的消費(fèi)方式，但是如果演變成一種新的消費(fèi)熱潮，會不會造成更多的浪費(fèi)呢？

莊主總結(jié)

一、什么是中古文化
中古文化可以定義為經(jīng)過時間沉淀仍具有高品質(zhì)和持久價值，并且可以為現(xiàn)代設(shè)計提供巨大學(xué)習(xí)價值和創(chuàng)造性的文化。
1.古著復(fù)興：中國反消費(fèi)主義下的新潮流以及中國Z時代消費(fèi)者的可持續(xù)環(huán)保意識提高和現(xiàn)實(shí)因素。
2.Vintage的起源地歐洲和亞洲中古文化先鋒日本的發(fā)展歷史
歐洲的古著風(fēng)興起于二戰(zhàn)后。"古著"這個詞源于經(jīng)濟(jì)大蕭條后的日本。


二、西方中古市場的發(fā)展模式

1.復(fù)雜而成熟的中古產(chǎn)業(yè)鏈
倫敦西區(qū)的Portobello Road和東區(qū)的Brick Lane是復(fù)古愛好者的天堂，而該市場的供應(yīng)鏈?zhǔn)窃谌蚍秶鷥?nèi)進(jìn)行的，既分散又多元化。

2.中古電商平臺運(yùn)營的優(yōu)勢借鑒
Vestiaire Collective有效地利用社交媒體的力量創(chuàng)造互動性強(qiáng)的內(nèi)容，增加顧客的參與度。通過講故事的方式，獲得年輕奢侈品消費(fèi)者，引發(fā)共鳴。


三、中國中古市場的發(fā)展模式

1.主要分布地及原因
這些城市原有淘舊物市集的傳統(tǒng)，同時理念相對新潮。

2.社交媒體營銷策略
抖音直播帶貨，小紅書好物分享，寺庫等主要電商平臺的運(yùn)營策略。

3.中古市場發(fā)展天花板
國內(nèi)近幾年的電商二手奢侈品市場競爭愈發(fā)激烈，缺乏專業(yè)且完備的鑒定體系、售后退換服務(wù)不完善。國內(nèi)相關(guān)法律體系不完備。

4.中國中古市場的未來：反消費(fèi)主義還是新消費(fèi)主義
二手奢侈品市場越炒越熱，受到價格和情緒化消費(fèi)的促動，其消費(fèi)需求急劇擴(kuò)張。只要打著古著的旗號，就能收割一波韭菜。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧