攻不破中國(guó)長(zhǎng)城……往往使游牧民轉(zhuǎn)而西進(jìn)?！顾蚶锇⒅Z斯《全球通史》

西漢元狩四年（前119年）春 ，39歲的漢武帝命衛(wèi)青、霍去病各率騎兵5萬分北出長(zhǎng)城，深入漠北，出擊匈奴。

事情的結(jié)果我們都知道到，驃騎將軍霍去病以長(zhǎng)城為跳板率軍北進(jìn)兩千多里殲敵七萬人，乘勝追殺匈奴至狼居胥山，在狼居胥山舉行了祭天封禮，匈奴遠(yuǎn)遁，而漠南無王庭。

至此大漢帝國(guó)基本消除了長(zhǎng)城以北地區(qū)匈奴的威脅，其中長(zhǎng)城發(fā)揮的作用讓漢軍在戰(zhàn)斗中以逸待勞，達(dá)成了擊退匈奴的目標(biāo)。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，漢武帝劉徹的成功離不開其手下的幾員大將，那么如今的長(zhǎng)城汽車有沒有在逆勢(shì)下逆風(fēng)翻盤的希望呢？

不久前，成立39年的長(zhǎng)城汽車修改了2023年的計(jì)劃，銷量目標(biāo)從此前的280萬輛降至160萬輛，凈利潤(rùn)目標(biāo)則從此前的115億元降至60億元。計(jì)劃的修改正是由于2022年長(zhǎng)城汽車那份并不好看的“成績(jī)單”。

由于國(guó)內(nèi)銷量嚴(yán)重下滑，長(zhǎng)城汽車從2021年的113萬輛降到了2022年的89萬輛，跌幅超過25%。在去年年初時(shí)定下了190萬輛的年度目標(biāo)，實(shí)際全年銷量?jī)H為106.75萬輛，目標(biāo)完成率僅為56.18%。僅依靠出口銷量20%的增長(zhǎng)和匯率的變動(dòng)實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收1373.51億元，凈利潤(rùn)82.79億元正向增長(zhǎng)。

雖然說海外市場(chǎng)的提速在一定程度上緩解了了長(zhǎng)城汽車“東方不亮西方亮”的局面，但是歸根結(jié)底銷售的“萎縮”直接導(dǎo)致了長(zhǎng)城汽車業(yè)績(jī)疲弱。

另一方面，長(zhǎng)城汽車電動(dòng)化轉(zhuǎn)型較慢以及燃油車市場(chǎng)份額逐漸萎縮以及競(jìng)品車型加速搶占市場(chǎng)份額，直接導(dǎo)致熱銷車型哈弗H6銷量持續(xù)下降成為影響長(zhǎng)城汽車銷量的根本原因。

馮唐易老，李廣難封

哈弗品牌一直是長(zhǎng)城汽車的中流砥柱，其銷量一直占據(jù)長(zhǎng)城汽車銷量的60%以上，特別是國(guó)民級(jí)別的SUV哈弗H6更是在之前長(zhǎng)期占據(jù)國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍，創(chuàng)下過月銷過8萬輛的傳奇歷史。

但就在2022年，哈弗H6表現(xiàn)相當(dāng)頹廢，年銷量28萬輛同比下滑超20%，其中12月份的銷量更是腰斬只有15,000輛左右，甚至跌出了SUV銷量前十的排名。

不過放在當(dāng)下，哈弗H6的下滑明顯在意料之中。

下線于2011年的哈弗H6一直在燃油技術(shù)路線上努力，其新能源混動(dòng)版一直到2022年8月份才推出，相比競(jìng)品的混動(dòng)車型晚了可不止一星半點(diǎn)。

晚的代價(jià)就是銷冠易主到了比亞迪宋的手上，而宋之所以能夠取勝基本就是靠DM-i技術(shù)。雖然哈弗H6也搭載了長(zhǎng)城旗下最新的檸檬混動(dòng)DHT，但是相對(duì)名聲在外的DM-i沒有多少消費(fèi)者能清楚的記得檸檬混動(dòng)DHT，并且這項(xiàng)技術(shù)還在長(zhǎng)城其他品牌上提前搭載了，讓哈弗H6在競(jìng)爭(zhēng)上不僅要和其他品牌對(duì)抗，還要面對(duì)同門相爭(zhēng)的壓力。

同時(shí)哈弗品牌還有一個(gè)令人感到疑惑的操作，新車命名過度隨性，但配置卻高度雷同。

赤兔、初戀、大狗、神獸、酷狗這些詞雖然夠潮夠新能迎合新時(shí)代年輕人的愛好，但是這些車又高度同質(zhì)化，近乎相同的外觀設(shè)計(jì)和相同的動(dòng)力總成，讓哈弗這個(gè)品牌下的車型更像是在內(nèi)斗養(yǎng)蠱，雖然表現(xiàn)尚可，但這些銷量究竟是從其他品牌上爭(zhēng)取來的還是從H6上分流而來就頗有深意了。

不過雖然哈弗的體量在長(zhǎng)城汽車中足夠大，但目前的表現(xiàn)看來還是前途難測(cè)，至于H6也只能是廉頗老矣，尚能飯否了。

但是更值得注意的是，除了哈弗品牌之外，魏牌、長(zhǎng)城皮卡以及歐拉品牌銷量均呈現(xiàn)出兩位數(shù)下滑態(tài)勢(shì)，僅有坦克品牌保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

坦克不是長(zhǎng)城的霍去病

魏牌作為以長(zhǎng)城汽車創(chuàng)始人魏建軍的姓冠名的品牌，可以說出身就不凡，定位是中國(guó)豪華SUV品牌。作為長(zhǎng)城汽車下重要的研發(fā)對(duì)象，多年研發(fā)誕生了如坦克300這樣的熱銷車型，但是在坦克品牌獨(dú)立后，魏牌又失去了活力，旗下的咖啡系列不溫不火。

2022年3萬多的銷量在長(zhǎng)城汽車中排在末尾。

魏牌前期的經(jīng)歷大將軍衛(wèi)青頗為相似，早年受武帝親自培養(yǎng)在建章宮中，初戰(zhàn)龍城之后一戰(zhàn)成名，培養(yǎng)了多個(gè)勇將，深受武帝重視。

魏牌在投入和研發(fā)上都在長(zhǎng)城內(nèi)部領(lǐng)先，包括咖啡智能的智能座艙和輔助駕駛、還有前CEO李瑞峰稱極為先進(jìn)領(lǐng)先一代的檸檬混動(dòng)DHT技術(shù)都最先搭載在魏牌下的車型上。

但是這些技術(shù)并沒有給魏牌帶來明顯的增長(zhǎng)，反倒讓魏牌的定位變得模糊，并且這種模糊的狀態(tài)還愈演愈烈，本來是定位豪華SUV的品牌卻又傳出要生產(chǎn)轎車和MPV，不能明確定位自身的魏牌短時(shí)間內(nèi)難以有所作為。

但是長(zhǎng)城內(nèi)部還是對(duì)于魏牌抱有巨大的期望。

1月30日，原領(lǐng)克汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英正式加入長(zhǎng)城汽車，擔(dān)任魏品牌CEO兼坦克品牌營(yíng)銷總經(jīng)理，在領(lǐng)克表現(xiàn)不錯(cuò)的陳思英能否讓魏牌重?zé)ɑ盍?，讓人拭目以待，也看看魏牌能否?fù)寫衛(wèi)青的榮光無線的后半生。

目前，在整體銷量下滑的背景下，坦克品牌是長(zhǎng)城汽車旗下唯一銷量增長(zhǎng)的品牌，但是坦克能否成為長(zhǎng)城汽車的新增長(zhǎng)點(diǎn)呢？

作為長(zhǎng)城下最新的平臺(tái)架構(gòu)之一坦克平臺(tái)，其搭載車型坦克300和坦克500一上市就是爆款，短時(shí)間內(nèi)占據(jù)了硬派越野車的大量份額，同時(shí)吸粉無數(shù)，口碑和銷量雙豐收。

但2022年坦克的增長(zhǎng)率和2021年相比已經(jīng)有所下降了，整個(gè)品牌目前銷量完全靠坦克300一款車型在支撐，但按照接下來的規(guī)劃，坦克將開辟“新能源+越野”賽道，能夠成功仍有待觀察。

如果坦克不是長(zhǎng)城的霍去病，那么誰會(huì)是呢？是解禁后的長(zhǎng)城皮卡，還是新能源的歐拉？

嚴(yán)寒肆意

眾所周知，歐拉是長(zhǎng)城汽車在2018年推出的新能源汽車品牌，在品牌成立之初就把女性化車型作為關(guān)鍵標(biāo)簽，不管是旗下車型名稱還是外觀都很好地迎合了部分女性消費(fèi)者的喜好。

然而，由于利潤(rùn)所趨，歐拉在2022年初突然停售黑貓、白貓車型，這兩款車型售價(jià)均在 10 萬元以下，特別是黑貓，幾乎是歐拉的銷量擔(dān)當(dāng)。因此，在歐拉停售黑貓、白貓后，僅剩下好貓一款車型在售，導(dǎo)致歐拉銷量持續(xù)低于同期水平，后歐拉又推出芭蕾貓、閃電貓兩款

定價(jià)15-20萬元級(jí)別的車型，雖然利潤(rùn)有所改善，但銷量貢獻(xiàn)并不高。

數(shù)據(jù)顯示，2022年歐拉銷量為10.40萬輛，同比下滑22.96%，跌幅僅次于魏牌。

這里必須提到的是去年長(zhǎng)城汽車新能源汽車的銷量占比僅有 11.6%，與起之前定下的“到 2025年新能源車占比80%”的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

所以當(dāng)長(zhǎng)城汽車受制于國(guó)內(nèi)時(shí)，唯一的出路押注在了“如何走出中國(guó)市場(chǎng)”。

從長(zhǎng)城2022年財(cái)報(bào)可以看出，汽車出口給長(zhǎng)城帶來了質(zhì)和量的雙增長(zhǎng)，出口銷售可以獲得更高的利潤(rùn)空間，而包括皮卡，新能源等車型在海外市場(chǎng)的受歡迎程度更大，海外市場(chǎng)或許是唯一長(zhǎng)城汽車可以值得期待的少部分亮點(diǎn)。

兩年前，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍在公司30歲生日的時(shí)候，發(fā)出"長(zhǎng)城汽車命懸一線"的警示。但僅在一年之后，長(zhǎng)城汽車就度過了一個(gè)極具考驗(yàn)的2022，至于在新的2023中是否能完成修改后的目標(biāo)，還是難以猜測(cè)，知名投資公司交銀國(guó)際預(yù)計(jì)長(zhǎng)城汽車2023財(cái)年銷量將增長(zhǎng)13%至120萬輛。

不過在國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)燃油車市場(chǎng)很難找到增量而整體新能源滲透率又不夠的情況下，長(zhǎng)城想要完成2023年160萬輛的銷售目標(biāo)異常艱難。