作者：葉蓁

原創(chuàng)：深眸財(cái)經(jīng)（chutou0325）

中國(guó)人有一個(gè)千古難題：

白開水從早上放到晚上，還能喝；從晚上放到早上，那就是隔夜水，不能喝。

那么，如果把白開水裝在瓶子里賣給你，這隔了N夜的水？你會(huì)喝么？

早在2013年，就有知乎網(wǎng)友提出了這個(gè)問(wèn)題：

（圖源：知乎截圖）

2016年，這位網(wǎng)友的疑問(wèn)終于得到了解答。

2016年，今麥郎推出第一款瓶裝涼白開，隨后康師傅、旺旺都跟進(jìn)推出各自品牌的涼白開。

這幾年，在小超市、小賣部的貨架上很少能看到?jīng)霭组_售賣，水飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，貨架上留給涼白開的位置并不多。

但今年，今麥郎的涼白開一下子走到了大眾的眼前，是產(chǎn)品賣火了，還是品牌有需要了呢？抑或是兼而有之？

1、此涼白開非彼涼白開

一個(gè)新產(chǎn)品要在已經(jīng)成熟的市場(chǎng)中殺出一條血路，它的概念要足夠精準(zhǔn)。

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比如近幾年堪稱營(yíng)銷神話的Lululemon，精準(zhǔn)地鎖定了練瑜伽的高端白領(lǐng)人群，將“練瑜伽是為了塑身”，和“穿Lululemon看起來(lái)已經(jīng)達(dá)到了塑身效果”這兩個(gè)概念完美結(jié)合，成為了運(yùn)動(dòng)服飾品牌的一股新力量。

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再來(lái)看今麥郎的宣傳語(yǔ)，滿屏都是“中國(guó)人自古喝熟水”，“不喝生水喝熟水”這樣的“熟水”概念。

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所謂熟水，就是燒好一壺開水，晾涼了再喝。硬生生地將那些沒有“燒開”這個(gè)動(dòng)作的其他“生水”瓶裝水區(qū)別開來(lái)。從純凈水到礦物質(zhì)水，再到氣泡水，一網(wǎng)打盡。

?（圖源：知乎）

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“自古”這個(gè)詞一出，情懷就來(lái)了，熟悉感也建立起來(lái)了。

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至于“自古”的東西好不好喝，年輕人愛不愛喝白開水，則是另一個(gè)話題了。

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中國(guó)人確實(shí)有喝白開水的習(xí)慣。但是，今麥郎們宣傳的“熟水”和我們傳統(tǒng)意義的“燒開”一壺水有很大的區(qū)別。

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此涼白開非彼涼白開。

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我們說(shuō)的燒開水指的是在常壓下持續(xù)加熱水，使之達(dá)到沸點(diǎn)，并沸騰一段時(shí)間。但是在今麥郎的產(chǎn)品介紹中，有“UHT高溫”的字樣。

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什么是UHT高溫呢？

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百度百科指出，UHT是鮮奶處理的一種滅菌工藝，超高溫瞬時(shí)滅菌，135-140℃，4-10秒，可無(wú)需在10℃以下冷藏保存，保質(zhì)期可達(dá)1-6個(gè)月。

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UHT高溫的好處在哪里呢？

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牛奶里面有很多蛋白質(zhì)和維生素，而這些物質(zhì)在高溫下會(huì)變性，煮沸會(huì)造成牛奶的營(yíng)養(yǎng)成分損失。而UHT的瞬時(shí)高溫技術(shù)在保證殺菌效果的同時(shí)降低了對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的破壞，是具有比較明顯優(yōu)勢(shì)的。

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那么問(wèn)題來(lái)了，水中有什么呢？

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水中不存在蛋白質(zhì)、維生素這樣怕高溫的物質(zhì)，即使有營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，主要也是鈣、鎂等無(wú)機(jī)物。所以，水中的營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)不存在煮沸破壞的問(wèn)題。

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也就是說(shuō)，在高溫消毒方面，UHT可以說(shuō)并沒有什么優(yōu)勢(shì)。

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不過(guò)，今麥郎在產(chǎn)品宣傳中的是：超高溫滅菌能夠避免溴酸鹽問(wèn)題。

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溴酸鹽太陌生了。

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其實(shí)，這一點(diǎn)又是為了和傳統(tǒng)的瓶裝水消毒區(qū)分開來(lái)。

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傳統(tǒng)的瓶裝水用臭氧消毒，當(dāng)水中有溴離子存在時(shí)，臭氧能夠?qū)⑵溲趸芍掳┑匿逅猁}，這也是臭氧消毒的主要消毒副產(chǎn)物。

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但前提是要有溴離子存在。

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溴離子主要存在于海水中，或者是江河的入?？?。對(duì)于絕大多數(shù)瓶裝水來(lái)說(shuō)，其中溴離子含量為0，也就是不存在溴酸鹽問(wèn)題。也正因?yàn)檫@樣，我國(guó)才廣泛使用臭氧作為瓶裝水的消毒手段。

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當(dāng)然，凡事都有萬(wàn)一，我們也確實(shí)見過(guò)瓶裝水溴酸鹽超標(biāo)的報(bào)道。

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不過(guò)用一個(gè)常規(guī)的手段去應(yīng)對(duì)不常規(guī)的情況，是否值得呢？

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說(shuō)到底，UHT，溴酸鹽問(wèn)題，都是主打新概念，它是否能夠物盡其用本就不是品牌想要討論的范圍。只要這個(gè)概念聽上去高大上就行了。

2、此涼白開非彼涼白開

眾所周知，瓶裝水堪稱東方神水，這個(gè)市場(chǎng)先后造出兩個(gè)中國(guó)首富：娃哈哈的宗慶后，以及農(nóng)夫山泉的鐘睒睒。

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瓶裝水到底有多賺錢？

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從農(nóng)夫山泉的財(cái)報(bào)可以看到，農(nóng)夫山泉的毛利率接近60%、凈利率高達(dá)23%。你買一瓶水3塊錢，農(nóng)夫山泉凈賺7毛。

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作為對(duì)比，賣啤酒的青啤毛利率剛過(guò)40%，賣牛奶的伊利只有36%，賣花生油的金龍魚只有15%。近日剛剛上市的奈雪的茶，作為奶茶的代表，毛利22%。

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賣啥都不如賣水。

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而今麥郎的熟水生意，只會(huì)更賺錢。因?yàn)樗昝赖乩@過(guò)了瓶裝水最大的難題：水源問(wèn)題。

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水源之爭(zhēng)歷來(lái)是幾大瓶裝水品牌的焦點(diǎn)之爭(zhēng)。

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首先，在合適的水源采水，有嚴(yán)格的規(guī)定。具體流程包括：獲得開采資格、申請(qǐng)競(jìng)拍許可證和年度取水量。

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2015年出臺(tái)的《水污染防治行動(dòng)計(jì)劃》中規(guī)定，開采水源需要有開采資格。百歲山創(chuàng)始人周敬良對(duì)其中流程之長(zhǎng)，頗有感受，他曾在一次對(duì)媒體的采訪中說(shuō)到，辦理流程需要蓋60多個(gè)章，等上5年時(shí)間。

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其次，水源的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。2014年，長(zhǎng)白山腳下一處名為白漿泉的探礦權(quán)公開拍賣，經(jīng)過(guò)777輪激烈競(jìng)拍，最終中標(biāo)價(jià)格為創(chuàng)紀(jì)錄的1.5677億。工廠投產(chǎn)之后，還需要每年交納營(yíng)收的4%作為“水資源補(bǔ)償費(fèi)”。

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農(nóng)夫山泉作為行業(yè)龍頭，其獲得的水源也只有10個(gè)。而像怡寶、娃哈哈、康師傅等品牌，都采用的是地下水。

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熟水只要用高溫技術(shù)殺殺毒，就能賣出拼命搶水源的農(nóng)夫山泉一樣的價(jià)格，其中的毛利空間，自然十分巨大。

3、熟水，不僅僅是生意

今麥郎2016年就推出了熟水生意，但今年的聲量特別巨大。

今年今麥郎在北京舉辦了一系列的活動(dòng)來(lái)推廣。

其創(chuàng)始人也多次參加活動(dòng)介紹涼白開，一夜之間高調(diào)了起來(lái)。

究其原因，還是因?yàn)榻覃溊捎猩鲜械挠?jì)劃。

2020年10月20日，今麥郎完成股份制改革，由今麥郎面品有限公司變更為今麥郎食品股份有限公司，做好上市準(zhǔn)備。

2020年12月31日，河北證監(jiān)局網(wǎng)站披露，今麥郎與中信建投于12月23日簽署IPO輔導(dǎo)協(xié)議，正式?jīng)_擊上市。

?（圖源：公開資料）

而“熟水”，是今麥郎的一個(gè)新故事。

將今麥郎和賣水聯(lián)系起來(lái)，消費(fèi)者多少覺得有點(diǎn)怪。但如果你將今麥郎換成同樣做方便面的康師傅，就會(huì)發(fā)現(xiàn)賣水這件事，康師傅做了很多年了。

宣傳涼白開，是今麥郎在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中找出的差異點(diǎn)，這也是今麥郎曾經(jīng)成功的訣竅。

在今麥郎進(jìn)入方便面市場(chǎng)時(shí)，前面已經(jīng)有康師傅和統(tǒng)一這兩家在爭(zhēng)霸，后面還有一圈數(shù)不清的小品牌。

今麥郎的前身華龍，一開始打的是低價(jià)策略，在康師傅和統(tǒng)一賣2塊一包的時(shí)候，華龍?jiān)趶V大農(nóng)村地區(qū)賣5毛5一包。

然而，當(dāng)康師傅和統(tǒng)一下沉到農(nóng)村市場(chǎng)，華龍沒有頂住。

2002年，創(chuàng)始人范現(xiàn)國(guó)從農(nóng)村重新回到城市，重新創(chuàng)立了今麥郎品牌，打出了“彈”這個(gè)差異。一方面加大生產(chǎn)線技改，提高品質(zhì)，使方便面的口感更具有彈性，另一方面邀請(qǐng)香港演員張衛(wèi)健為今麥郎代言，并在央視進(jìn)行密集廣告轟炸，讓今麥郎的廣告語(yǔ)“彈得好、彈得妙、彈得味道呱呱叫”深入人心。

當(dāng)年，今麥郎的銷量一舉突破10億，并在城市市場(chǎng)異軍突起。到2005年，今麥郎硬是從兩大巨頭手中搶下30%的市場(chǎng)份額，營(yíng)收一舉超過(guò)20億。

為了緊跟康師傅，今麥郎也賣過(guò)飲料。2009年，它曾經(jīng)和統(tǒng)一合縱連橫，與康師傅“近身肉搏”過(guò)。然而效果不佳。

當(dāng)年，今麥郎在北京水質(zhì)最好的密云水庫(kù)邊上占地203畝，推出了一系列深度對(duì)標(biāo)康師傅的飲品，從礦物質(zhì)水、茶飲料，再到冰糖雪梨、果汁、酸梅湯，基本覆蓋了當(dāng)時(shí)飲品市場(chǎng)大多細(xì)分領(lǐng)域。

但是，今麥郎的飲品賣的卻不怎么樣。始終沒有占領(lǐng)一二線城市小賣部的貨柜。

營(yíng)銷渠道的缺失，鋪貨不力，是其飲品賣不動(dòng)的根本原因。

其中，還夾雜著質(zhì)量問(wèn)題。酸梅湯產(chǎn)品在2009年還被江蘇省質(zhì)監(jiān)部門檢出“質(zhì)量問(wèn)題”，2010年又因酸梅湯“透明液體，有沉淀物”而被注明“不合格”。

據(jù)統(tǒng)一披露的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)：2015年今麥郎飲品銷售額僅為25.82億元，稅后純利為1.81億元，兩項(xiàng)均比上年同期下降超過(guò)11%。

兩大品牌以分手告終。統(tǒng)一在分手公告中稱：為改善公司資產(chǎn)利用率，將出售所持今麥郎股權(quán)。

此次今麥郎賣涼白開，熟水的概念遠(yuǎn)大于其實(shí)質(zhì)，講好一個(gè)故事才是重點(diǎn)。因?yàn)榻覃溊傻幕颈P還是在方便面，而且現(xiàn)在今麥郎已經(jīng)成為了“行業(yè)老二”。

按方便面銷售額份額計(jì)算，2018年-2019年，康師傅的市場(chǎng)份額從48.2%下降到46.6%，統(tǒng)一從17%下降到16.3%。今麥郎從14.1%上升到15.8%。而單就方便面銷售業(yè)績(jī)比較的話，2019今麥郎為150億，超過(guò)了統(tǒng)一方便面業(yè)務(wù)的84.25億，排名第二（康師傅方便面營(yíng)收239億，排名第一）。

在上一次加入飲品大戰(zhàn)中，今麥郎沒有解決的渠道鋪貨問(wèn)題，這次賣涼白開，也還是沒有得到解決。

另外，想靠著熟水在成熟的飲品市場(chǎng)殺將出來(lái)，關(guān)鍵還在于市場(chǎng)教育。就像其創(chuàng)始人所說(shuō)，“促成消費(fèi)者購(gòu)買行為的，其實(shí)是心智、認(rèn)知的結(jié)果，可以說(shuō)，得認(rèn)知者得天下?！?/p>

然而，知易行難。如何將這個(gè)概念推廣，讓人們心甘情愿不在家里燒水喝，而是買一瓶燒好的水喝呢？

今麥郎的熟水夢(mèng)，任重而道遠(yuǎn)。