賽博上墳天天有，最近輪到了曾經(jīng)大名鼎鼎的匯源果汁。
“匯源果汁退市”這條正兒八經(jīng)的財(cái)經(jīng)新聞，竟然在遍地是瓜的熱搜榜上掙得一席之地。

每當(dāng)有老品牌出點(diǎn)什么負(fù)面消息，“追憶”“緬懷”都成了這屆網(wǎng)友的條件反射。
不過(guò)由于財(cái)經(jīng)知識(shí)并不普及，匯源果汁引發(fā)的這股懷舊情緒，卻在憂傷中透露出一絲魔幻——
網(wǎng)友們都開始悼念起來(lái)，盡管人家只是退出了股市，還沒有破產(chǎn)倒閉。

對(duì)匯源果汁來(lái)說(shuō)，這大概就是人還活著，卻提前參加了自己葬禮的感覺吧。

托了退市的福，長(zhǎng)年個(gè)位數(shù)的匯源果汁官微評(píng)論區(qū)終于有望破百。
說(shuō)起來(lái)，匯源果汁三年前就已經(jīng)賽博死亡了一次。

2018年，匯源果汁因違規(guī)貸款而被停牌，當(dāng)時(shí)的新聞標(biāo)題是“或?qū)⑼耸小保素?cái)經(jīng)媒體之外，沒太多人關(guān)注。
這次之所以上熱搜，也許跟臨近過(guò)年有點(diǎn)關(guān)系。
小時(shí)候流行的飲料如水晶葡萄、鮮橙多、酷兒、鮮的每日C，市場(chǎng)上都已經(jīng)新陳代謝過(guò)幾回。有的漸漸淡出，有的改頭換面，只有匯源這一家，留給人的印象從未改變：

“有匯源，才叫過(guò)年?！泵糠昙压?jié)，這句廣告語(yǔ)都在央視霸屏，還時(shí)常冠名各種晚會(huì)，始終帶著財(cái)大氣粗的氣場(chǎng)。

即使我已經(jīng)很久沒喝過(guò)匯源果汁，乍一聽聞它退市的消息，還是下意識(shí)地想到了這句廣告語(yǔ)。
剛退市就哭喊“喝不到”大可不必，人們更該擔(dān)心的，可能是今年春節(jié)的電視上還有沒有匯源。

01

所謂“國(guó)民飲料”，全靠央視廣告

匯源果汁的“國(guó)民度”，跟電視廣告關(guān)系匪淺。這家公司最初打響名氣就是因?yàn)殡娨晱V告，2021年了，他們最主要的宣傳渠道竟然還是電視廣告。
1997年，第一批90后都還在玩泥巴的時(shí)候，創(chuàng)立僅5年的匯源，就敢拿7000萬(wàn)砸下《新聞聯(lián)播》黃金時(shí)段5秒鐘的廣告。
一句“喝匯源果汁，走健康之路”，隨著新聞播報(bào)準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

不得不說(shuō)，把飲料和健康概念綁定這個(gè)事，匯源做得很超前。
25歲以下的網(wǎng)友，可能不太理解當(dāng)年央視廣告的影響力。
這么說(shuō)吧，你把微博、知乎、抖音、頭條的幾個(gè)熱榜加起來(lái)，也比不上當(dāng)年《新聞聯(lián)播》前后幾秒鐘曝光的效果。
90年代是中國(guó)電視廣告最輝煌的時(shí)期，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)春風(fēng)初起，趕上趟的企業(yè)家個(gè)個(gè)有錢、有膽，但就是沒有做廣告的手段。

央視廣告招標(biāo)，給他們提供了最佳解決方案。
沒有其他娛樂渠道的老百姓，對(duì)權(quán)威電視臺(tái)極其依賴，這天然的優(yōu)勢(shì)讓央視廣告所向披靡，幾乎是一門穩(wěn)賺不賠的買賣。
匯源買下這5秒鐘，銷量的增長(zhǎng)可不只5倍，知名度更是一步登天，從“山東品牌”直接躍升為“中國(guó)名牌”。

做大做強(qiáng)之后，匯源搞了很多副業(yè)。

這之后，無(wú)論風(fēng)云如何變幻，匯源的營(yíng)銷都咬定央視不放松。一對(duì)老人+一對(duì)夫妻+一個(gè)孩子的合家歡廣告片，放了一年又一年。
長(zhǎng)年浸淫其中，就連我都恍惚以為自己是喝匯源長(zhǎng)大的。可仔細(xì)一想，我小時(shí)候根本喝不起匯源啊？
回想我的童年時(shí)代，一般只在父母帶著下館子，或是小型家庭聚餐的時(shí)候會(huì)有匯源果汁，婚宴、壽宴那種大場(chǎng)面上匯源并不多見。

查了一下，一盒常見的1升裝匯源橙汁，售價(jià)大概在15塊錢左右。
而市面上更常見的橙汁品牌，1.25升的果粒橙不到7元，2升裝的鮮橙多也只要10塊。

頂流飲料是這些↑

這個(gè)“國(guó)民飲料”的名頭，其實(shí)有點(diǎn)尷尬。
匯源主打的是“濃縮還原果汁”，價(jià)格自然比低濃度果汁飲料要高?？稍谥袊?guó)市場(chǎng)上，占比過(guò)半的低濃度果汁，才真正有資格去競(jìng)爭(zhēng)“國(guó)民度”。
要實(shí)現(xiàn)“喝著它長(zhǎng)大”這種程度的目標(biāo)，親民價(jià)格是第一要義。

果汁這個(gè)品類，因?yàn)橛袀€(gè)小清新的“果”字，已經(jīng)在出身上比可樂、雪碧這類汽水高貴一截。
我們那會(huì)兒喝飲料主要圖一樂，高糖快樂水由于便宜好喝大受歡迎，喝健康一點(diǎn)的果汁算是消費(fèi)升級(jí)。

高貴的“爛橙子”味兒。
買得起整瓶果汁的小學(xué)生都不多，那種插吸管的廉價(jià)盒裝果汁，才是放學(xué)路上最常見的快樂。
暢飲果汁的機(jī)會(huì)，一般只出現(xiàn)在酒席上。而且最快樂的喝法并不是倒一杯佐餐，是吃飽了飯之后，在同桌長(zhǎng)輩慈愛的目光里，把剩下的果汁連瓶抱走。
如果一桌上出現(xiàn)了兩個(gè)及以上的孩子，那么誰(shuí)抱走飲料瓶，就成了家長(zhǎng)之間風(fēng)詭云譎卻又不露聲色的battle。

那種快樂大概跟這張圖差不多。

這樣的場(chǎng)合喝什么飲料，關(guān)鍵要看性價(jià)比。

一是分量要大，夠一桌人分；二是價(jià)格要低，流水席的需求量可不是鬧著玩的；三是包裝具備重復(fù)利用的價(jià)值。
這三項(xiàng)，匯源果汁都不滿足，它服務(wù)的是家庭、餐廳，可以說(shuō)是城鎮(zhèn)“市民果汁”，但肯定談不上“國(guó)民果汁”。
這或許就是“國(guó)民度”的真相，我們都在廣告轟炸下記住了“匯源”的名字。
就像今天電梯里反復(fù)洗腦的“想去哪兒拍”一樣，所有人都知道了它，但不代表所有人都是用戶。

02“合家歡”的套路看了二十年，年輕人早就膩了
高大上的央視廣告，雖然讓全國(guó)人民都記住了“匯源”兩個(gè)字，卻也無(wú)形中塑造了匯源的門檻。
老一輩人曾將央視廣告奉若質(zhì)檢中心，“打了廣告的，肯定是好的?！?br>
“買不起的好東西”——對(duì)當(dāng)年消費(fèi)能力并不高的大部分老百姓來(lái)說(shuō)，電視廣告最大的作用，就是塑造了一份樸素的向往。
好處是，心懷向往的人一旦消費(fèi)能力提升，就很容易被轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷量；

壞處是，銷量什么時(shí)候轉(zhuǎn)化成功不知道，但這頂大張旗鼓用廣告砸出來(lái)的“國(guó)民飲料”的帽子，戴久了就是緊箍咒，想摘都摘不下來(lái)。

2008年，已經(jīng)上市的匯源想把公司高價(jià)賣給可口可樂，沒成想一樁收購(gòu)案竟然引發(fā)聲勢(shì)浩大的抵制。

不知是如今懷念的人多，還是當(dāng)初反對(duì)賣身的人多。

一邊是民族品牌賣身的輿論指責(zé)，一邊是剛出臺(tái)的反壟斷法，最后，這樁聯(lián)姻計(jì)劃黯然散場(chǎng)。
這波傷害相當(dāng)驚人，因?yàn)閰R源為了配合收購(gòu)，大幅調(diào)整了公司結(jié)構(gòu)，裁掉與可口可樂重復(fù)的銷售團(tuán)隊(duì)，減員近半。
同時(shí)，匯源的老板已經(jīng)做好了賣完公司轉(zhuǎn)戰(zhàn)上游產(chǎn)業(yè)的準(zhǔn)備，大手筆投資果園、農(nóng)業(yè)，都是花錢快回本慢的生意。
后腳跟兒都削好了，水晶鞋卻不見了。賣身失敗之后，匯源連銷售團(tuán)隊(duì)都得匆忙之中重新組建，曾經(jīng)的優(yōu)勢(shì)一夜坍塌。
這口氣，匯源好多年都沒緩過(guò)來(lái)。

其實(shí)到這會(huì)兒，匯源在電視屏幕上的合家歡形象依然還是穩(wěn)的。
問題在于，電視屏幕的玩法已經(jīng)發(fā)生了變化。
別家賣果汁的，什么鮮橙多、果粒橙、水晶葡萄，都開始請(qǐng)流行偶像代言。
張根碩、樸信惠、樸敏英都代言過(guò)鮮橙多，胡歌、陳奕迅都給果粒橙帶過(guò)貨，S·H·E、張韶涵手上也都有果汁代言。
那兩年，判斷一個(gè)偶像明星是真火還是泡沫，就看他/她能不能接到果汁代言。

他們代言的廣告不在《新聞播報(bào)》前后，而在年輕人最愛的娛樂節(jié)目、偶像劇前后。
這些廣告片本身也拍得像偶像劇。俊男靚女，花園草地，一段滴里搭拉的浪漫BGM，佐以暗戀/偶遇/唱歌跳舞的理想青春場(chǎng)景。
代言人的流量被果汁品牌發(fā)揮到極致，不光有印著頭像的包裝，還會(huì)舉辦各種線下見面會(huì)。

土而有效。
這種鋪天蓋地的宣傳方式，比匯源那種氣質(zhì)端莊的合家歡效率高多了。
更何況，娛樂渠道豐富之后，央視廣告的有效程度逐年遞減。到今時(shí)今日，“央視標(biāo)王”已經(jīng)成了一個(gè)悲壯的詞匯。

匯源第一次登上央視的1997年，拿下標(biāo)王的是愛多VCD，花了兩個(gè)多億。

三年后，愛多VCD老板入獄，商標(biāo)也被法院拍賣。

更著名的標(biāo)王是秦池酒，連搶1994、1995、1996三屆標(biāo)王，到1997年被爆出勾兌、滯銷等負(fù)面新聞，從此銷聲匿跡。

再次出現(xiàn)在公眾視野里的時(shí)候，是2004年想要“整體出售”，然而連個(gè)買家都沒找到。

匯源并不是“標(biāo)王”，但它對(duì)央視廣告的深深依戀，也擔(dān)得起情深似海四個(gè)字。

也許是這些年忙著借錢—還錢—借錢，匯源的人忙到?jīng)]空去研究嶄新的市場(chǎng)，一直癡情地守著央視廣告。
就算“匯源老板成老賴”的消息滿天飛，也沒耽誤他們繼續(xù)在央視上做投放，讓債主們憤憤不平：

“你們有錢做廣告，沒錢還債？”

冒著千夫所指的風(fēng)險(xiǎn)堅(jiān)持投放，可這注定是一場(chǎng)無(wú)望的苦戀。
時(shí)代變了，對(duì)果汁品質(zhì)有追求的是90后、95后、00后，跟當(dāng)年看《新聞聯(lián)播》的人隔了一兩輩。
這群人與世界的聯(lián)系，主要靠移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)維持。KOL在微博上的推薦，同事朋友在朋友圈的曬單，短視頻里網(wǎng)紅人均一份的爆款……是這些東西決定了他們買什么。

匯源作為濃縮果汁，做廣告姿態(tài)比低濃度果汁高一點(diǎn)、傳統(tǒng)一點(diǎn)，本來(lái)也無(wú)可厚非。
但聯(lián)姻失敗、元?dú)獯髠⒐芾砘靵y、欠下巨債這一套組合拳打下來(lái)，匯源的實(shí)力哪里還能撐起這份高姿態(tài)。

03賣果汁，光有情懷沒用
走到退市這一步，一個(gè)國(guó)民品牌的體面所剩無(wú)幾。
是大環(huán)境不行了，還是英雄遲暮了？
市場(chǎng)環(huán)境肯定背不了這口鍋。
這幾年，“健康經(jīng)濟(jì)”所向披靡，果汁在新中產(chǎn)的健康迷信中戲份很重，過(guò)分甜蜜的低濃度果汁不再受他們歡迎。
太多人嗅到了這陣春風(fēng)：
先是奶茶店紛紛推出鮮榨果汁，隨后大街上、商場(chǎng)里越來(lái)越多專做鮮榨果汁的飲品店、果汁車，貨架上的瓶裝果汁也變得越來(lái)越高大上，濃縮的、NFC的，花樣繁多，售價(jià)撩人。

這是果汁最好的時(shí)代。
果汁成了精致生活的象征，連帶著連榨汁機(jī)、破壁機(jī)的行業(yè)都跟著賺得盆滿缽滿。
形勢(shì)一片大好，除了匯源。
這本來(lái)該是匯源重振雄風(fēng)的好時(shí)機(jī)——“喝匯源果汁，走健康之路”，它可是第一個(gè)把果汁跟健康捆綁起來(lái)的品牌啊。
明明領(lǐng)先二十年，匯源愣是自己錯(cuò)過(guò)了這條金燦燦的“健康之路”。品牌形象老氣橫秋，宣傳手段十年不變，就連對(duì)市場(chǎng)風(fēng)向的判斷也總是慢人一步。

先于競(jìng)品20年打造了“健康”形象，也沒能拯救匯源。
如果只是形象落伍一點(diǎn)，匯源也許不止于此。更嚴(yán)重的問題，是你想買匯源果汁，還得碰碰運(yùn)氣。

大家都知道，從超市到批發(fā)市場(chǎng)，最好賣的永遠(yuǎn)是擺在中央磊成一座山的商品。
可自從可口可樂收購(gòu)失敗之后，匯源在這方面可以說(shuō)是破罐破摔，就算你想喝也經(jīng)常買不到。

有匯源，才叫過(guò)年？
照這個(gè)難買程度來(lái)看，匯源就沒想讓我過(guò)年。

多純正的口味，多健康的配方，多深的所謂“國(guó)民情懷”，也在一次次“買不到”里幾乎消磨干凈。

匯源還活著，但又好像，它已經(jīng)死了很久了。