近年以來(lái)，元?dú)馍挚芍^是市場(chǎng)上最火的飲料品牌，無(wú)論是隨處可見的清新廣告，還是銷量和估值每年都翻倍增長(zhǎng)的迅猛發(fā)展，植入了互聯(lián)網(wǎng)基因的元?dú)馍窒褚黄ズ隈R，讓傳統(tǒng)飲料行業(yè)的老大們措手不及，在一片飲料紅海中殺出一條血路。

偽日系營(yíng)銷 真國(guó)產(chǎn)品牌

瓶子好看、名字好聽是很多消費(fèi)者對(duì)元?dú)馍之a(chǎn)品的印象。從商標(biāo)到包裝均是日系風(fēng)格，瓶身醒目的商標(biāo)日文"気",以及"日本國(guó)株式會(huì)社元?dú)馍直O(jiān)制"的字樣都極易誘導(dǎo)消費(fèi)者這是一個(gè)日本品牌。

元?dú)馍制煜碌臍馀菟?、燃茶、乳茶均有日系的影子，而產(chǎn)地和銷售市場(chǎng)卻是在國(guó)內(nèi)，旗下酸奶品牌“北海牧場(chǎng)”的一款產(chǎn)品甚至直接命名“北海道”，“Made in Japan”的氣息撲面而來(lái)。

其實(shí)元?dú)馍质遣徽鄄豢鄣膰?guó)產(chǎn)品牌，隸屬于元?dú)馍郑ū本┦称房萍技瘓F(tuán)有限公司，成立于2016年4月，企業(yè)注冊(cè)地為北京。

它利用注冊(cè)商標(biāo)的漏洞，于2019年5月轉(zhuǎn)讓給日本企業(yè)株式會(huì)社元?dú)馍郑@家日本企業(yè)的母公司還是北京元?dú)馍钟邢薰尽?/p>

這么一看就非常清晰，元?dú)馍种皇窃谛问缴蠈?shí)現(xiàn)了“日本品牌化”，本質(zhì)還是中國(guó)生產(chǎn)的，也就是“日本衣、中國(guó)芯”。

元?dú)馍纸栌萌障灯放圃诮】碉嬈啡巳褐械恼J(rèn)可度，將自己進(jìn)行“偽日系”包裝，確實(shí)受到了消費(fèi)者追捧，但除此之外，它還抓住了另外一個(gè)非常重要的點(diǎn)。

偽“0糖” 真有糖

近年來(lái)，控糖成為不少年輕人的飲食目標(biāo)，一些主打“無(wú)糖”“減脂”“0卡路里”概念的快消品牌因此備受追捧，很顯然，元?dú)馍肿プ×诉@點(diǎn)，憑借0糖概念大肆宣傳，牢牢把握住了一大批年輕消費(fèi)者。

2017年，元?dú)馍滞瞥龊诎變煽钊疾?，這個(gè)主打無(wú)糖、燃脂的瓶裝烏龍茶系列產(chǎn)品上市后反響熱烈，很快在一線城市的商超便利店站穩(wěn)了腳跟。

嘗到甜頭的元?dú)馍殖藙僮窊?，?018年推出蘇打氣泡水系列，主打“0糖0脂0卡”的氣泡水一炮打響，讓那些想喝飲料又怕長(zhǎng)胖的年輕人愿意反復(fù)為其買單。

直到2020年4月，元?dú)馍忠驗(yàn)楫a(chǎn)品標(biāo)識(shí)和宣傳中沒說(shuō)明“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，陷入了一場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)輿情風(fēng)波之中，漸漸的很多消費(fèi)者才明白0糖不等于無(wú)糖。

浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第一醫(yī)院于今年6月做過一場(chǎng)測(cè)評(píng)，通過一次實(shí)驗(yàn)，對(duì)比了攝入元?dú)馍譄o(wú)糖白桃味蘇打氣泡水前和后的人體血糖數(shù)值，測(cè)評(píng)出這款氣泡水中的含糖量為18.24g，折算方糖數(shù)量為4塊，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是廣告所說(shuō)的“0糖”。（此信息和圖片整理自藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)）

沒有用蔗糖但使用了甜味劑，雖然其配料表上寫得清楚，但廣告宣傳和包裝卻玩起了文字游戲，讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤解。

事后，盡管元?dú)馍职l(fā)表了聲明，向消費(fèi)者表達(dá)了歉意，稱其產(chǎn)品的標(biāo)識(shí)和宣傳中，沒有說(shuō)清楚“0蔗糖”和“0糖”的區(qū)別，容易引發(fā)誤解。但輿情卻絲毫沒有對(duì)它“手下留情”，不少消費(fèi)者紛紛呼道“受騙了”，還有部分網(wǎng)友吐槽元?dú)馍謱ⅰ暗狼浮北ＷC成“聲明”的舉措有失誠(chéng)心。

不過，即便面對(duì)如此負(fù)面事件，元?dú)馍忠琅f高速前行。

成功引起資本市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的注意

“在氣泡水出來(lái)前后，大家對(duì)無(wú)糖的訴求特別強(qiáng)，而元?dú)馍謩偤镁统霈F(xiàn)了。其實(shí)在這之前，無(wú)糖可樂和雪碧已經(jīng)在市場(chǎng)上出來(lái)一段時(shí)間了”。元?dú)馍智把邪l(fā)總監(jiān)葉素萍接受媒體采訪時(shí)表示，“早期的無(wú)糖可樂和雪碧對(duì)消費(fèi)者是一個(gè)口味馴化的過程，而元?dú)馍志驮谶@個(gè)教育得差不多的時(shí)間點(diǎn)做出來(lái)了無(wú)糖氣泡水。”

元?dú)馍殖蔀椴仍趯?duì)的時(shí)間點(diǎn)上的品牌。

據(jù)統(tǒng)計(jì)元?dú)馍执饲耙淹瓿?輪融資，估計(jì)60億美元。還有消息稱，元?dú)馍中乱惠喨谫Y接近完成，目標(biāo)估值140億美元-150億美元。

估值暴漲跟元?dú)馍值囊?guī)模增長(zhǎng)有直接關(guān)系。據(jù)了解，從2018年到2020年，元?dú)馍值匿N售額依次為1.6億、8.7億、23-25億，連續(xù)三年保持幾倍速增長(zhǎng)。

2021年，其目標(biāo)銷售額為70億左右，這意味著元?dú)馍忠?021年實(shí)現(xiàn)接近2倍的銷售增長(zhǎng)，這種增速對(duì)消費(fèi)行業(yè)中絕不容易，要知道飲料龍頭農(nóng)夫山泉2020年?duì)I業(yè)收入為228.77億元，相較2019年下降4.8%。

截至今年11月，元?dú)馍譄o(wú)糖氣泡水賣出了1億箱，其中80%來(lái)自線下銷售，今年飲料收入預(yù)計(jì)有83億元，這趕上了已經(jīng)創(chuàng)立25年的農(nóng)夫山泉的三分之一。

此前，農(nóng)夫山泉可能并沒有認(rèn)真看待元?dú)馍?，而?021年開始，農(nóng)夫山泉的態(tài)度發(fā)生了明顯的變化。4月初，農(nóng)夫山泉推出無(wú)糖氣泡水產(chǎn)品，標(biāo)簽直接打上0糖0脂0卡。

三得利的烏龍茶，可樂、雪碧的纖維飲料，新包裝上也都貼上了0糖0脂0卡的標(biāo)簽。

元?dú)馍值慕匚灰巡蝗菪∫?，在吸引資本追逐的同時(shí)也引起了農(nóng)夫山泉、可口可樂這些傳統(tǒng)飲料行業(yè)老大的注意。

深諳人性的創(chuàng)始人 用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)軍飲料行業(yè)

元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森是一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，在互聯(lián)網(wǎng)圈摸爬滾打十年，賺過大錢，但沒有獲得和賺錢能力相匹配的名聲。2016 年，他一腳踏入飲料行業(yè)，在這里，他終于成為了一名互聯(lián)網(wǎng)大佬。

唐彬森1982年出生于安徽合肥，高中時(shí)就曾通過倒賣盜版磁帶獲益。2000年，唐彬森考上北航計(jì)算機(jī)系，本科期間靠著和團(tuán)隊(duì)鼓搗出來(lái)的一套基于SIM卡技術(shù)的全面?zhèn)€人信息交換解決方案，在2004年拿到了法國(guó)戛納的程序設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)。

2008年唐彬森創(chuàng)辦了北京智明星通科技股份有限公司，當(dāng)時(shí)有一款爆款偷菜游戲“開心農(nóng)場(chǎng)”，唐彬森嗅到商機(jī)，開發(fā)了名為“開心農(nóng)民”的游戲，幾乎原封不動(dòng)的照抄這款游戲，并在海外市場(chǎng)一炮打響。通過這款游戲，唐彬森賺到人生第一桶金。

在此之前，唐彬森深耕于互聯(lián)網(wǎng)的心理測(cè)試產(chǎn)品，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)很快做到了業(yè)內(nèi)第一，但一直無(wú)法變現(xiàn)。

“你再牛逼，你做的行業(yè)不好，你基數(shù)概率不行，你就是傻X，牢牢記住?！边@是日后唐彬森參加創(chuàng)業(yè)者論壇時(shí)說(shuō)過的一句話。想必在2008年，他就想明白了這個(gè)道理。

2014年，智明星通被中文傳媒以26.6億元的價(jià)格收購(gòu)，唐彬森從中套現(xiàn)數(shù)億元。

2016年，唐彬森切換賽道，進(jìn)入了飲料行業(yè)，成立了元?dú)馍帧Ｔ诖酥?，他沒有任何飲料行業(yè)的經(jīng)歷，也不熟悉這個(gè)行業(yè)的玩法。

但憑借自己在游戲行業(yè)沉浮多年的經(jīng)驗(yàn)，唐彬森深諳人性，直擊消費(fèi)者想過嘴癮卻又怕長(zhǎng)胖的痛點(diǎn)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維快速研發(fā)、快速迭代創(chuàng)造爆款產(chǎn)品，將飲料行業(yè)的傳統(tǒng)老玩家都打了個(gè)措手不及。

元?dú)馍殖闪⒉坏轿迥陼r(shí)間，先后推出了幾十上百款產(chǎn)品，光氣泡水就有數(shù)十種口味。其中大多數(shù)產(chǎn)品，都在幾個(gè)月被砍掉，最終2017年的燃茶、2018年的氣泡水、2020年的乳茶和2021年的電解質(zhì)水實(shí)驗(yàn)成功，成為元?dú)馍值闹鞔虍a(chǎn)品進(jìn)入線下商超、冰柜、便利店，撐起了元?dú)馍殖^100億美金的估值。

據(jù)說(shuō)唐彬森對(duì)標(biāo)的是現(xiàn)在市值4400億港元的農(nóng)夫山泉，唐彬森認(rèn)為超過農(nóng)夫山泉“完全沒有問題”。

敢于“挑戰(zhàn)巨頭”的元?dú)馍謺?huì)走向何處，真能問鼎飲料龍頭嗎，只有時(shí)間和市場(chǎng)能給出答案。

參考文章：

《元?dú)馍止乐当平?50億美元，唐彬森撕開“帝國(guó)裂縫”》投中網(wǎng)

《從模仿別人到飽受質(zhì)疑？元?dú)馍痔票蛏娜无D(zhuǎn)變》商業(yè)大咖研究院

《涉嫌違法、欺騙消費(fèi)者！“偽日貨”元?dú)馍值降咨婕暗侥男┓桑俊酚錞V真情匯

《元?dú)馍峙c日本的關(guān)系竟然是……》中新經(jīng)緯