作者丨牧歌

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨Unsplash

面對(duì)著嚴(yán)峻的市場(chǎng)困局，李斌也終于不再“嘴硬”。

一直聲稱蔚來(lái)“絕不降價(jià)”，但如今還是選擇了向市場(chǎng)低頭，而被很多蔚來(lái)車主看重的免費(fèi)換電權(quán)益，也如預(yù)期之中遭到了削減。

這樣的變化似乎早有伏筆，今年二季度快要結(jié)束之時(shí)，蔚來(lái)才遲遲地交出了一季報(bào)，盡管銷量下滑已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，但這份一季報(bào)顯然更加刺眼，總營(yíng)收環(huán)比下跌了將近40%，整體毛利率更從去年同期的14.6%暴跌至1.5%，蔚來(lái)離負(fù)毛利僅有一步之遙了。

一季報(bào)發(fā)布后幾天后，蔚來(lái)便宣布調(diào)整全系新車價(jià)格及首任車主用車權(quán)益。在李斌看來(lái)，這是一個(gè)經(jīng)過(guò)深思熟慮的決定，只是這份“深思”，到底是蔚來(lái)終于愿意重新審視以營(yíng)銷為核心的“造車策略”，還是選擇以犧牲用戶利益為代價(jià)來(lái)?yè)Q取一點(diǎn)喘息機(jī)會(huì)呢？

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蔚來(lái)服務(wù)再縮水

6月12日，蔚來(lái)宣布全系新車售價(jià)下調(diào)3萬(wàn)元，同時(shí)首任車主用車權(quán)益將作出調(diào)整，包括取消終身免費(fèi)換電，整車質(zhì)保期限由10年不限里程調(diào)整為6年或15萬(wàn)公里等，但對(duì)于已經(jīng)提車的用戶，包括終身免費(fèi)換電在內(nèi)的首任車主用車權(quán)益則保持不變。

隨后，李斌也對(duì)此次調(diào)整做出回應(yīng)，其表示現(xiàn)在是最合適的發(fā)布（調(diào)整）時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，沒(méi)法做到每個(gè)人都滿意，更稱內(nèi)部團(tuán)隊(duì)就如何調(diào)整一直討論到發(fā)布當(dāng)天的凌晨3點(diǎn)。

李斌的這份聲明似乎謙遜多了，還記得今年4月，蔚來(lái)ES7車主因不滿新款ES6售價(jià)比ES7更低，配置卻更高，所以集體向蔚來(lái)申請(qǐng)賠償，當(dāng)時(shí)李斌的回應(yīng)就非常硬氣，他表示“該恨蔚來(lái)就恨蔚來(lái)，但不會(huì)有補(bǔ)償”。

當(dāng)然，這已經(jīng)不是蔚來(lái)首次嘗試在用戶權(quán)益上“動(dòng)刀”了，4月上旬，蔚來(lái)直接宣布對(duì)部分車型的首任車主取消免費(fèi)家充樁、調(diào)整每月免費(fèi)換電次數(shù)等。

可以看出，蔚來(lái)對(duì)于持續(xù)下滑的銷量已經(jīng)感到越來(lái)越著急，因此試圖通過(guò)調(diào)整車主權(quán)益來(lái)刺激用戶購(gòu)買，但從月交付量來(lái)看，這一政策出來(lái)以后，蔚來(lái)5月的銷量跟4月一樣，仍然徘徊在6000多輛左右，不僅無(wú)法提振銷量，反而引來(lái)了大批潛在消費(fèi)者的不滿。

而蔚來(lái)跟潛在消費(fèi)者之間的矛盾，在5月ES6正式上市之后，更是變得越發(fā)明顯。新款ES5的起售價(jià)雖然比老款降低了1.8萬(wàn)元，但大部分新的亮眼配置都要后期付費(fèi)選裝，連車漆和輪轂也有多種付費(fèi)版本，最高車價(jià)可達(dá)52萬(wàn)元，外界紛紛質(zhì)疑這是“明降暗漲”。

因此，此次蔚來(lái)車價(jià)與權(quán)益同時(shí)調(diào)整，與其說(shuō)是單純?yōu)榱舜黉N走量，倒不如說(shuō)是為了合理縮減車主權(quán)益，盡量降低調(diào)整權(quán)益對(duì)潛在消費(fèi)者的影響，就像房子降價(jià)了，但也從精裝變成毛坯，這樣新老業(yè)主也更容易接受。

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高端定位岌岌可危

值得一提的是，如果蔚來(lái)車主愿意放棄原有權(quán)益，還能換更多的優(yōu)惠。蔚來(lái)銷售算了一筆賬，如果車主愿意放棄舊車無(wú)限次換電的權(quán)益，同時(shí)再買一臺(tái)新車的話，最高可以減免8萬(wàn)元。

雖然，這一折扣是用權(quán)益換回來(lái)的，但這一降價(jià)幅度絕對(duì)稱得上是新能源車之冠。而且，從這里也可以看出，一直困擾著蔚來(lái)的成本問(wèn)題，其實(shí)很大一部分就來(lái)自于換電站。

回到新能源車剛起步之時(shí)，彼時(shí)還是“蔚小理”三分天下，消費(fèi)者仍對(duì)電車有著深刻的里程焦慮，如何打破這一焦慮讓第一批車主愿意嘗鮮，理想選擇的是增程式路線，小鵬選擇的是自建和合作充電樁，而蔚來(lái)選的則是換電模式。

而隨著新能源汽車產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，充電樁的規(guī)模配套和充電速度已經(jīng)越發(fā)成熟，小鵬模式也成了大多數(shù)新能源車企的選擇，畢竟在這一模式下，除了特斯拉充電樁外，所有車企都能共享充電設(shè)備，再加上電池里程不斷增加，里程焦慮已經(jīng)不是影響用戶購(gòu)車的第一考慮因素了。

如此之下，理想和蔚來(lái)反倒成了特立獨(dú)行的一對(duì)異類。但對(duì)理想來(lái)說(shuō)，增程式路線本就可充電可加油，根本就不存在里程焦慮，反而是蔚來(lái)因?yàn)閾Q電模式而越陷越深。

一開(kāi)始，蔚來(lái)的“免費(fèi)換電模式”確實(shí)能在一定程度上解決用戶的里程焦慮，盡管一開(kāi)始蔚來(lái)?yè)Q電站的數(shù)量還沒(méi)有那么多，但其描繪的未來(lái)是讓換電跟加油一樣輕松，變相也讓蔚來(lái)車主獲得了獨(dú)有的品牌體驗(yàn)，這也讓蔚來(lái)在初期積累用戶訂單時(shí)獲得了更多的“勢(shì)能”。

但換電站建設(shè)的巨大成本，已經(jīng)讓蔚來(lái)越來(lái)越吃不消了。據(jù)協(xié)鑫能科的公告顯示，單個(gè)換電站的投資為260.72萬(wàn)元，相較之下，投資一個(gè)充電站的成本大約只需要80萬(wàn)元。

而李斌曾表示2023年蔚來(lái)要建設(shè)1000個(gè)換電站，即便按一個(gè)換電站200萬(wàn)成本算，這筆投資也高達(dá)20億元，而在剛剛過(guò)去的一季度，蔚來(lái)的毛利潤(rùn)僅有1.62億元。

況且，投資這么龐大的換電站，暫時(shí)還不能帶來(lái)收益。蔚來(lái)?yè)Q電站目前只能為蔚來(lái)車主提供服務(wù)，蔚來(lái)能源高級(jí)副總裁沈斐曾透露，蔚來(lái)?yè)Q電站日均有35單左右，如果一天能實(shí)現(xiàn)50-60單，就接近盈虧平衡，也就是說(shuō)當(dāng)前遠(yuǎn)還沒(méi)有到能賺錢的階段。

如果說(shuō)蔚來(lái)保持當(dāng)下的換電站數(shù)量，配合不斷增長(zhǎng)的蔚來(lái)汽車規(guī)模，換電站是有機(jī)會(huì)等到營(yíng)收平衡，甚至盈利，但問(wèn)題是李斌開(kāi)口就還要建1000個(gè)換電站，那么營(yíng)收平衡更是遙遙無(wú)期。

如此規(guī)劃的背后，恐怕是“蔚來(lái)式”服務(wù)的壓力，曾有網(wǎng)友表示蔚來(lái)?yè)Q電站在上下班高峰期需要等待大半個(gè)小時(shí)才能換好電，所耗時(shí)間跟充電其實(shí)已經(jīng)差別不大，這意味著蔚來(lái)?yè)Q電站在部分區(qū)域仍存在密度不夠的問(wèn)題。

蔚來(lái)想要提升服務(wù)體驗(yàn)，就還需要建站，但問(wèn)題是空閑時(shí)間的人力、租金成本，又該怎么平衡呢？難怪沈斐也不得不媒體表示，蔚來(lái)并不在意在換電站上的投入是否能夠轉(zhuǎn)化為盈利，僅僅以用戶體驗(yàn)和體系化效率作為決策方針。

但沈斐的此番發(fā)言到底是真心實(shí)意還是言不由衷，其實(shí)已經(jīng)無(wú)法判斷了。畢竟蔚來(lái)?yè)Q電站已經(jīng)是一輛停不下來(lái)的汽車，如果剎停，蔚來(lái)之前的付出就會(huì)付諸流水，再討論充電樁和換電站哪個(gè)解決方案更優(yōu)，也已經(jīng)意義不大。

更重要的是，蔚來(lái)?yè)Q電站某種程度上代表的正是蔚來(lái)獨(dú)一無(wú)二的品牌形象和服務(wù)理念，哪怕是為了維持蔚來(lái)車主的優(yōu)越感和認(rèn)同感，換電站也必須建下去，蔚來(lái)服務(wù)可以縮水，卻不能徹底消失。

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要銷量更要利潤(rùn)

但是，換電站作為用戶的增值服務(wù)，這部分成本最終還是會(huì)由用戶買單。因此，蔚來(lái)此次降價(jià)并調(diào)整權(quán)益，也可以看成是通過(guò)換電等方式降低購(gòu)買門檻和使用成本，給消費(fèi)者多一個(gè)選擇，同時(shí)也希望降低起售門檻能帶來(lái)銷量的增長(zhǎng)。

回看蔚來(lái)一季度的數(shù)據(jù)，其實(shí)在汽車銷售這塊，蔚來(lái)還是略微盈利的，只是汽車銷售收入也環(huán)比下降了近4成，從交付量來(lái)看就非常明顯，蔚來(lái)已經(jīng)連續(xù)兩月銷售量低于7000臺(tái)，跟李斌此前表示每月交付3萬(wàn)臺(tái)的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

但更嚴(yán)峻的是，在其它銷售這塊，包括附件銷售、維修保養(yǎng)、汽車金融、二手車及能源解決方案等，蔚來(lái)是虧錢的，本就為數(shù)不多的利潤(rùn)還要填這個(gè)坑，這意味著除了賣車以外，蔚來(lái)暫時(shí)還沒(méi)找到其它更高效率的盈利方式。

對(duì)于汽車銷售收入大幅下滑，蔚來(lái)表示是由于減價(jià)清老款車型所導(dǎo)致，但汽車收入放緩已經(jīng)將蔚來(lái)推到了非常危險(xiǎn)的邊緣。蔚來(lái)今年一季度的整體毛利率僅有1.5%，缺乏銷售規(guī)模就無(wú)法攤分公司龐大的研發(fā)、營(yíng)銷投入。

因此，在整個(gè)市場(chǎng)都在通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”吸引潛在用戶的時(shí)候，即便是曾經(jīng)高喊著“絕不參加價(jià)格戰(zhàn)”的李斌，如今也只能乖乖向現(xiàn)實(shí)服軟了。

李斌也承認(rèn)，面對(duì)購(gòu)車權(quán)益的縮減和補(bǔ)貼政策的影響，蔚來(lái)確實(shí)有一部分用戶因?yàn)閮r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)流向了其他品牌。

當(dāng)下，蔚來(lái)已經(jīng)舉起了兩把大刀，一把砍向價(jià)格，一把砍向權(quán)益，結(jié)合蔚來(lái)將要推出售價(jià)更低的阿爾卑斯品牌（市場(chǎng)估計(jì)售價(jià)為20-30萬(wàn)元）來(lái)看，蔚來(lái)當(dāng)下調(diào)整產(chǎn)品體系，也是主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的舉動(dòng)。

李斌曾表示，阿爾卑斯會(huì)跟蔚來(lái)共用換電站，不排除在其它服務(wù)方面，阿爾卑斯會(huì)是“低配版”的蔚來(lái)，無(wú)論是阿爾卑斯還是蔚來(lái)，如果要繼續(xù)將“服務(wù)”作為品牌核心，所要面臨的成本壓力都是巨大的。

因此，蔚來(lái)通過(guò)這種漸進(jìn)式的權(quán)益調(diào)整，一邊調(diào)整售價(jià)，一邊逐漸稀釋權(quán)益，借此來(lái)盡量降低蔚來(lái)服務(wù)“縮水”對(duì)品牌所帶來(lái)的影響，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看更有利于產(chǎn)品體系的重塑。

李斌表示，非常有信心在下半年完成2萬(wàn)輛的平均月銷量，雖然比當(dāng)初3萬(wàn)輛的目標(biāo)少了一點(diǎn)，但縱觀當(dāng)下的新能源車市場(chǎng)和蔚來(lái)的銷售現(xiàn)狀，這恐怕也并不是一個(gè)輕松的目標(biāo)。

不過(guò)，從推出中低端品牌阿爾卑斯，再到漸進(jìn)式調(diào)整用戶權(quán)益，蔚來(lái)或許已經(jīng)意識(shí)到要從根源來(lái)重新調(diào)整品牌價(jià)值，但蔚來(lái)能否從此翻身，也要看李斌這一次變革和調(diào)整有多大的決心。