伴隨著“光學(xué)老化”概念的不斷深入，防曬霜、防曬噴霧等護(hù)膚品已經(jīng)滿足不了用戶的需求。

當(dāng)防曬女孩們的風(fēng)向標(biāo)開(kāi)始發(fā)生轉(zhuǎn)變時(shí)，遮陽(yáng)帽、防曬衣等硬防曬產(chǎn)品也在各路網(wǎng)紅達(dá)人的助力下成功出圈。

與此同時(shí)，防曬屆的網(wǎng)紅品牌「蕉下」已經(jīng)向港交所遞交招股說(shuō)明書(shū)，準(zhǔn)備沖擊“中國(guó)城市戶外概念第一股”。

1、硬防曬意識(shí)崛起，「蕉下」成為防曬界黑馬

夏日將至，防曬又要提上女生們的日程，從飛瓜數(shù)據(jù)來(lái)看，2月底蕉下就開(kāi)始在快手上穩(wěn)步投放，3、4月臨近夏季開(kāi)始加大力度，其中3月的銷售額累計(jì)達(dá)1579萬(wàn)，位居箱包飾品品牌榜第一。

△飛瓜快數(shù)-品牌銷售趨勢(shì)

隨著銷售旺季到來(lái)，蕉下更加專注對(duì)分銷達(dá)人的投放，4月蕉下的關(guān)聯(lián)主播數(shù)增幅達(dá)到35%以上。

不僅如此，據(jù)《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)指南》顯示，中國(guó)防曬品類市場(chǎng)的規(guī)模連續(xù)九年呈遞增趨勢(shì)，市場(chǎng)的高速發(fā)展有賴于消費(fèi)者防曬意識(shí)不斷增強(qiáng)。

截止至2022年1月，消費(fèi)者對(duì)于防曬品類的關(guān)注度三年增幅高達(dá)68.11%，搜索量上漲超7倍以上。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)防曬的需求與心智都處于快速升級(jí)階段當(dāng)中。

△圖源：《2022年防曬行業(yè)趨勢(shì)指南》

面對(duì)防曬市場(chǎng)巨大的機(jī)遇，依靠防曬傘起家的「蕉下」抓住了新消費(fèi)的紅利，推出各種非傘類硬防曬產(chǎn)品，包括防曬服、防曬帽、防曬墨鏡等多個(gè)品類，憑借高顏值、快時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念，一度成為了防曬界的黑馬，在大半個(gè)新媒體平臺(tái)刮起了一陣“蕉下風(fēng)”，并打造出諸多現(xiàn)象級(jí)爆款。

2、“明星+社媒營(yíng)銷”，「蕉下」走上新消費(fèi)道路

與眾多新消費(fèi)品牌一樣，蕉下采用“明星代言+社交媒體投放”的營(yíng)銷路徑。在蕉下的招股書(shū)中提到，與自己合作的KOL已高達(dá)600個(gè)之多，覆蓋的主流媒體平臺(tái)上粉絲數(shù)量已達(dá)14億，共計(jì)帶來(lái)45億瀏覽量，因此大幅提高了品牌知名度。

拋開(kāi)明星代言不說(shuō)，從蕉下投放的達(dá)人來(lái)看，不論是在哪個(gè)平臺(tái)幾乎都遵循著“頭部達(dá)人+顏值紅人”的投放模式。

從快手近3個(gè)月的數(shù)據(jù)來(lái)看，蕉下對(duì)頭中尾主播的投放比例分別為3:5:2，且主要聚焦于美妝領(lǐng)域的達(dá)人，這類達(dá)人的粉絲群體大多是追求時(shí)尚、精致的年輕女性，對(duì)防曬的需求度高，接受新鮮事物的意愿也高。

△飛瓜快數(shù)-品牌關(guān)聯(lián)主播

另一方面，蕉下與主播的合作并不是淺嘗輒止，而是通過(guò)多頻次的深度合作，利用“短視頻+直播”對(duì)消費(fèi)者的進(jìn)行持續(xù)轟炸，潛移默化地將防曬和蕉下進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)，加深觀眾的記憶點(diǎn)。

△飛瓜快數(shù)-近90天品牌關(guān)聯(lián)主播

在短視頻種草方面，針對(duì)防曬測(cè)評(píng)和單品搭配為主要內(nèi)容方向，從功能和顏值雙管齊下，致力于打破大家對(duì)硬防曬“丑”、“不美觀”的刻板印象。

例如，蕉下今年熱推的防曬貝殼帽，在防曬的基礎(chǔ)上，通過(guò)發(fā)箍的設(shè)計(jì)來(lái)解決常規(guī)防曬帽“壓發(fā)型”的弊端，滿足消費(fèi)者在出行時(shí)既能實(shí)現(xiàn)遮陽(yáng)又不會(huì)影響發(fā)型的需求。

達(dá)人在推廣的時(shí)候，也不斷通過(guò)穿搭、美照、凹造型的行動(dòng)來(lái)強(qiáng)調(diào)該防曬帽兼具防曬力與造型感的兩用性，引發(fā)年輕人“跟風(fēng)種草”。

不僅如此，還有一些達(dá)人會(huì)通過(guò)“反向安利”對(duì)防曬帽進(jìn)行惡搞，反向證明它的高顏值和可塑性，進(jìn)一步拉動(dòng)用戶的消費(fèi)心理。

3、抓住審美紅利，打造極致單品

眾所周知，“極致單品”是新消費(fèi)品牌主要特點(diǎn)，蕉下也不例外。

2013 年，蕉下推出第一款雙層小黑傘系列，以“雙層傘面+L.R.C涂層”為產(chǎn)品特色，剛面市就遭到追捧。

之后又通過(guò)口袋系列傘、膠囊系列傘等爆款產(chǎn)品鞏固了其在防曬市場(chǎng)的地位，憑借大膽?yīng)毺氐耐庥^設(shè)計(jì)和小巧便攜的形態(tài)走出了一條差異化路線。

在傘類單品陸續(xù)出圈后，蕉下也延續(xù)了打造爆款單品的經(jīng)驗(yàn)，轉(zhuǎn)向推出各類防曬相關(guān)的服裝飾品，并將市場(chǎng)已有的防曬產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，來(lái)尋求更多增長(zhǎng)點(diǎn)。

另外，作為商業(yè)運(yùn)作中最重要一環(huán)，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。99元的防曬口罩、129-249元的防曬服，以及動(dòng)輒賣到兩百多的防曬傘，從這些的產(chǎn)品價(jià)格就可以看出，其品牌的定位是中高端市場(chǎng)。

△飛瓜快數(shù)-品牌推廣商品

這遠(yuǎn)高于市場(chǎng)價(jià)的定價(jià)，讓消費(fèi)者的態(tài)度呈現(xiàn)出兩極分化的趨勢(shì)。有人覺(jué)得這是智商稅，但也有人認(rèn)為蕉下主打的是設(shè)計(jì)和款式，對(duì)于溢價(jià)部分可以接受。

不過(guò)，在各方的營(yíng)銷組合拳下，蕉下也靠著極具美感的設(shè)計(jì)和敏銳的時(shí)尚感獲得了眾多自己的目標(biāo)客戶。

接下來(lái)，如何逐步擺脫對(duì)營(yíng)銷的過(guò)渡依賴、如何鎖住已有的客群，與很多新品牌一樣是個(gè)極大的考驗(yàn)。