一款產(chǎn)品能否推廣起來，跟產(chǎn)品本身能否滿足消費(fèi)者的需求有直接關(guān)系，這也是圈內(nèi)名言“七分靠選品，三分靠運(yùn)營”的由來，那么好的產(chǎn)品就一定能做起來嗎？

答案顯然是否定的，除非產(chǎn)品在市面上真的無可替代，但是絕大多數(shù)賣家的產(chǎn)品都沒有這么強(qiáng)的競爭力，所以真實(shí)情況是，賣家運(yùn)營水平的高低，往往會在很大程度上影響產(chǎn)品的最終結(jié)果。

我這里會用一個(gè)案例，來講解一個(gè)產(chǎn)品在選品環(huán)節(jié)沒有出錯(cuò)的情況下，listing書寫質(zhì)量對產(chǎn)品流量、轉(zhuǎn)化和銷量的影響。

這是一款女士短靴，上架一周之后就發(fā)現(xiàn)存在嚴(yán)重問題 —— 點(diǎn)擊率特別低，只有0.2%，訂單更是一個(gè)都沒有，那么我們?nèi)绾螐倪\(yùn)營的層面來解決呢？

1.檢查listing質(zhì)量是否存在問題。比如標(biāo)題、關(guān)鍵詞欄、主圖、價(jià)格，以及5點(diǎn)描述等元素，尋找問題根源并且嘗試進(jìn)行解決。

2.檢查產(chǎn)品的廣告是否存在問題。分析廣告報(bào)告中的數(shù)據(jù)，重點(diǎn)是檢查帶來點(diǎn)擊的關(guān)鍵詞。我這里發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞報(bào)告中的消耗預(yù)算的詞很不集中，而且很多詞的點(diǎn)擊率都很低。

排名最高的fringe boots（流蘇靴）和fringe boots for women（女性流蘇靴）都是大詞，代表的是某一種類型的鞋子，并不能準(zhǔn)確地匹配客戶的需求，因?yàn)榱魈K靴還分為平底、高跟、長筒等等多種類型。另外還出現(xiàn)了women calf boots（女士小腿靴）為代表的的關(guān)鍵詞，跟產(chǎn)品之間也存在很大的偏差。

隨后我還對產(chǎn)品的主圖做了優(yōu)化，大家可以認(rèn)真檢查和對比優(yōu)化前后的區(qū)別。

首先是顏色和明暗程度的微調(diào)，使鞋子起來更有質(zhì)感。其次是鞋底和鞋面的連接處，原圖因?yàn)樵谂臄z時(shí)，相機(jī)距離產(chǎn)品太近，拍到了一些膠水的痕跡，很有可能會給消費(fèi)者留下產(chǎn)品存在瑕疵、加工粗糙等不好的第一印象，而主圖在經(jīng)過優(yōu)化之后，會讓產(chǎn)品的用料和工藝看起來更加上乘。

除此之外，我還對產(chǎn)品的標(biāo)題和關(guān)鍵詞欄進(jìn)行了檢查和優(yōu)化。大家從圖中可以看出，原標(biāo)題寫得比較簡單，埋詞也比較少，而我通過對產(chǎn)品重新做了關(guān)鍵詞反查，找到了Moccasin Boots這個(gè)詞，并且將其作為核心詞來打造我們的listing和標(biāo)題。

優(yōu)化之后的第一周，listing的點(diǎn)擊率有所提升，但是訂單依然是零。這其實(shí)是一種很正常的現(xiàn)象，畢竟亞馬遜在收錄了我們的產(chǎn)品之后，都會適當(dāng)?shù)慕o一些曝光，并且根據(jù)增加曝光之后的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，來決定究竟是給予更多曝光，還是打上垃圾產(chǎn)品的標(biāo)簽，停止增加曝光。

如果我們對listing做出了調(diào)整、想要揭掉垃圾產(chǎn)品的標(biāo)簽，通常需要2到3周的時(shí)間、保持一周比一周的數(shù)據(jù)更好，才能被亞馬遜的系統(tǒng)算法重新識別為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，當(dāng)然曝光也會逐漸恢復(fù)正常，所以調(diào)整后的第一周，數(shù)據(jù)有所提升，算是暫時(shí)達(dá)到了我的目的。

優(yōu)化之后的第二周，listing的點(diǎn)擊率開始下滑，但是出了一個(gè)訂單，而且CPC的費(fèi)用也從0.8美金降到了0.77美金。

點(diǎn)擊的次數(shù)比較高，一共有136次，但其中有43次點(diǎn)擊是由“女性靴子”和“靴子女性”兩個(gè)關(guān)鍵詞貢獻(xiàn)的，而且還有一些與產(chǎn)品不匹配的關(guān)鍵詞，比如“小腿靴”。面對這種全新的問題，我針對大詞做了精確否定，針對不匹配的關(guān)鍵詞做了詞組否定。

Listing優(yōu)化后的第三周，各項(xiàng)數(shù)據(jù)終于出現(xiàn)了較為明顯的好轉(zhuǎn)。點(diǎn)擊率直接做到了0.81，訂單量也有9個(gè)。

與此同時(shí)，CPC也在繼續(xù)下降，已經(jīng)來到了0.6美金。不難看出，當(dāng)我剔除無效點(diǎn)擊后，listing的數(shù)據(jù)開始明顯的進(jìn)行了改善，這也就是所謂的飛輪效應(yīng)。產(chǎn)品數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，亞馬遜平臺就會認(rèn)為值得給予更多流量，如果在給予更多的流量之后，數(shù)據(jù)表現(xiàn)仍然良好，那么就會繼續(xù)再給流量，產(chǎn)品慢慢的就能做起來了。

在經(jīng)過長期的優(yōu)化之后，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)能夠持續(xù)穩(wěn)定下來，并且且轉(zhuǎn)化率還挺高。

由于當(dāng)時(shí)早期評論人還沒有關(guān)閉，所以我們打開了早期評論人和vine測評，同時(shí)開始補(bǔ)貨和推排名，它的整體的點(diǎn)擊率也挺好，廣告ACOS也控得比較好，一個(gè)新品在沒有任何review的情況下，可以做到20%多的ACOS基本上就不虧錢了，充分說明這個(gè)產(chǎn)品是值得打造的。

我想通過這個(gè)案例給大家傳達(dá)的觀點(diǎn)是，我們做亞馬遜、運(yùn)營一款產(chǎn)品，決定我們能否賺錢的因素，除了選品還有多。如果我們站在企業(yè)的角度來看，可能還有供應(yīng)鏈、資金、團(tuán)隊(duì)等等，大家一定要正確看待，并且盡量把每一個(gè)環(huán)節(jié)、每一個(gè)維度的工作做好。