從香型誕生至今，白酒行業(yè)已經(jīng)歷了3次香型浪潮的更迭，深刻改變了行業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。

透過白酒香型市場化的演變進(jìn)程，或可一窺酒業(yè)發(fā)展端倪。

白酒香型浪潮的三次演變

與悠久的中國白酒歷史相比，白酒香型的歷史并不長。在1979年第三屆全國評(píng)酒會(huì)之后，白酒香型的確立才促使酒企重視香型研究，也造就了往后白酒香型百花齊放的局面。而在此之前業(yè)內(nèi)并沒有香型的概念，多以瀘型酒、茅型酒、汾型酒相稱。

1978年-1994年，清香型白酒引領(lǐng)第一波香型熱潮。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，考慮到耗糧問題，白酒行業(yè)的發(fā)展一直被國家嚴(yán)格控制，清香型白酒因其生產(chǎn)周期短、成本低、糧耗低、出酒率高的工藝特點(diǎn)，能滿足物資短缺背景下極速擴(kuò)大的消費(fèi)需求。

在“汾老大”的帶領(lǐng)下行業(yè)掀起了“清香熱”，清香型白酒席卷全國，成為當(dāng)時(shí)分布最廣、產(chǎn)銷量最大、酒廠最多的白酒第一大香型。清香型白酒產(chǎn)量從1952年的10.8萬噸、1977年的95萬噸到1980年的215萬噸，實(shí)現(xiàn)了“三級(jí)跳”，接近行業(yè)總產(chǎn)量的70%。汾酒也在這個(gè)過程中成為了行業(yè)第一個(gè)銷售額破億、利潤破千萬的酒企，總銷量占據(jù)行業(yè)半壁江山。

1992年-2011年，五糧液激發(fā)濃香開啟了第二波香型熱潮。濃香取代清香成為行業(yè)第一香型的分水嶺在1984年，當(dāng)年350萬噸的白酒產(chǎn)能中濃香占了55%。

改革開放后，國內(nèi)市場逐漸向社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，尤其是在農(nóng)村家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制實(shí)施后，糧食迎來大豐收，糧食出現(xiàn)過剩，在白酒高利潤、高稅收、低門檻的誘惑下，“當(dāng)好縣長，辦好酒廠”的潮流悄然興起。

尤其是在鄧公南巡講話之后，全國進(jìn)一步擴(kuò)大改革開放，名酒價(jià)格放開，以五糧液、全興、古井、洋河等為代表的川蘇魯豫皖濃香型白酒主產(chǎn)區(qū)企業(yè)，抓住機(jī)會(huì)乘勢而上。到2000年前后，濃香型白酒銷量已經(jīng)占到行業(yè)的70%以上，年產(chǎn)量近450萬噸，創(chuàng)造了濃香型白酒一騎絕塵的壯觀景象。

2012年-2021年，在茅臺(tái)帶領(lǐng)下，醬香型白酒品類走熱，激發(fā)了第三波香型熱潮。2013年，白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，當(dāng)年茅臺(tái)營收首次超越五糧液成為“茅老大”，到2016年行業(yè)復(fù)蘇，茅臺(tái)優(yōu)勢地位更突出，率領(lǐng)習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)、珍酒、金沙、武陵、丹泉等酒企營造出更大范圍的醬香消費(fèi)熱潮。

誰是未來勝者？

2023年，社會(huì)經(jīng)濟(jì)迎來全面復(fù)蘇，新一輪行業(yè)調(diào)整業(yè)已開始，我個(gè)人預(yù)判在未來3-4年的產(chǎn)業(yè)調(diào)整周期中，白酒價(jià)格重心會(huì)下移，進(jìn)入到“低端崛起”階段。在白酒香型方面，形成以川黔為核心、蘇徽鄂晉京為重點(diǎn)的“三香七方”、“四香五層”格局。

濃香型白酒整體戰(zhàn)略收縮，進(jìn)入名酒時(shí)代。濃香群眾基礎(chǔ)最廣，而這兩年被醬香和清香分別搶占超高端和低端市場，除在高端市場優(yōu)勢稍明顯外，在次高端和中低端市場的激烈競爭環(huán)境下，整體品類處于戰(zhàn)略收縮狀態(tài)，將采取以名酒打頭、守住基本線的策略。五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒、劍南春為代表的百億名酒領(lǐng)銜第一梯隊(duì)，今世緣、舍得、水井坊、迎駕、金徽等區(qū)域龍頭構(gòu)成20-80億的第二梯隊(duì)，剩下第三、第四梯隊(duì)均由區(qū)域品牌組成。濃香型白酒還要想有所突破，優(yōu)酒率的比拼少不了。

醬香型白酒回歸理性，向品牌運(yùn)營轉(zhuǎn)變，注重消費(fèi)端建設(shè)。2019年醬香型白酒逐步走向全國化，到2021年行至品類上半場高點(diǎn)，其熱潮本質(zhì)是香型品質(zhì)及風(fēng)格特點(diǎn)與時(shí)代消費(fèi)變化和階段性消費(fèi)需求的耦合。

這一輪行業(yè)調(diào)整主要酒集中在醬香型白酒版塊，醬香型白酒品類走向產(chǎn)能決定銷量、品牌決定市場的“大決戰(zhàn)”階段。只要茅臺(tái)在中國高端消費(fèi)群體中的地位不動(dòng)搖，以習(xí)酒、郎酒、國臺(tái)、金沙、丹泉等形成的第一、二、三級(jí)梯隊(duì)都還有上升空間，醬香型白酒品類將繼續(xù)保持增長。不過，各酒企接下來的工作重點(diǎn)將從渠道開發(fā)轉(zhuǎn)向品牌運(yùn)營和消費(fèi)終端的建設(shè)。

清香型白酒再次起勢，回暖趨勢明顯。不同于第一輪香型浪潮，這一輪清香型白酒的回暖得益于汾酒的“頭雁”效應(yīng)，牛欄山、北京紅星、天佑德、寶豐、汾陽王、江小白等品牌順勢推進(jìn)，市場影響范圍從山西汾陽根據(jù)地外溢，向中原、長三角和珠三角等地輻射推廣。汾酒復(fù)興，引領(lǐng)大清香價(jià)值回歸，低端市場崛起快速而明顯，而高端市場亟待突破。

鳳香型白酒有名酒基因優(yōu)勢，崛起苗頭可見。自1992年正式確立鳳香型白酒以來，一直以西鳳酒作為名酒代表，存在規(guī)?；?yīng)不大、區(qū)域性市場過度集中、市場營銷能力不足等短板。這兩年，西鳳酒、柳林酒、太白酒市場發(fā)力明顯，又得到地方政府大力扶持，鳳香型白酒的發(fā)展前景會(huì)改觀。

兼香型白酒符合香型復(fù)合化趨勢，前景樂觀。兼香型白酒企業(yè)相對(duì)集中在江淮流域之間，其形成與南北文化交融和獨(dú)特自然地理相關(guān)，目前主要以郎酒、口子窖、白云邊為代表，都處于增長階段。兼香型白酒主要集中在中價(jià)位段，略高于市場平均價(jià)格，去年生產(chǎn)23萬噸，工廠銷售額達(dá)200億元。在未來香型復(fù)合化趨勢下，香型差異會(huì)淡化，整體香型向綿柔淡雅好入口的方向發(fā)展，兼香型白酒具有一定優(yōu)勢。

我認(rèn)為，當(dāng)前消費(fèi)分級(jí)下的碎片化需求導(dǎo)致消費(fèi)圈層化越來越明顯，消費(fèi)層次也變得越來越多。放眼未來，在市場業(yè)績的直接刺激下，一定會(huì)有越來越多的企業(yè)開始積極嘗試、探索香型融合發(fā)展，市場也會(huì)有更多的香型涌現(xiàn)。

然而對(duì)企業(yè)而言，無論香型浪潮怎樣變化，品牌力才是致勝的決定因素。

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