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來源 | 零售公園

作者 | 象升

此前身陷虧損泥潭的海倫司，突然間證明了小酒館可以是一門好生意。

圖源：海倫司

近日，海倫司披露了2023年上半年財(cái)報(bào)，營(yíng)收7.1億元，同比下跌18.7%；公司擁有人應(yīng)占利潤(rùn)1.57億元，去年同期為虧損3.04億元，成功扭虧為盈。

海倫司之所以可以在2023年上半年實(shí)現(xiàn)盈利，主要是因?yàn)槠浯蠓当驹鲂?，并積極進(jìn)行平臺(tái)化探索，提高了經(jīng)營(yíng)效率。

不過值得注意的是，扭虧為盈的同時(shí)，海倫司的營(yíng)收也有雙位數(shù)下跌，這說明其觸及了成長(zhǎng)天花板，如果不改變底層運(yùn)營(yíng)邏輯，未來即使經(jīng)營(yíng)效率可以持續(xù)提升，海倫司或許也很難展現(xiàn)更強(qiáng)的想象力。

01 逆勢(shì)擴(kuò)張遇阻，降本增效扭虧為盈

其實(shí)早在上市之初，海倫司就遇到了“成長(zhǎng)的煩惱”。財(cái)報(bào)顯示，2021年-2022年，海倫司分別虧損1.76億元和16.16億元。

海倫司之所以出現(xiàn)巨虧，與此前餐飲界老大哥海底撈遇到的問題類似，那就是低估了疫情的負(fù)面影響，逆勢(shì)擴(kuò)張，收益難以平衡高企的成本。

《招股書》中，海倫司對(duì)資本市場(chǎng)承諾，“在2021-2023年間店鋪擴(kuò)張速度分別達(dá)到400家、630家、900家酒館，在2023年底門店總數(shù)量達(dá)到2200家”。

財(cái)報(bào)顯示，2021年，海倫司開設(shè)了452家門店，截止當(dāng)年年末，海倫司的門店數(shù)量達(dá)782家。2022年上半年，海倫司繼續(xù)開設(shè)133家酒館，關(guān)閉69家酒館，截至當(dāng)年6月底，海倫司共擁有846家門店。

如此多的門店，讓海倫司背負(fù)了巨大的包袱。財(cái)報(bào)顯示，2022年，海倫司的原材料、人工和租金成本總計(jì)為19.66億元，是當(dāng)期總營(yíng)收的1.26倍。

為了緩解財(cái)務(wù)壓力，扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)困局，2022年下半年以來，海倫司主要的工作，就是大力裁撤門店，以圖降本增效。

圖源：海倫司

財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，海倫司自營(yíng)門店數(shù)量為653家，相較上年年末減少114家。6月30日-8月25日，海倫司繼續(xù)關(guān)閉91家門店，現(xiàn)有酒館總數(shù)僅為562家。這也意味著，2021年海倫司新增門店的一半都已關(guān)閉。

圖源：海倫司

得益于門店數(shù)量減少，海倫司的成本終于開始回落。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，海倫司原材料和雇員費(fèi)用支出分別為1.96億元、1.69億元，分別同比減少33.8%、60%。

與此同時(shí)，海倫司的存量門店經(jīng)營(yíng)效率也開始攀升，2023年上半年體單店日均營(yíng)業(yè)額為8.2千元，對(duì)比2022年的7.2千元，上漲13.89%。

不過值得注意的是，由于門店基本盤大幅收縮，海倫司的營(yíng)收規(guī)模也開始走低，2023年上半年僅為7.1億元，同比下跌18.7%。因此，接下來海倫司最重要的任務(wù)，無疑是探索可以擴(kuò)大營(yíng)收基本盤的業(yè)務(wù)。

02 力推加盟業(yè)務(wù)，海倫司想成酒館業(yè)“蜜雪冰城”

由于自營(yíng)門店過于消耗資金資源和精力，目前海倫司主要的發(fā)展方向，就是從線性連鎖模式向平臺(tái)型公司轉(zhuǎn)型，希望成為酒館行業(yè)的“蜜雪冰城”。

事實(shí)上，結(jié)合財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來看，走加盟模式的蜜雪冰城確實(shí)比部分自營(yíng)飲品店更易創(chuàng)收。

圖源：蜜雪冰城

《招股書》顯示，2021年，蜜雪冰城來自食材和包裝材料業(yè)務(wù)的營(yíng)收分別為72.3億元和17.79億元，分別占總營(yíng)收的69.89%以及17.19%。簡(jiǎn)而言之，蜜雪冰城并不直接承擔(dān)門店的各項(xiàng)成本，只向門店供應(yīng)原材料，進(jìn)而可以通過規(guī)?；б尜嵢I(yíng)收。

圖源：蜜雪冰城

2019年-2021年，蜜雪冰城門店總數(shù)分別為7225家、13126家以及20511家，平均年凈增6643家。得益于此，2021年，蜜雪冰城的營(yíng)收為103.51億元，同比增長(zhǎng)121％；歸母凈利潤(rùn)為25.55億元，同比增長(zhǎng)202％。

眼看著蜜雪冰城越做越大，海倫司也不再堅(jiān)守直營(yíng)模式，而是開始布局加盟業(yè)務(wù)。2023年6月2日，海倫司宣布推出“嗨啤合伙人計(jì)劃”，開放精品店、優(yōu)品店、臻品店三種主要店型供合伙人選擇。

圖源：海倫司

加盟海倫司后，合伙人需要獨(dú)自承擔(dān)裝修裝飾費(fèi)、設(shè)備及桌椅費(fèi)、保證金和品牌合作費(fèi)等費(fèi)用，不同門店的成本不一。以優(yōu)品店為例，前期大約需要投入100萬元。

圖源：海倫司

為了提升合伙人的積極性，海倫司還推出了收益優(yōu)惠政策，以優(yōu)品店為例，月毛利率總額0-6萬元部分，海倫司不抽傭；月毛利率總額為6萬元-10萬元部分，海倫司抽10%；；月毛利率總額為10萬元-15萬元部分，海倫司抽25%；月毛利率總額15萬元以上部分，海倫司抽40%。

綜合來看，加盟業(yè)務(wù)對(duì)海倫司可謂一舉兩得，一方面，其可以借助合伙人的財(cái)力，低成本、高效率的布局線下門店，另一方面，收益優(yōu)惠政策還能篩選出盈利能力強(qiáng)的門店，為公司輸血。

03 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，海倫司缺少護(hù)城河

盡管加盟業(yè)務(wù)看上去對(duì)海倫司有諸多利好，但值得注意的是，海倫司在供應(yīng)鏈層面的先天劣勢(shì)，也決定了其很難成為酒館行業(yè)的“蜜雪冰城”。

粗看上去，蜜雪冰城是靠品牌優(yōu)勢(shì)，吸引諸多合作伙伴加盟，然而再向加盟商兜售原材料賺取營(yíng)收，但實(shí)際上，蜜雪冰城核心競(jìng)爭(zhēng)力離不開全鏈條的供應(yīng)鏈資源。

2022年9月，國(guó)金證券披露的一份研報(bào)，就將蜜雪冰城定義為一家“主打平價(jià)高質(zhì)現(xiàn)制飲品的超級(jí)供應(yīng)鏈公司”。

據(jù)悉，截至2022年Q1，蜜雪冰城已建立252畝智能制造產(chǎn)業(yè)園，核心原料中固體飲料已實(shí)現(xiàn)100%自供，風(fēng)味飲料濃漿、果醬分別約89%、30%。物流倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)節(jié)已在22省設(shè)立基地，給予加盟商全國(guó)免運(yùn)費(fèi)政策。

圖源：海倫司

反觀海倫司此前并沒有深入布局產(chǎn)業(yè)鏈，仍依靠第三方企業(yè)。財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，海倫司來自第三方品牌酒飲的營(yíng)收占比為16.9%。

盡管目前來看，依靠不俗的終端銷量，海倫司擁有一定的議價(jià)權(quán)，可以給消費(fèi)者提供價(jià)格低廉的產(chǎn)品，但由于第三方企業(yè)或多或少都需要一定的利潤(rùn)空間，隨著生產(chǎn)型企業(yè)入局小酒館賽道，海倫司也面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

比如，2023年3月，金星啤酒發(fā)布的《金星精釀啤酒館三年規(guī)劃（2023-2025年）》就顯示，要力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)1000家店的戰(zhàn)略布局。

據(jù)悉，目前金星啤酒擁有16家啤酒生產(chǎn)基地，年產(chǎn)能200萬噸。充沛的產(chǎn)能，決定了金星啤酒可以給自家的小酒館供應(yīng)物美價(jià)廉的產(chǎn)品。

除了供應(yīng)鏈存在天然短板，小酒館固有的碎片化、翻臺(tái)率低等問題，也會(huì)持續(xù)考驗(yàn)海倫司加盟商的信心。

盡管海倫司已經(jīng)成為中國(guó)酒館行業(yè)第一，但市占率僅有1.1%，遠(yuǎn)低于蜜雪冰城在茶飲賽道7.2%的市占率。

此外，由于喝酒屬于慢消費(fèi)，海倫司的翻臺(tái)率也遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)餐飲企業(yè)。官方資料顯示，海倫司的翻臺(tái)率一直徘徊在2+次/天。低于海底撈的3+次/天。

總而言之，盡管2023年上半年，海倫司成功扭虧為盈，但這主要得益于降本增效，不是企業(yè)基本盤擴(kuò)大后，自然而然的結(jié)果。

為了擺脫高昂的運(yùn)營(yíng)成本，探索更具想象力的業(yè)務(wù)，海倫司已經(jīng)開放加盟，希望成為小酒館行業(yè)的“蜜雪冰城”。

但遺憾的是，由于不具備供應(yīng)鏈資源，相較于來勢(shì)洶洶的生產(chǎn)型企業(yè)，海倫司在成本方面存在天然短板，而碎片化、翻臺(tái)率低等問題，也會(huì)反過來削弱海倫司的議價(jià)能力和加盟商的信心。

凡此種種，都意味著海倫司難以持續(xù)實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，增強(qiáng)對(duì)上游產(chǎn)業(yè)鏈的議價(jià)能力，進(jìn)而走入了一個(gè)惡性循環(huán)。