撰文/藍(lán)科技

電動(dòng)牙刷銷量迅速拉升，但卻陷入了粗放式經(jīng)營(yíng)的老路。為了快速搶占規(guī)模，價(jià)格驅(qū)動(dòng)可能會(huì)成為這個(gè)行業(yè)的亂象。消費(fèi)者需要的品牌、體驗(yàn)和消費(fèi)者教育，似乎仍然是空白。

即使飛利浦身處電動(dòng)牙刷這個(gè)行業(yè)老大的位置，但仍然有很多不足。電動(dòng)牙刷的消費(fèi)者教育如何普及、品牌價(jià)值如何釋放？

其實(shí)，這不是電動(dòng)牙刷本身的問題。當(dāng)一個(gè)新興行業(yè)快速增長(zhǎng)時(shí)，任何人都想抓住機(jī)會(huì)規(guī)模擴(kuò)張，迅速攻城掠地。掙快錢的方法是簡(jiǎn)單粗暴，價(jià)格和營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)，而打造品牌需要時(shí)間的積累和用戶的認(rèn)可，需要投入大量的人力物力財(cái)力，這是一個(gè)“慢活兒”。因此，很多企業(yè)都在初期以粗放式管理搶快錢，然后抽身而退。

電動(dòng)牙刷盡管是一個(gè)新生事物，但從需求上看前景非常明朗。

首先，電動(dòng)牙刷對(duì)于口腔健康更有幫助。

根據(jù)國(guó)家衛(wèi)計(jì)委發(fā)布的《第四次全國(guó)口腔調(diào)查》顯示，我國(guó)成年人的牙周健康率不足十分之一。尤其是牙周炎，被定義為口腔健康的“頭號(hào)殺手”。

防止牙周炎最好的辦法就是有效的清理口腔中的殘?jiān)?，而現(xiàn)實(shí)卻是，平常的刷牙用具，只能照顧到牙齒65%左右的區(qū)域。但是，電動(dòng)牙刷對(duì)于口腔保健作用效果明顯。根據(jù)網(wǎng)上數(shù)據(jù)顯示，使用三個(gè)月的時(shí)間來對(duì)比，電動(dòng)牙刷比手動(dòng)牙刷牙菌斑減少21%，牙齦炎減少11%。越來越多關(guān)注健康的人，開始青睞電動(dòng)牙刷。

其次，電動(dòng)牙刷持續(xù)升溫，飛利浦、歐樂B成行業(yè)雙雄。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年1～11月，電動(dòng)牙刷品類線上零售額達(dá)70.38億元，零售量達(dá)3801萬臺(tái)。分時(shí)間段來看，疫情嚴(yán)重時(shí)期2～4月，特別是3月電動(dòng)牙刷零售額相比其他時(shí)期零售額突增，5～7月隨著疫情的逐漸緩和，同時(shí)也迎來2020年疫情之下的第一次“大促”，電動(dòng)牙刷品類也在6月迎來消費(fèi)者瘋狂的購(gòu)買。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2020年6月電動(dòng)牙刷單月零售額達(dá)9.3億元，環(huán)比提升75.4%。往后期來看，8～10月電動(dòng)牙刷的分月零售額對(duì)比上半年來看零售額依然不減，預(yù)計(jì)未來電動(dòng)牙刷銷量仍會(huì)提升。

根據(jù)淘寶第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶電動(dòng)牙刷銷售額約為18億元，2018年增長(zhǎng)到38億元，2019年全年銷售額達(dá)到了57億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到200億元。

但是，國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)長(zhǎng)久以來一直被歐美巨頭所占據(jù)，根據(jù)淘寶第三方2019年檢測(cè)數(shù)據(jù)顯示，飛利浦、歐樂B占據(jù)市場(chǎng)50%左右的份額，成為行業(yè)老大。

第三，電動(dòng)牙刷入局者眾，但國(guó)內(nèi)還缺少與飛利浦一較高低的品牌。

隨著消費(fèi)升級(jí)，牙齒健康被日益重視，加上資本力量的推動(dòng)，國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌也如雨后春筍般涌現(xiàn)。

新興的電動(dòng)牙刷企業(yè)usmile、萌芽等品牌相繼入局，小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不甘落后，而黑人、海爾等傳統(tǒng)的牙刷和家電巨頭也紛紛進(jìn)入這一個(gè)分市場(chǎng)。

資本從來都是逐利的。正因?yàn)榭吹搅宋磥淼内厔?shì)，電動(dòng)牙刷品牌不斷增多。從總體上看，電動(dòng)牙刷除了飛利浦和歐樂B市場(chǎng)認(rèn)知度較高以外，國(guó)產(chǎn)品牌的知名度還有待提升。

這從其市場(chǎng)份額中可見一斑。電動(dòng)牙刷行業(yè)現(xiàn)在更需要精耕細(xì)作，不應(yīng)該以粗放式管理的方法掙快錢，這是一種短視、缺少生命力的行為。

市場(chǎng)需要引導(dǎo)，消費(fèi)者需要培育，電動(dòng)牙刷更應(yīng)該拋開產(chǎn)品本身，從個(gè)人健康的角度，多給予消費(fèi)者帶來健康理念，這種賦能方式更有人文關(guān)懷而不會(huì)有功利色彩。

飛利浦和歐樂B目前在國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)屬于雙雄，但他們并非沒有短板，遠(yuǎn)沒有起到行業(yè)老大的作用。他們的短板是健康功能科普性不夠，喚醒全民健康的意識(shí)不夠。

或許，這種使命更需要國(guó)產(chǎn)品牌的崛起，肩負(fù)起保障消費(fèi)者口腔健康的使命。

（圖片來源：大作）

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