作者：潘捷

出品：明亮公司

！品牌成立僅3年，香氛「觀夏To Summer」每一次開店都能夠引來關注。

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今年以來，觀夏加快了線下門店布局，2022年1月，位于上海湖南路111號的上海首家旗艦店“觀夏閑庭”正式開業(yè)，4月在深圳南山萬象天地開了名為“觀夏庭院”的全新快閃店，僅隔3個月，北京觀夏國子監(jiān)店正式營業(yè)。?

觀夏新店位于北京東北二環(huán)內(nèi)的“胡同區(qū)”，緊鄰雍和宮地鐵站。和其他門店不同，觀夏門店所在的四合院劃分了產(chǎn)品展示區(qū)，包括進門處的新品展示區(qū)、身體洗護區(qū)、合作款區(qū)、香水區(qū)、香掛區(qū)。三進四合院區(qū)分了產(chǎn)品區(qū)、活動區(qū)和藝術展示區(qū)。?

除了品牌實地一店一設計，為提高自發(fā)流量形成二次社交傳播，觀夏國子監(jiān)門店專設拍照打卡區(qū)。

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觀夏聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾表示：“觀夏是一個內(nèi)容向的創(chuàng)意公司，我們覺得未來90%的品牌公司，一定是內(nèi)容公司?！?

觀夏的產(chǎn)品包裝上標注“東方、人文、藝術、香氣”關鍵詞，創(chuàng)始團隊中就有設計、時尚和零售的從業(yè)人員，觀夏創(chuàng)始人劉惠璞曾是世紀佳緣網(wǎng)副總裁，曾加入聚美優(yōu)品；聯(lián)合創(chuàng)始人沈黎曾是《時尚芭莎》的資深編輯，另一位聯(lián)合創(chuàng)始人韓裔設計師Khoon畢業(yè)于耶魯設計系。?

融資層面，天眼查APP顯示，2019年3月觀夏成立初期完成了A輪融資，投資方包括IDG資本和真格基金。觀夏目前公司主體為北京廣宜科技有限公司，法人代表劉惠璞，目前持股40.66%，沈黎持股9.24%。?

值得注意的是，相關平臺顯示，觀夏主體公司北京廣宜科技有限公司在2202年5月出現(xiàn)股東變更，新增股東Being Full Blossom L.P.持股5%。此前1月份「明亮公司」報道中，法人代表劉惠璞持股43.75%，沈黎持股10.5%，換言之，劉、沈二人的持股比例稍有降低。?

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天眼查APP還顯示，2019年3月，公司新增股東嘉興真格天域股權投資合伙企業(yè)（有限合伙），目前持股8.53%。2020年10月，新增股東TRUE CHAMP LMITED持股10%，2020年12月新增SCC Venture VIII Holdco.C,Ltd.持股10%，ZWCO II(HK)Limited.持股1.22%。?

對于觀夏來說，新店仍強調(diào)與街區(qū)氛圍和文化的融合度——相比于上海位于湖南路的門店，國子監(jiān)店所在社區(qū)更能代表中國審美。?

從社區(qū)視角觀察，不同于早年其他品牌“跳脫”的設計，觀夏品牌對于“附近”的價值在于融入場景風格的同時，并創(chuàng)造一定的功能和景觀增量，這對于一家以“城市風格”為內(nèi)核之一的品牌來說，顯然更可持續(xù)。?

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中年顧客參觀較多，設計風格「克制」?

如果將空間設計語言算是品牌的一種資產(chǎn)，線下門店消費者本身也是觀夏場景文化的特定參與者和開發(fā)者。品牌和消費者產(chǎn)生的互相篩選的共識，落點于產(chǎn)品和個性化。?

觀夏國子監(jiān)四合院作為中國旗艦店，選在了歷史文化濃厚的胡同里，緊鄰孔廟、國子監(jiān)和雍和宮，除本地居民光顧外，這里同樣也是是北京旅游目的地，換言之，布局在這一區(qū)域，有機會完成對品牌消費“破圈”。?

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觀夏國子監(jiān)店位置前身為一家茶館，以“取舍”為靈感，觀夏將原有的傳統(tǒng)影壁墻被換成了玻璃墻面，消費者在門外可以看到店內(nèi)場景，門口設計了可供路人納涼小坐的區(qū)域，選址弱化了商場的購買功利屬性，增加了“景觀”屬性。?

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顧客進店后，導購會主動向顧客一對一推銷新品，時長為3分鐘左右，內(nèi)容包括介紹調(diào)香師到各地的采風故事、強調(diào)產(chǎn)品的靈感來源，為顧客提供試香服務和講解。據(jù)店員介紹，目前有兩位專業(yè)調(diào)香師負責觀夏產(chǎn)品的調(diào)香。?

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據(jù)「明亮公司」探訪時觀察，相比專門購買的年輕消費者，中年顧客參觀較多，在每進入門店的10位消費者中，有2-3位是“路過”國子監(jiān)的中年顧客。?

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來源：明亮公司?

進入第一進院子就來到了凈手臺，消費者可以體驗進入四合院前的凈手儀式，店員推薦觀夏草本系列洗手液，同時傳達“希望顧客就來我們這兒，跟回家一樣”的理念，該款產(chǎn)品在上海旗艦店展示時未公開出售，在北京觀夏國子監(jiān)旗艦店售賣價格為169元。?

北京新店主打家理念，店內(nèi)草本系列洗手液幾乎每位顧客都有使用，但從「明亮公司」現(xiàn)場來看，該類產(chǎn)品的成交率不高，30分鐘內(nèi)沒有顧客購買。?

第一進院為聞香區(qū)，根據(jù)四合院的結構被分為家居新品、香氛、香水、身體洗護區(qū)幾大區(qū)域。顧客在新品區(qū)逗留人數(shù)較多，有店員引導和推薦試香，時間較長為5分鐘左右。?

在香氛區(qū)，顧客兩人聞香相互討論較多，香水區(qū)店員會主動幫顧客試香并推薦產(chǎn)品，店員解釋不同的香氣以及對應的產(chǎn)品。?

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來源：明亮公司?

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完成凈手儀式后，店員會強調(diào)這里是洗護區(qū)，重點主推198元莫吉托沐浴液，在銷售話術中會強調(diào)功能性作用：氨基酸沐浴露比較好沖洗，材料比較少，對皮膚刺激較小。?

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來源：明亮公司?

相比于上海門店會不斷循環(huán)播放關于產(chǎn)品介紹和觀夏理念的片子的環(huán)境，觀夏北京國子監(jiān)店不再使用單一循環(huán)的宣傳手法——全區(qū)大面積減少了品牌露出，看不到“數(shù)字化”營銷方式，在結算區(qū)域入口左側(cè)，擺放觀夏的推出的“雜志”，用紙張開展對話，以及觀夏品牌的理念植入，在特定空間讓消費者沉浸于觀夏營造的“慢”氛圍。?

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來源：明亮公司?

店內(nèi)聲音氛圍方面，整體環(huán)境非常安靜，店員身著駝色長衫，輕言細語，動作柔緩。在第一進院門店店員講解門店理念，“這些木質(zhì)結構都是翻新過，這些建筑的主體結構都沒有改變。用修舊如舊的手法，你看就是比較像時光雕刻?！?

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來源：明亮公司?

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在消費者觀看198元的香掛時，店員會主動上前講述產(chǎn)品，除了從香味上的講述，店員特別凸出產(chǎn)品的材質(zhì)和調(diào)性，比如香掛外殼是和福建合作的白瓷。?

在第一進院和第二進院的露天區(qū)域，有不少顧客帶著專業(yè)單反拍攝個人藝術照片，停留時間為15分鐘以上。?

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在第二進院同樣提供了一個露出留白空間，主體為一顆栽種的松樹，在這一特定的空間內(nèi)不斷有消費者帶著攝影師拍攝照片，據(jù)店員描述，第二進院暫定為策展或者休閑飲茶的場所，將會有茶具，瓷器如景德鎮(zhèn)瓷器的展覽（或售賣）。?

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來源：明亮公司?

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第三進庭院有一棵百年棗樹，去往庭院二層露臺的白色墻面倒映著樹影斑駁（目前也暫未開放）。

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來源：明亮公司?

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店內(nèi)采用統(tǒng)一的白色色調(diào)，燈光和店員服裝為飽和度較低、明亮度較高的黃色、駝色，房屋結構中木色調(diào)更為突出。觀夏國子監(jiān)旗艦店更像是遵循了“少即是多”的概念，新門店注重色調(diào)統(tǒng)一和空間留白。?

新店并沒有密集的產(chǎn)品陳列，更像是用一種策展的方式。每個區(qū)域的產(chǎn)品不多于16款，走廊的觀夏展品沒有標注價格，僅僅用于展示和聞香。

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來源：明亮公司?

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據(jù)一位店員描述，觀夏營業(yè)時間為11:00-20:00，開業(yè)以來平均每天一對一接待幾十位顧客。?

除了和北京四季酒店水療中心合作，觀夏愈木玫瑰產(chǎn)品為和瑰麗酒店的合作專屬調(diào)制款，在新門店有專門的展示區(qū)，據(jù)店員描述瑰麗酒店放置觀夏愈木玫瑰的蠟燭，旅客一進屋就可以聞到這股治愈木質(zhì)玫瑰調(diào)。?

除此之外，觀夏制定了專屬定制標簽，比如將瑰麗酒店融入其中的“乘一葉木舟，游向瑰麗河流”。?

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來源：明亮公司?

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不再主推爆款，產(chǎn)品價格169-688元，男性用戶購買為送禮?

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對香氛品類來說，越是小眾邊緣，越有上升為主流的可能性。選擇小眾香氛更多的是體現(xiàn)消費者的自我認知以及“悅己”需求。?

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國香水行業(yè)研究白皮書》中顯示，30歲以下的消費者正在淡化對大牌的追求，他們熱衷于追求木質(zhì)調(diào)、海洋調(diào)等清新寡欲又個性化的小眾香。?

觀夏產(chǎn)品以“昆侖煮雪”和“頤和金桂”等爆品出圈，水晶香薰的認知深入消費者，據(jù)店員描述晶石香薰，每個產(chǎn)品都有2款左右晶石，裝瓶自前會在精油中浸泡產(chǎn)生同款香味。?

不過，網(wǎng)紅爆款在新門店中，該產(chǎn)品線并沒有在最佳的展位，店員并沒有大幅度介紹，比如“爆款”昆侖煮雪推出了529元的限定禮盒，其中包括香薰、蠟燭、限定香卡、海報、原木、纖維擴香藤條。?

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來源：明亮公司?

相反，觀夏將更多時間放在新品——夏日限定款和蘇州城市限定款的介紹中。從香型上說相比木香、花香居多的產(chǎn)品，店力推中國甜（果香）和海洋調(diào)，并且以城市概念來作為綁定，比如蘇州甜和落日劇場，相比上海門店強調(diào)的四季香薰系列，新品命名上直接突出城市，比如蘇州甜直接印有“蘇”字產(chǎn)品包裝，而在落日劇場的香氛蠟燭上設有獨特藍色繩結，店員描述這是舟山漁船的特有打結方式。?

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來源：明亮公司?

價格上，新品價格為228-688元高跨度的產(chǎn)品，16款香水價格為498元，四季、城市系列價格為358元，洗護區(qū)價格為169元、198遠、259元，香掛價格為198元，一些如梅子煎茶等茶香的產(chǎn)品在缺貨狀態(tài)，店員并沒有提供準確的恢復供貨時間，?

從現(xiàn)場提袋率看，約為每15個人中有3-4個人會購買產(chǎn)品，除了常規(guī)20-35的常規(guī)女性消費者，現(xiàn)場有30歲以上的男性獨自在現(xiàn)場觀看產(chǎn)品，并向店員詢問，幾位男士決策時間較短，購買產(chǎn)品主要為送禮，因而比較在乎產(chǎn)品調(diào)性和外包裝。?

在支付方面，目前門店購買商品在收銀臺結賬，新客戶首單關注官方公眾號并注冊會員，可以領取10元優(yōu)惠券（收款公司為北京廣宜科技有限公司東城分公司）。消費者不需要從小程序下單，僅報手機號就可以消費已領取的優(yōu)惠券。?

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觀夏通過品牌門店提升調(diào)性，設置169-688元價格范圍廣的產(chǎn)品線，能夠通過降低價格門檻提高消費者基礎購買率。