作者：蘇杭

出品：洞察IPO

6月的第一天，“老鄉(xiāng)雞董事長道歉”的詞條沖上了熱搜。

此前，老鄉(xiāng)雞被曝出三年累計(jì)有1.6萬員工未繳社保，董事長束從軒發(fā)布視頻回應(yīng)，稱餐飲行業(yè)人員流動(dòng)率高且部分員工參保意愿不強(qiáng)，2021年底員工實(shí)際參保率達(dá)到了93.75%。

就在登上熱搜的半月前，安徽老鄉(xiāng)雞餐飲股份有限公司（以下簡稱老鄉(xiāng)雞）剛剛向上交所遞交了主板上市申請。

在此次登上熱搜之前，老鄉(xiāng)雞及其董事長束從軒就已經(jīng)是“網(wǎng)紅”，但在網(wǎng)絡(luò)上備受追捧卻并沒有傳導(dǎo)到現(xiàn)實(shí)經(jīng)營中，大本營以外的地區(qū)目前仍然處于虧損狀態(tài)。

安徽以外均虧損

2003年，養(yǎng)殖土雞多年的束從軒、張瓊夫婦在安徽合肥開了一家名為“肥西老母雞”的快餐店，招牌菜是合肥傳統(tǒng)名菜“肥西老母雞湯”，經(jīng)過多年經(jīng)營，成為了當(dāng)?shù)氐闹髽I(yè)。

2012年，“肥西老母雞”更名為老鄉(xiāng)雞，定位為中式快餐連鎖企業(yè)。

在改名之初，這個(gè)決定遭到了包括門店店長、公司高管以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的一致反對。

但為了走出安徽，讓品牌更易傳播，束從軒還是決意全面更換品牌。

如今十年過去了，當(dāng)初更名的決定是否達(dá)成了“走出安徽”的目標(biāo)？答案目前或許是否定的。

截至2021年末，老鄉(xiāng)雞擁有991家直營門店、82家加盟門店，總計(jì)1073家門店中有673家位于安徽省，占比約62.7%。

2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞營業(yè)收入中分別有89.08%、92.63%、91.37%來自安徽省所在的華東地區(qū)。

同時(shí)，老鄉(xiāng)雞的毛利來源也主要是華東地區(qū)，報(bào)告期內(nèi)毛利占比分別為99.03%、102.06%、102.75%，僅有零星毛利來自華中地區(qū)，在華南、華北兩地則始終處于虧損狀態(tài)。

此外，招股書中還披露了子公司的經(jīng)營狀況，其中湖北老鄉(xiāng)雞、江蘇老鄉(xiāng)雞、上海老鄉(xiāng)雞、浙江老鄉(xiāng)雞、廣東老鄉(xiāng)雞、北京老鄉(xiāng)雞等餐飲經(jīng)營子公司2021年分別虧損3842.3萬元、3898.54萬元、2240.14萬元、1390.04萬元、2940.48萬元、2021.57萬元。

華東地區(qū)雖然實(shí)現(xiàn)了正收益，但報(bào)告期內(nèi)毛利率分別僅為20.61%、19.04%、19.1%，主營業(yè)務(wù)毛利率則分別為19.02%、17.28%、16.56%，低于同行業(yè)可比公司。

老鄉(xiāng)雞在招股書中選取的大多非快餐企業(yè)。而同處快餐行業(yè)的楊國福，2019年、2020年及2021年前三季度的毛利率則分別為27.9%、28.7%、30.2%。

精于營銷頻上熱搜

為了傳播品牌，老鄉(xiāng)雞從官方宣傳賬號到董事長，都選擇了網(wǎng)紅化的營銷策略。

老鄉(xiāng)雞在新浪微博的官方賬號自稱為“雞爪子”，賬號擁有近80萬粉絲，幾乎每天都會(huì)發(fā)布“咯咯噠”的內(nèi)容。

2020年2月27日，剛開微博的束從軒評論了老鄉(xiāng)雞的一條“咯咯咯咯噠”的微博，稱“你每天就是這樣糊弄工作的？”，老鄉(xiāng)雞則回復(fù)這是粉絲最愛看的一條微博。

這條微博得到了十幾萬點(diǎn)贊，雙方的互動(dòng)更是被各個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，甚至還被稱為“糊弄學(xué)”的起點(diǎn)。

但這并不是老鄉(xiāng)雞第一次上熱搜。

2020年元宵節(jié)，束從軒拍攝了一段視頻，表示哪怕賣房賣車也要讓員工有飯吃有班上，并且撕毀了員工請求在疫情期間不拿工資的聯(lián)名信。

隨后“老鄉(xiāng)雞董事長手撕員工聯(lián)名信”沖上熱搜，老鄉(xiāng)雞成功“出圈”。

之后其在采訪時(shí)回應(yīng)稱視頻只是錄給內(nèi)部員工的，表示被說炒作不奇怪，并會(huì)動(dòng)用一切資源保住員工，甚至拿出自家的錢。

除了以上比較出名的事件之外，老鄉(xiāng)雞官方微博也經(jīng)常與粉絲互動(dòng)，不僅轉(zhuǎn)發(fā)與品牌有關(guān)的內(nèi)容，發(fā)布抽獎(jiǎng)內(nèi)容，還不時(shí)“蹭熱點(diǎn)”。

有時(shí)會(huì)發(fā)布賬號運(yùn)營者的工作生活內(nèi)容，給官方賬號注入一些“人氣”。

不僅建立了粉絲群，甚至還與周黑鴨官方微博組起了“咯咯噠”和“嘎嘎嘎”的CP。

在小紅書、抖音等平臺(tái)上也都有老鄉(xiāng)雞的賬號，互動(dòng)風(fēng)格與微博上類似。甚至一名自稱老鄉(xiāng)雞服務(wù)員的博主也在微博開設(shè)了賬號“老鄉(xiāng)雞的小雞靈”。

除了粉絲，老鄉(xiāng)雞官方微博也經(jīng)常與董事長束從軒的微博互動(dòng)。

束從軒雖然已經(jīng)60歲，但仍然頻繁活躍在微博上，經(jīng)常用時(shí)新的網(wǎng)絡(luò)語言與網(wǎng)友和老鄉(xiāng)雞官方微博互動(dòng)。

在互動(dòng)中，老鄉(xiāng)雞官方微博往往表現(xiàn)得更強(qiáng)勢，占據(jù)上風(fēng)，用這種強(qiáng)弱互換的方式引起網(wǎng)友的好感和共鳴。

此外，“‘營銷鬼才’老鄉(xiāng)雞”、“束從軒挑戰(zhàn)岳云鵬說相聲”等詞條頻現(xiàn)熱搜，營銷手段層出不窮。

不過這些對業(yè)績的提升很難說有多高。2019年-2021年，老鄉(xiāng)雞分別實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入28.59億元、34.54億元、43.93億元，2020年、2021年的營收增幅分別為20.8%、27.18%。

同期，其凈利潤分別為1.59億元、1.05億元、1.35億元，凈利率分別為3.68%、3.05%、3.06%。

不過另一方面，老鄉(xiāng)雞的這些營銷還是帶來了好處，雖然確實(shí)有很多員工未繳社保，且2021年有近千名“前員工”轉(zhuǎn)為勞務(wù)派遣，但在束從軒的道歉視頻下，許多網(wǎng)友都表示理解支持。

2021年，雖然利潤仍未回到2019年的水平，老鄉(xiāng)雞還是決定將部分利潤分紅。

2021年4月27日，老鄉(xiāng)雞召開股東會(huì)會(huì)議，決定以公司截至2021年3月31日3660萬出資額為基數(shù)，向全體股東每一認(rèn)繳的出資額派發(fā)現(xiàn)金紅利2.8元（含稅），共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利人民幣1.02億元。

彼時(shí)，束從軒家族直接及間接共持股92.02%，在此次分紅中共計(jì)拿走了約9430萬元。

門店擴(kuò)張腳步加快

招股書顯示，老鄉(xiāng)雞此次發(fā)行計(jì)劃募集資金12億元，總投資16.25億元，投向包括建設(shè)中央廚房的老鄉(xiāng)雞華東總部項(xiàng)目，以及斥資8.1億元用于新增餐飲門店建設(shè)項(xiàng)目。

老鄉(xiāng)雞計(jì)劃3年內(nèi)在上海、南京、蘇州、深圳、北京、武漢、杭州、合肥、蕪湖和六安等10個(gè)重點(diǎn)城市開設(shè)700家直營門店。

成立近20年的老鄉(xiāng)雞目前門店剛剛超過1000家，而未來則計(jì)劃3年就再開700家，提速之快令人瞠目。

2020年，老鄉(xiāng)雞開放加盟，但僅限于部分地區(qū)，截止2021年底也僅有82家加盟店，原因或許是加盟條件過于“苛刻”。

據(jù)老鄉(xiāng)雞發(fā)布的特許經(jīng)營條件，其2022年開放的加盟地區(qū)主要在安徽及江蘇省，加盟商需要在40歲以下，并通過老鄉(xiāng)雞的培訓(xùn)和認(rèn)證；新開一家店的啟動(dòng)資金約120萬元，需要人員不低于8人并通過老鄉(xiāng)雞的培訓(xùn)；原材料須通過老鄉(xiāng)雞內(nèi)部系統(tǒng)報(bào)貨，由總部統(tǒng)一采購配送，嚴(yán)禁自行采購。

如此高的條件，始終虧損的子公司，加上此前對于加盟的經(jīng)驗(yàn)并不多，老鄉(xiāng)雞如何能在3年內(nèi)增加并管理700家店？

同時(shí)，有海底撈快速開店導(dǎo)致虧損又閉店的前車之鑒，在開店的路上狂奔究竟是否是正確的選擇令人存疑。