以下文章首發(fā)自公眾號(hào)【船長(zhǎng)理財(cái)】

世界上的奢侈品品牌眾多，但如果提到領(lǐng)軍品牌——LV，當(dāng)之無(wú)愧。

作為世界第一的奢侈品品牌，LV的知名度早已聲名遠(yuǎn)播，但是這個(gè)擁有百年歷史品牌背后的商戰(zhàn)故事，你了解嗎？

今天我就通過(guò)這個(gè)品牌背后的故事，告訴你不一樣的金融學(xué)。

01、LVMH的前世今生

除了LV，可能有些朋友還聽(tīng)說(shuō)過(guò)LVMH，甚至還有人認(rèn)為L(zhǎng)V是LVMH的縮寫(xiě)，那么它們兩者到底有著怎樣的關(guān)系呢？

要想弄清楚LV和LVMH是什么關(guān)系，我們得先從LVMH的成立開(kāi)始說(shuō)起。?

先說(shuō)結(jié)論，LVMH其實(shí)是一家大型的奢侈品集團(tuán)，它旗下共擁有80個(gè)品牌。?

LV僅是這家奢侈品集團(tuán)旗下的其中一個(gè)品牌而已。

之所以LVMH集團(tuán)的業(yè)務(wù)能夠得以廣泛發(fā)展與其品牌收購(gòu)息息相關(guān)，我們從集團(tuán)名字就能看出端倪，LV\M\H分別代表著三個(gè)不同品牌。

LV代表全球知名的箱包皮具及服裝品牌——Louis Vuitton（路易威登）

M代表世界著名的法國(guó)香檳品牌——Moet&Chandon（酩悅）

H代表眾人皆知的法國(guó)干邑白蘭地品牌——Hennessy（軒尼詩(shī)）

• 奢侈品帝國(guó)的誕生

眾所周知，一個(gè)品牌的誕生，和創(chuàng)始家族的辛苦投入是密不可分的。

但是再大的品牌也難逃企業(yè)生命周期的變化規(guī)律，就像人和動(dòng)物的生命一樣，從誕生、成長(zhǎng)、成熟，最后到衰退。?

因此當(dāng)一個(gè)品牌逐漸成熟以后，創(chuàng)始家族為了能夠功成身退或謀求更好的發(fā)展，往往會(huì)選擇企業(yè)并購(gòu)的方式。?

于是在1971年，Moet&Chandon和Hennessy合并成為了一家名叫Moet Hennessy的集團(tuán)公司（酩悅·軒尼詩(shī)酒業(yè)集團(tuán)），簡(jiǎn)稱(chēng)MH集團(tuán)。?

從上個(gè)世紀(jì)七八十年代開(kāi)始，日本的經(jīng)濟(jì)欣欣向榮，人均GDP甚至超越了歐美國(guó)家。

如果用宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度講：“消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力”。

因此，在那個(gè)消費(fèi)主義文化興起的年代，不僅日本的房地產(chǎn)火熱，奢侈品更是廣受日本人的追捧。?

而創(chuàng)建于1854年的LV，盡管歷史悠久，聲名遠(yuǎn)播，但在20世紀(jì)70年代的LV，也僅是一個(gè)家族控制的中小企業(yè)，員工還不到百十號(hào)人，年銷(xiāo)售額更是不足100萬(wàn)法郎。?

可就是這么一家企業(yè)，卻憑借著日本市場(chǎng)的崛起，得到了前所未有的高速發(fā)展。

據(jù)悉80年代，僅日本市場(chǎng)對(duì)LV全球的銷(xiāo)售收入貢獻(xiàn)就已經(jīng)超過(guò)了三分之一。?

時(shí)間很快便來(lái)到了1984年，LV公司于巴黎及紐約市場(chǎng)同時(shí)上市。

上市就意味著家族持股比例的下降。同年MH的創(chuàng)始家族持股比例也被迫下降到了22%，投票權(quán)更是降至33%，兩家公司先后遭遇到并購(gòu)的威脅。

LV總裁亨利·拉卡米耶和MH總裁阿蘭·舍瓦利耶都擔(dān)心公司被吞并從而失去控制權(quán)，于是并購(gòu)方案一拍即合。?

1987年6月，兩家公司順利合并，兩個(gè)創(chuàng)始家族合計(jì)持有新公司35%的股份和50%以上的投票權(quán)。

LVMH集團(tuán)宣告成立，從此一個(gè)奢侈品帝國(guó)正式誕生。?

02、LVMH集團(tuán)主席的騰空出世

然而合并之后的LVMH，并沒(méi)有想象中發(fā)展順利。由于控制權(quán)過(guò)于分散，完全無(wú)法進(jìn)行業(yè)務(wù)整合，雙方為了自己的利益更是不斷對(duì)抗、爭(zhēng)執(zhí)，矛盾一度白熱化。?

于是為了贏得這場(chǎng)權(quán)力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，拉卡米耶便將私交不錯(cuò)，且剛剛才將Dior時(shí)裝收入囊中的伯納德·阿諾特引入。?

話說(shuō)這阿諾特可不是一般人，此人非常善于心計(jì)，并且很有野心，拉卡米耶做夢(mèng)都沒(méi)有想到他的這番操作，竟會(huì)為日后埋下禍根。?

而另一邊的舍瓦利耶也沒(méi)有閑著，他則引入了英國(guó)啤酒制造商Guinness（健力士），通過(guò)簽訂國(guó)際分銷(xiāo)協(xié)議，并互相持股，來(lái)加強(qiáng)自身的勢(shì)力。?

那時(shí)的LVMH，旗下還有Dior香水的業(yè)務(wù)線，作為有著深刻Dior情結(jié)的阿諾特來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑是他無(wú)法拒絕的誘惑。?

起初阿諾特曾向拉卡米耶提出友好收購(gòu)Dior香水的業(yè)務(wù)，但卻遭到了拉卡米耶的正面拒絕。

于是阿諾特隨即找到了跟他一樣被引入的英國(guó)分銷(xiāo)商健力士，成立了一家合資公司。?

• 鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利

富有心機(jī)的阿諾特一方面答應(yīng)幫助好友拉卡米耶提供資金幫助保衛(wèi)其在集團(tuán)的主席位置，另一方面則聯(lián)合拉卡米耶的對(duì)手秘密增持LVMH集團(tuán)的股票。?

1987年，恰逢趕上華爾街特大熊市，美股暴跌，而那場(chǎng)“股災(zāi)”卻為阿諾特吸納LVMH集團(tuán)股票做出了巨大貢獻(xiàn)。?

真所謂是天時(shí)地利人和，順勢(shì)而為，當(dāng)時(shí)的LVMH集團(tuán)股價(jià)已經(jīng)暴跌70%以上，狡猾的阿諾特便趁股價(jià)大跌之際，通過(guò)和健力士成立的“空殼公司”吸納了大量的LVMH股份。?

此時(shí)的阿諾特，不僅持有巨量的LVMH的股票，還對(duì)集團(tuán)各級(jí)管理層和股東進(jìn)行利益輸送，結(jié)果獲得了大家的一致支持。

令一個(gè)原本與LVMH沒(méi)有半毛錢(qián)關(guān)系的阿諾特，硬是坐上了LVMH集團(tuán)主席的位置。?

在阿諾特成為L(zhǎng)VMH集團(tuán)主席后，他便開(kāi)始調(diào)整集團(tuán)架構(gòu)和人事任免，重要崗位全都換上了自己的人馬，同時(shí)開(kāi)始了全球擴(kuò)張和侵略性并購(gòu)。

至此，阿諾特完成了對(duì)LVMH集團(tuán)的絕對(duì)控制。

03、LVMH與愛(ài)馬仕的股權(quán)之戰(zhàn)

經(jīng)過(guò)十幾年的苦心經(jīng)營(yíng)，LVMH陸續(xù)成功收購(gòu)了很多奢侈品品牌。

但Hermès（愛(ài)馬仕）一直都是被阿諾特垂涎三尺的心尖尖。愛(ài)馬仕是什么？那可是絕對(duì)的大一線，沒(méi)有之一。?

于是，心心念著愛(ài)馬仕的阿諾特在2008年終于展開(kāi)了自己貪婪的“吞購(gòu)”行動(dòng)。?

上半年，LVMH便在二級(jí)市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)了4.92%的愛(ài)馬仕股票。?

細(xì)心的朋友會(huì)發(fā)現(xiàn)：為什么是4.92%呢？多買(mǎi)點(diǎn)不好嗎？又不是沒(méi)有足夠的資金？

那是因?yàn)锳MF（法國(guó)金融市場(chǎng)管理局）規(guī)定超過(guò)5%就要報(bào)備。?

下半年，LVMH通過(guò)復(fù)雜的equity swap（股權(quán)互換合約），悄無(wú)聲息地在股票市場(chǎng)以14.5億歐元獲得了愛(ài)馬仕17.1%的股份，成為除愛(ài)馬仕家族外的第二大股東。

不過(guò)這波操作極其狡猾和隱蔽，以至于市場(chǎng)和愛(ài)馬仕家族都毫無(wú)察覺(jué)。

equity swap俗稱(chēng)對(duì)賭協(xié)議，顧名思義就是LVMH和三家投資銀行分別打賭。?

比如約定6月15日為期，如果到期愛(ài)馬仕的股票達(dá)到某個(gè)價(jià)位，那么LVMH就會(huì)從投行那里買(mǎi)下之前約定好的數(shù)額的股票，如果達(dá)不到約定的那個(gè)價(jià)位，就支付給投行一筆賠償金。

對(duì)于投行來(lái)說(shuō)，這可是一樁穩(wěn)賺不賠的好交易，誰(shuí)會(huì)拒絕呢？

我再做個(gè)簡(jiǎn)單的解釋吧。

比如說(shuō)現(xiàn)在愛(ài)馬仕的股價(jià)是10元，你花1萬(wàn)元買(mǎi)了愛(ài)馬仕1千股，有人跟你打賭說(shuō)：等到下月這個(gè)時(shí)候，股價(jià)能漲到12元，他就按12元全買(mǎi)下來(lái)你手里的股票，如果沒(méi)漲到，他就賠你1萬(wàn)元。

如此算來(lái)，無(wú)論下個(gè)月股價(jià)是多少價(jià)位，你都會(huì)賺到錢(qián)。

如果能漲到12元，他就把你這1千股全都買(mǎi)走，你起初買(mǎi)股票的時(shí)候成本每股是10元，現(xiàn)在漲到了12元，每股賺2元，1千股你就賺2000元。

如果下周沒(méi)有漲到12元，比如漲到了11元，那他賠你1萬(wàn)元，你進(jìn)賬1萬(wàn)元，加上股價(jià)上漲賺的1000元，一共賺了11000元。

即便股價(jià)下跌了，從10元跌到了9元，他也得給你1萬(wàn)元，你雖然在股票上損失了1000元，但加上他賠給你的1萬(wàn)元，你還是凈賺9000元。

果真是個(gè)穩(wěn)賺不賠的好買(mǎi)賣(mài)！所以投行自然是特別樂(lè)意和LVMH進(jìn)行對(duì)賭。

那么，LVMH為什么要和投行做這個(gè)equity swap對(duì)賭協(xié)議呢？?

其實(shí)這只是個(gè)幌子，我剛才說(shuō)過(guò)只有這樣才可以規(guī)避監(jiān)管，在不直接從二級(jí)市場(chǎng)買(mǎi)股票的情況下偷偷增持愛(ài)馬仕的股票。?

就這樣LVMH和三家投行簽訂了對(duì)賭協(xié)議。

根據(jù)法國(guó)AMF（法國(guó)金融市場(chǎng)管理局）的規(guī)定，這樣操作不屬于違規(guī)。

2009年，阿諾特暗中聯(lián)絡(luò)所有持有愛(ài)馬仕股票的人，準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)他們手中的股票，但只是準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)，并不敢真買(mǎi)，因?yàn)橹灰毁I(mǎi)就會(huì)超過(guò)5%，一旦超過(guò)就要報(bào)備，報(bào)備也就意味會(huì)暴露意圖。

2010年10月22日，三個(gè)equity swap對(duì)賭協(xié)議中的兩個(gè)到期，一個(gè)是500萬(wàn)股，另一個(gè)是480萬(wàn)股，此時(shí)LVMH從兩家投行手里買(mǎi)到了980萬(wàn)股。

2010年10月23日，按規(guī)定LVMH向AMF報(bào)備，當(dāng)股市得到消息的時(shí)候，所有人一片嘩然，目瞪口呆！

2010年10月24日，另一個(gè)300萬(wàn)股的對(duì)賭協(xié)議到期。

至此，三個(gè)equity swap對(duì)賭協(xié)議一共讓LVMH買(mǎi)到了愛(ài)馬仕17.1%的股票，再加上LVMH之前偷偷買(mǎi)的4.92%，加起來(lái)總共是22.02%的股票持有率。?

這三天時(shí)間，愛(ài)馬仕家族完全是在恐懼和震驚中度過(guò)的！

雖然家族一共持有70%的愛(ài)馬仕股份，但是這些股份分散在家族200多位成員的手里，并沒(méi)任何一個(gè)人持股超過(guò)5%。

如此說(shuō)來(lái)，LVMH已經(jīng)是愛(ài)馬仕最大股東了，如果他再找其他小股東各個(gè)擊破，一點(diǎn)一點(diǎn)收購(gòu)更多股份的話，愛(ài)馬仕家族一定會(huì)失去對(duì)自家品牌的控制權(quán)。?

于是，愛(ài)馬仕家族開(kāi)始了對(duì)抗LVMH集團(tuán)的絕地反擊。?

• 愛(ài)馬仕家族的絕地反擊

2010年12月的一天，52名愛(ài)馬仕家族成員在巴黎召開(kāi)了一個(gè)秘密會(huì)議，嚴(yán)格保密到連手機(jī)都不可以帶進(jìn)會(huì)場(chǎng)，家族成員最終選擇放棄自己的個(gè)人利益，團(tuán)結(jié)一致保衛(wèi)家族品牌。?

會(huì)議決定，成員們將公司50.2%的股份通過(guò)一種嚴(yán)格的股權(quán)托管方式進(jìn)行鎖定，組建了H51控股公司。并且規(guī)定這部分股票在未來(lái)的20年內(nèi)都不允許出售。

一般這種特殊的托管，會(huì)由家族信托牽頭，由投行設(shè)計(jì)架構(gòu)并成立獨(dú)立公司。?

這樣一來(lái)，愛(ài)馬仕50.2%的股票在20年內(nèi)都不允許買(mǎi)賣(mài)，這就意味著LVMH在20年內(nèi)永遠(yuǎn)也買(mǎi)不到這50.2%的股票了。

至于剩下的12.5%沒(méi)有放到H51的股份，也被規(guī)定在出售時(shí)，愛(ài)馬仕家族的托管基金享有優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)權(quán)，也就是說(shuō)LVMH幾乎沒(méi)有機(jī)會(huì)再購(gòu)買(mǎi)了。?

2013年， 在經(jīng)過(guò)一系列的監(jiān)管調(diào)查和各種刑事訴訟和民事訴訟之后，雙方最終達(dá)成和解協(xié)議。

AMF以違反公開(kāi)披露原則判處LVMH集團(tuán)支付800萬(wàn)歐元的罰款，并在未來(lái)5年內(nèi)LVMH不能購(gòu)買(mǎi)愛(ài)馬仕任何股份，法院判定LVMH集團(tuán)將已持有的愛(ài)馬仕23%的股份降低至8%。?

至此，精彩絕倫的愛(ài)馬仕收購(gòu)案終于告一段落。

值得一提的是，阿諾特的收購(gòu)計(jì)劃雖然失敗了，但是LVMH集團(tuán)卻通過(guò)持有愛(ài)馬仕股票成功獲利約38億歐元。?

2017年，阿諾特巧妙的用上了當(dāng)時(shí)愛(ài)馬仕剩下的股票，以121億歐元收購(gòu)少數(shù)股東持有的Dior剩余的26%的股權(quán)。

最終完成了對(duì)Dior時(shí)裝、和香水化妝品的全部收購(gòu)與控股，達(dá)成了多年來(lái)的一個(gè)夙愿！?

結(jié)語(yǔ)：

一個(gè)品牌的成功，當(dāng)然不是只有并購(gòu)才能發(fā)展，而是與日后的努力經(jīng)營(yíng)分不開(kāi)的。?

不過(guò)LVMH的成功倒是徹底改變了奢侈品市場(chǎng)，乃至整個(gè)奢侈品行業(yè)，以至于在上世紀(jì)90年代經(jīng)歷了一輪又一輪大刀闊斧的并購(gòu)浪潮。?

包括那個(gè)捍衛(wèi)家族文化的愛(ài)馬仕，也收購(gòu)了一些獨(dú)立品牌。

據(jù)法國(guó)《回聲報(bào)》報(bào)道：“僅1998-1999年，就有179家奢侈品公司的主要控制人發(fā)生了變化。”

可見(jiàn)，當(dāng)一個(gè)品牌日益成熟后，特殊資產(chǎn)可以轉(zhuǎn)讓售出，家族或創(chuàng)始人也可以考慮退出。這就好比一個(gè)孩子長(zhǎng)大成人，家長(zhǎng)自然可以放手一樣。

這種現(xiàn)象用經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋叫做：“邊際效益遞減規(guī)律”。?

當(dāng)家族前期投入的邊際效益相對(duì)比明顯，而后期投入的邊際效益逐代遞減，家族的存在甚至可能成為發(fā)展的障礙，那么家族退出也就成了企業(yè)生命周期的變化規(guī)律。?

而這種變化，又何嘗不是家族企業(yè)本身對(duì)利益最大化的一種追逐呢？