造手機(jī)、“+ AI”，掉隊(duì)的蔚來(lái)瞎折騰？
對(duì)標(biāo)豪華品牌BBA，自建換電站，蔚來(lái)汽車曾憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一度成為造車新勢(shì)力的領(lǐng)頭羊，但最近兩個(gè)月，蔚來(lái)的單月交付量?jī)H有6000多臺(tái)，漸露掉隊(duì)之相。
主業(yè)低迷，蔚來(lái)傳出新消息。兩天前，工信部為蔚來(lái)手機(jī)發(fā)放了核準(zhǔn)證，這意味著這部車企打造的手機(jī)距離上線發(fā)售越來(lái)越近。
小米、華為、蘋果一眾手機(jī)廠商進(jìn)軍汽車市場(chǎng)已經(jīng)見怪不怪了，現(xiàn)今，蔚來(lái)繼吉利之后也沖入了手機(jī)市場(chǎng)，博世中國(guó)總裁陳玉東直接潑了盆冷水：汽車企業(yè)做手機(jī)是“吃飽了沒事干”。
其實(shí)不僅造手機(jī)，過(guò)去幾年，蔚來(lái)汽車沒少折騰，追過(guò)元宇宙，打造AR眼鏡，要讓車主在車?yán)锟淳弈浑娪?；又申?qǐng)了GPT相關(guān)商標(biāo)，準(zhǔn)備用AI升級(jí)車機(jī)體驗(yàn)。
花活不少，療效甚微。蔚來(lái)汽車的銷量和股價(jià)出現(xiàn)“雙下滑”。
一種市場(chǎng)聲音認(rèn)為，高昂的售價(jià)讓蔚來(lái)相比比亞迪、特斯拉等品牌喪失了性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，難以成為主流之選。終于，蔚來(lái)降價(jià)了，還打算新建兩個(gè)定位下沉的子品牌。
但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正在悄然建立，留給蔚來(lái)調(diào)整戰(zhàn)略的時(shí)間不多了。
7000塊的車鑰匙？
華為、小米等手機(jī)廠商跨圈進(jìn)入汽車行業(yè)早已不是新鮮事，蔚來(lái)汽車直接反向跨界，造起了手機(jī)。
6月19日，工信部無(wú)線電核準(zhǔn)通過(guò)了一款型號(hào)為N2301的智能手機(jī)，申請(qǐng)單位為蔚來(lái)移動(dòng)科技有限公司。該公司隸屬于蔚來(lái)中國(guó)集團(tuán)，法定代表人為蔚來(lái)汽車聯(lián)合創(chuàng)始人、總裁秦力洪。
早在去年12月的NIO Day 2022活動(dòng)上，蔚來(lái)汽車創(chuàng)始人李斌就透露，蔚來(lái)手機(jī)已經(jīng)處于生產(chǎn)中，并計(jì)劃效仿蘋果，每年推出一款新手機(jī)。工信部無(wú)線電核準(zhǔn)證書的發(fā)放，意味著蔚來(lái)手機(jī)距離問(wèn)世再進(jìn)一步。
不過(guò)，工信部無(wú)線電核準(zhǔn)的證書中并沒有透露該款手機(jī)的具體配置。早些時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)上曾流傳出疑似蔚來(lái)手機(jī)的“諜照”。從網(wǎng)圖看，該手機(jī)為一款直板手機(jī)，印有蔚來(lái)汽車的同款標(biāo)志、該照片未得到蔚來(lái)的官方確認(rèn)。
但秦力洪曾稱，蔚來(lái)手機(jī)的定位是安卓旗艦機(jī)，價(jià)格大概會(huì)在5000-7000元間。他強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)不會(huì)在手機(jī)內(nèi)部加裝廣告，不通過(guò)廣告變現(xiàn)。據(jù)介紹，此次蔚來(lái)手機(jī)搭載了UWB技術(shù)，可以充當(dāng)蔚來(lái)汽車的車鑰匙，數(shù)據(jù)傳輸速度和測(cè)距精度都較以往的藍(lán)牙鑰匙有較大提升。李斌此前預(yù)告，預(yù)計(jì)在今年第三季度發(fā)布。
大舉踏進(jìn)手機(jī)圈，李斌的說(shuō)法是，蔚來(lái)做手機(jī)不圖與華為、小米競(jìng)爭(zhēng)，為的是用戶需求。“手機(jī)和車的協(xié)同越來(lái)越重要，蔚來(lái)手機(jī)能賣個(gè)幾十萬(wàn)臺(tái)，有一半的用戶買就很開心了。”
這番謙遜表態(tài)又與蔚來(lái)高舉高打自研手機(jī)、每年發(fā)布新旗艦的策略不太相符。畢竟，如果只做汽車的協(xié)同硬件，蔚來(lái)本可以更低的成本、更慢的節(jié)奏執(zhí)行手機(jī)產(chǎn)銷計(jì)劃。而定價(jià) 7000塊錢的“蔚來(lái)汽車車鑰匙”被一些車友評(píng)為“大可不必”。
博世中國(guó)總裁陳玉東認(rèn)為，汽車企業(yè)做手機(jī)是“吃飽了沒事干”。相反手機(jī)廠商要做車，有可能。
陳玉東認(rèn)為，車企做手機(jī)業(yè)務(wù)很難盈利，不盈利的商業(yè)模式就是耍流氓。“手機(jī)廠出貨量大，只要有1%轉(zhuǎn)化為車主，就可能賣出100萬(wàn)輛車。但車企的出貨量遠(yuǎn)小于手機(jī)廠，車企要將用戶轉(zhuǎn)化為手機(jī)用戶，量太小了，根本不足以支撐手機(jī)業(yè)務(wù)盈利。”此外，手機(jī)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不同，手機(jī)可以死機(jī)，但車“死機(jī)”后果不堪設(shè)想。“造車就深挖造車，手機(jī)讓別人去做。當(dāng)然我也尊重企業(yè)的選擇。”
李斌倒是吐露過(guò)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的思考。2022年8月蔚來(lái)移動(dòng)科技有限公司成立時(shí)，他表示，這一決策是出于蘋果進(jìn)軍汽車行業(yè)的擔(dān)憂。言外之意，造手機(jī)更像是一種防御手段，預(yù)防蘋果依靠龐大的用戶量，在未來(lái)?yè)屪呶祦?lái)的汽車客戶。
一位汽車行業(yè)的營(yíng)銷人士則認(rèn)為，蔚來(lái)造手機(jī)意不在機(jī)器銷量，而是以此布局人-車-端的移動(dòng)智能生態(tài)，“這個(gè)幾乎是智能駕駛、人車交互的大趨勢(shì)，吉利在做這方面的布局，海外的特斯拉造手機(jī)傳言雖然沒得到證實(shí)，但人家有芯鏈，真要造也是分分鐘的事。”
追元宇宙、“+AI” 不解銷量困局
無(wú)論布局是否深遠(yuǎn)、市場(chǎng)是否看好，“造手機(jī)”這件事放在蔚來(lái)身上倒也不違和。自誕生起，這家造車新勢(shì)力從誕生起就一直不走尋常路。
在大多數(shù)汽車自主品牌走低價(jià)路線與合資品牌搶市場(chǎng)時(shí)，蔚來(lái)汽車直接對(duì)標(biāo)BBA等豪華品牌，一上來(lái)就造出了跑車EP9和中大型電動(dòng)SUV ES8，后者起售價(jià)近45萬(wàn)元。
走高端路線的蔚來(lái)，曾在造車新勢(shì)力中風(fēng)頭無(wú)兩，憑借率先量產(chǎn)，蔚來(lái)汽車一度力壓理想汽車、小鵬汽車，像互聯(lián)網(wǎng)的“BAT”一樣拿下了“蔚小理”的坊間占位。
高價(jià)的蔚來(lái)汽車首創(chuàng)換電模式，在全國(guó)建起了上千座換電站，讓車主在沒電時(shí)可以直接更換電池，緩解等待充電的痛點(diǎn)。
當(dāng)元宇宙和AI的風(fēng)刮起時(shí)，蔚來(lái)也毫不猶豫地趕上。
2021年的NIO Day，蔚來(lái)汽車在旗下第五款車型ET5首次亮相時(shí)，就搭上了元宇宙概念。別家車搭載副駕專屬娛樂大屏，ET5直接上了采用AR/VR技術(shù)的全景數(shù)字座艙Pano Cinema，號(hào)稱為車主打造“第二起居室”，從聲、光、影三個(gè)維度提供沉浸式車內(nèi)空間體驗(yàn)。
不僅如此，蔚來(lái)與AR 創(chuàng)業(yè)公司Nreal共同研發(fā)了NIO Air AR眼鏡，可在車內(nèi)實(shí)現(xiàn)等效4米、130英寸的3D觀影效果。在當(dāng)時(shí)的媒體宣傳中，蔚來(lái)ET5被稱為“首款元宇宙車型”，妥妥把握了當(dāng)時(shí)的風(fēng)口。
今年，元宇宙潮水漸退，AI大行其道，蔚來(lái)汽車永不缺席。5月，蔚來(lái)汽車被曝出申請(qǐng)KnowmeGPT、NIOGPT、NOMIGPT等含“GPT”的商標(biāo)，圈內(nèi)解讀，這是要將類ChatGPT大模型搬入車機(jī)。李斌也不藏著掖著，直言“這樣一個(gè)人工智能助理，或者說(shuō)有情感的伙伴，大模型對(duì)于車機(jī)的改進(jìn)、幫助會(huì)非常大”。
相比傳統(tǒng)汽車企業(yè)，蔚來(lái)的每一步都邁得很快、很大。追風(fēng)元宇宙和AI，開發(fā)AR眼鏡和手機(jī)，這些舉動(dòng)都顯露出蔚來(lái)汽車的與眾不同。
然而，“與眾不同”并不意味著有效，決定車企命運(yùn)的往往只有一張成績(jī)單——銷量。
回到蔚來(lái)汽車的造車主業(yè)，它正在經(jīng)歷成立以來(lái)的黑暗時(shí)刻。2022年，蔚來(lái)僅完成全年銷量目標(biāo)的82%。今年以來(lái)，蔚來(lái)單月交付量也在持續(xù)走低，近兩個(gè)月全系車型銷量已經(jīng)跌破1萬(wàn)臺(tái)，分別為6658臺(tái)和6155臺(tái)，位居理想、哪吒、零跑、極氪、小鵬等造車新勢(shì)力之后，觸及近一年來(lái)銷量最低點(diǎn)。相比之下，根據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年1至4月，我國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)835.5萬(wàn)輛和823.5萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)8.6%和7.1%。
在4月初的媒體見面會(huì)上，李斌曾半開玩笑地表示，“我們二季度的目標(biāo)就是多賣車，如果再?zèng)]有什么起色，還是每個(gè)月1萬(wàn)多輛，那我和力洪就得去找工作了”。
結(jié)果，4、5月份，蔚來(lái)汽車的銷量仍未扭轉(zhuǎn)下滑趨勢(shì)，今年前五月，蔚來(lái)汽車的銷量約4.38萬(wàn)輛，尚不足理想汽車約10.65萬(wàn)輛的一半。曾經(jīng)的新勢(shì)力“一哥”已經(jīng)被理想汽車遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。
“貴”不再堅(jiān)持
銷售市場(chǎng)的低迷正在沖擊蔚來(lái)的股價(jià)。自2021年年初以來(lái)，蔚來(lái)汽車股價(jià)從最高66.9美元的高點(diǎn)持續(xù)下行，兩年多時(shí)間股價(jià)已跌至9.36美元，累計(jì)跌幅高達(dá)86%。
蔚來(lái)汽車的虧損額在加大。財(cái)報(bào)顯示，2020年至2022年，蔚來(lái)分別實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-56.11億元、-105.7億元、-145.6億元。2023年一季度，蔚來(lái)實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)-48.04億元三年多時(shí)間，蔚來(lái)累計(jì)虧損額超過(guò)355億元。
過(guò)去追元宇宙、如今“+AI”這些“花活”似乎并沒有直接提振蔚來(lái)汽車的銷量，造手機(jī)也并不會(huì)解決眼前的銷售困局，反而將是一筆大投入。
蔚來(lái)的癥結(jié)，到底在哪？市場(chǎng)給出一個(gè)簡(jiǎn)單的答案——貴。
從誕生伊始就走高端路線的蔚來(lái)，曾因新能源汽車市場(chǎng)不飽和吃到了第一波紅利，旗下ES8、ES6等車型一度銷量走俏，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2023年4月底，第一代ES6已交付127611臺(tái)，為均價(jià)35萬(wàn)以上純電SUV市場(chǎng)銷量第一。
但市場(chǎng)悄然發(fā)生了變化。比亞迪以高性價(jià)比占據(jù)新能源汽車的銷量榜首，特斯拉多次降價(jià)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“親民”，闖入新能源賽道的還有吉利、長(zhǎng)城、奇瑞、長(zhǎng)安等老牌車企，也打入高性價(jià)比市場(chǎng)，而原生賽道的對(duì)手理想、哪吒、零跑等新勢(shì)力的產(chǎn)品線日趨成熟，產(chǎn)能大增之時(shí)，消費(fèi)者坐等降價(jià)。
如此境況下，蔚來(lái)汽車的高品質(zhì)、重服務(wù)、高價(jià)格路線越來(lái)越難走。相比一眾新能源汽車，蔚來(lái)不僅貴，還固執(zhí)。李斌曾多次強(qiáng)調(diào)，蔚來(lái)為了保障老車主權(quán)益，堅(jiān)決不降價(jià)。
一名預(yù)定了特斯拉車型的消費(fèi)者就表示，“我不會(huì)為了蔚來(lái)的服務(wù)多花十幾萬(wàn)去買蔚來(lái)，消費(fèi)降級(jí)了，剛需用車還是會(huì)考慮品牌、電池性能，最重要的是性價(jià)比。”
在殘酷的市場(chǎng)面前，蔚來(lái)終于低頭了。
6月12日，蔚來(lái)汽車宣布全系車型起售價(jià)降低3萬(wàn)元。與此同時(shí)，蔚來(lái)取消了免費(fèi)換電權(quán)益。
這是李斌對(duì)市場(chǎng)的妥協(xié)。他在蔚來(lái)用戶社區(qū)直言，這次調(diào)整在內(nèi)部討論了很久，聽取了部分用戶的意見與建議，到宣布降價(jià)前夜的凌晨三點(diǎn)還在反復(fù)推敲，“現(xiàn)在是最合適的發(fā)布時(shí)機(jī)，肯定還有考慮不周的地方，還請(qǐng)大家理解和支持。
”銷量滑鐵盧的現(xiàn)實(shí)下，蔚來(lái)汽車開始以降價(jià)換銷量。事實(shí)上，從蔚來(lái)汽車旗下車型的銷量構(gòu)成看，售價(jià)較低的車型也是出貨的“主力軍”。財(cái)報(bào)顯示，2023年Q1，蔚來(lái)定位較低的ET5銷量18703輛，占總銷量的60.25%。
顯然，市場(chǎng)更青睞價(jià)格更低的車型。這也意味著，蔚來(lái)想要重回造車新勢(shì)力的銷量巔峰，需要放低身段、進(jìn)入主流用戶的購(gòu)車區(qū)間。
那么，蔚來(lái)的“高端定位”不要了？NO，它的選擇是新建子品牌，試圖以此完成“市場(chǎng)下沉”的使命。
今年上海車展期間，秦力洪透露，蔚來(lái)汽車內(nèi)部正在籌備代號(hào)為“阿爾卑斯”和“螢火蟲”的兩個(gè)新品牌項(xiàng)目，其中前者主要面向中端市場(chǎng)，后者則是尺寸更小的車型，這兩個(gè)品牌或?qū)⒃诿髂甑着c消費(fèi)者見面。
然而，數(shù)據(jù)顯示，比亞迪和特斯拉在10萬(wàn)-35萬(wàn)售價(jià)區(qū)間已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，蔚來(lái)高性價(jià)比的車型還要再等一年多。在中低端市場(chǎng)爭(zhēng)食，留給蔚來(lái)的時(shí)間不多了。
