三年疫情導(dǎo)致男裝行業(yè)快速分化，高端品牌及高質(zhì)價比的品牌逆勢增長，中檔品牌銷售承壓，同時中小男裝品牌大幅關(guān)店。海瀾之家作為國內(nèi)男裝龍頭品牌，產(chǎn)品多年保持高性價比優(yōu)勢，同時積極提升服飾質(zhì)量和科技感；渠道方面，類直營模式提升運營效率，門店業(yè)態(tài)升級，門店數(shù)量逆勢增長；營銷方面積極布局年輕化創(chuàng)新。

國內(nèi)男裝龍頭，疫情前業(yè)績穩(wěn)步增長

海瀾之家品牌成立于2002年，2014年借殼上市，股票代碼：600398.SH。旗下品牌包括海瀾之家、黑鯨、OVV、男生女生、英氏、圣凱諾、海瀾優(yōu)選、HEAD等品牌，完美覆蓋男裝、女裝、童裝、職業(yè)裝、家居服和家居生活等品牌。搭建“類直營”渠道管理平臺，并與供應(yīng)商建立共同研發(fā)的穩(wěn)定合作關(guān)系，配合完善的分配機制，在保證門店數(shù)量和業(yè)績的同時，盈利能力處于行業(yè)領(lǐng)先水平。

疫情加速男裝品牌分化，中小品牌快速出清

男裝整體需求穩(wěn)定，疫情導(dǎo)致中等收入群體購買力下降，行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化為以海瀾之家為代表的高性價比品牌渠道擴張?zhí)峁┝藱C遇。

海瀾之家積極求變，產(chǎn)品品質(zhì)化升級，塑造品牌年輕化、數(shù)字化新形象。

產(chǎn)品方面，海瀾之家品牌保持原有高性價比的前提下，持續(xù)加強和供應(yīng)商面料共研，專利數(shù)量從2019年的256個增加至2022H1的399個。陸續(xù)推出六維彈力、三防、冰爽棉、舒柔棉等系列面料，以及眾多功能性單品，強化產(chǎn)品功能性。

渠道方面，以集團獨創(chuàng)的類直營管理模式，縮短渠道層級，提升運營效率逆勢開店，門店數(shù)量從2014年的3348家增加至2022Q3末的5781家。2020-2022Q3末累計凈開店183家。直營門店數(shù)量占比從2020年8.8%提升至2022Q3末的15.5%，并持續(xù)優(yōu)化在二三線核心商圈的店鋪位置及業(yè)態(tài)，增加更多的百貨商超及購物中心店，增加品牌調(diào)性。線上跨渠道運營能力強，收入占比增長至15%左右，依舊有較大的提升空間。

在年輕化、數(shù)字化營銷重塑品牌形象方面，海瀾之家通過明星代言、流量投放、創(chuàng)新營銷等方式持續(xù)推進品牌年輕化轉(zhuǎn)型。通過簽約林更新、武磊、周杰倫、許魏洲、武大靖等國民偶像，與王濛、劉畊宏等多個數(shù)智大咖合作，并贊助熱門綜藝，登陸央視春晚強化品牌曝光和知名度。

2022年11月11日，海瀾之家開啟品牌20周年“與發(fā)光者同行”發(fā)布會，回溯海瀾之家二十年國民品牌之旅，并見證全新品牌LOGO及三大戰(zhàn)略賦能計劃正式發(fā)布。未來，海瀾之家將以更多優(yōu)秀的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，完成超級國民品牌的華麗蛻變。

數(shù)據(jù)來源：招商證券