體育營銷一直是青島啤酒營銷戰(zhàn)略中的一記重拳，針對不同目標(biāo)制定的精細(xì)化營銷方案也成為了其多線發(fā)展的根基。

青島啤酒作為有著120年歷史的中國啤酒屆領(lǐng)軍企業(yè)，一直將“銳意進(jìn)取，奉獻(xiàn)社會”作為經(jīng)營理念，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時主動承擔(dān)社會責(zé)任。在2003年百年華誕之際，青島啤酒提出了“百歲歸零”的戰(zhàn)略理念，品牌國際化、年輕化、高端化成為了新的發(fā)展目標(biāo)。近年來，體育營銷+音樂營銷+體驗營銷+酒吧+啤酒節(jié)+快閃店的營銷模式讓青島啤酒頻頻“破圈”，成為了越來越多消費(fèi)者的青睞之選。其中，體育營銷一直是青島啤酒營銷戰(zhàn)略中的一記重拳，針對不同目標(biāo)制定的精細(xì)化營銷方案也成為了其多線發(fā)展的根基。

布局大賽營銷 拉高品牌聲望

大賽營銷是企業(yè)向消費(fèi)者傳播品牌理念、樹立品牌氣質(zhì)的大好時機(jī)。早在2005年，青島啤酒簽約成為2008北京奧運(yùn)會啤酒贊助商時，就可看出其前瞻性與獨(dú)到眼光。“激情成就夢想”作為青島啤酒為奧運(yùn)確定的品牌口號，與一個多月后官方發(fā)布的“同一個世界，同一個夢想”，以及兩年后推出的火炬?zhèn)鬟f口號“點燃激情，傳遞夢想”不謀而合。充分的前期調(diào)研與精準(zhǔn)的創(chuàng)意使青島啤酒的“夢想”基因與北京奧運(yùn)緊密貼合，在精神主旨上實現(xiàn)與奧運(yùn)IP的強(qiáng)捆綁。

2022北京冬奧會期間，成功晉級為“雙奧贊助商”的青島啤酒對營銷策略的激活則更為游刃有余。在銷售端，青島啤酒推出印有15個官方競技項目的冬奧會冰雪罐；在線下渠道，青島啤酒用“冬天X啤酒”的創(chuàng)意打出差異性，舉辦了全球首屆“冰上啤酒節(jié)”活動，打造了全國首家冰雪主題TSINGTAO 1903酒吧及冰雪國潮歡聚吧。除了在啤酒銷售淡季逆勢交出不俗答卷外，青島啤酒將奧運(yùn)精神和冰雪文化與品牌內(nèi)核深度融合，積極履行社會責(zé)任，成為推動“三億人參與冰雪運(yùn)動”的重要力量。冰雪產(chǎn)業(yè)所覆蓋的中高端消費(fèi)者是品牌高端化戰(zhàn)略的重要助推劑，青島啤酒在北京冬奧會上的成功營銷在增強(qiáng)品牌識別度與美譽(yù)度的同時，也為今后的冰雪營銷策略以及品牌高端化走向奠定了基石。青島啤酒2022年財報顯示，其中高端以上產(chǎn)品實現(xiàn)銷量293萬千升，約占總銷量36%，中高端以上產(chǎn)品銷量同比增長4.99%。

青島啤酒冬奧冰雪罐

當(dāng)失去官方背書優(yōu)勢、缺少官方權(quán)益加持時，青島啤酒依然在用自己的方式“攫取”大賽資源的紅利。2018年俄羅斯世界杯前，青島啤酒精準(zhǔn)察覺數(shù)字化觀賽趨勢，與擁有官方轉(zhuǎn)播權(quán)的央視達(dá)成合作。通過賽事直播中的品牌植入以及世界杯報道節(jié)目《豪門盛宴》的獨(dú)家特約合作資源，輔以世界杯預(yù)熱球賽等線下球迷活動，青島啤酒的多方營銷矩陣成功觸達(dá)觀賽人群，最大限度地借世界杯發(fā)酵影響力。

2022年卡塔爾世界杯期間，青島啤酒探索出一條性價比更高的營銷道路：完全避開有可能踩入侵權(quán)雷區(qū)的“世界杯”等字眼，推出與賽程同步舉行的“28天足球狂歡季”，在全國各地開啟球迷狂歡派對，同時推出具有各國家元素的炫彩加油罐產(chǎn)品。具體消費(fèi)場景的營造不僅為球迷提供了優(yōu)質(zhì)的群體性觀賽體驗，更是提供了“為熱愛舉杯”的情緒平臺，通過情感共鳴俘獲消費(fèi)者心智。青島啤酒借勢卡塔爾世界杯進(jìn)行的年輕化、組合式的內(nèi)容輸出，開創(chuàng)了大賽營銷的新范式，同時為品牌的年輕時尚化戰(zhàn)略助力。

青島啤酒球迷狂歡派對，圖片來自青島啤酒官方微博

從官方贊助到伏擊營銷，青島啤酒對大賽資源的靈活運(yùn)用以及創(chuàng)意性的營銷行為，為自己打造出了一張“看世界大賽，喝青島啤酒”的名片。青島啤酒對大賽營銷的執(zhí)著不僅來源于對短期熱度與商業(yè)價值的追逐，更多旨在利用大賽精神和賽事影響力提升品牌在市場上的形象與定位，樹立行業(yè)龍頭地位，正如其“盡職盡責(zé)，追求卓越”的企業(yè)使命所言。

激活跨界營銷模式 打造年輕化標(biāo)簽

在2018年，普華永道發(fā)布的報告就顯示，世界上十大最具增長潛力項目排名中，電競超越足球排在了第一位。而之后的三年疫情更是成為了電子競技的分水嶺，越來越多的全球品牌開始投資電競產(chǎn)業(yè)。在今年普華永道發(fā)布的最新報告中，電競產(chǎn)業(yè)依然是中國投資者最關(guān)注的賽道。在這一朝陽產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的幾年間，青島啤酒的強(qiáng)勢入局為“電競”與“啤酒”的雙向賦能提供了新的營銷模式和可能性，也借勢電競為自己的年輕化轉(zhuǎn)型之路不斷地添磚加瓦。

2021年“雙十一”期間，青島啤酒官方旗艦店消費(fèi)人群中，85后、90后占據(jù)39.8%，高于70后的21%。而隨著消費(fèi)人群的迭代，未來以90后、00后為代表的Z世代人群將成為消費(fèi)主力。從“百年青啤”到“百年潮牌”，青島啤酒一直在各領(lǐng)域通過精細(xì)化營銷迎合年輕消費(fèi)者的購物需求和精神需求，例如開設(shè)主打“社區(qū)客廳”概念的Tsingtao1903啤酒吧，邀請華晨宇、肖戰(zhàn)等“頂流明星”為品牌代言，推出全黑色調(diào)的“夜貓子”系列產(chǎn)品等等。而在體育營銷領(lǐng)域，對電競領(lǐng)域的試水是青島啤酒直達(dá)年輕人群體的核心策略。

2019年，第29屆青島國際啤酒節(jié)開幕當(dāng)天，融合了電競、科技、二次元、音樂、旅游等多種元素的泛電競IP——CMEL國際電競節(jié)也在其中上演了全國首秀。不到一個月后，青島啤酒節(jié)全國電子競技聯(lián)賽拉開序幕，在啤酒城內(nèi)的全球首輛電競主題概念大篷車上角逐出冠軍。同時，為了打造快樂輕松的全民電競，青島國際啤酒節(jié)每天都設(shè)有電競水友賽環(huán)節(jié)，參與者不僅能和電競大咖同臺競技，還有機(jī)會獲得他們親自挑選的神秘好禮。青島啤酒對“電競+啤酒+城市”新模式的嘗試，打通了電競文化、啤酒文化與城市符號的融合，在接待720余萬游客創(chuàng)下極高商業(yè)價值的同時，也釋放了文化價值，驅(qū)動了城市文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

青島啤酒節(jié)電競大篷車，圖片來自搜狐網(wǎng)

作為中超合作伙伴“看球搭檔”，青島啤酒在中超聯(lián)賽2021賽季中在全國多個城市發(fā)起了百余場球迷觀賽派對。其中，武漢隊VS天津津門虎的電競主題觀賽派對解鎖了跨界體育營銷的新玩法。青島啤酒利用沉浸式潮玩設(shè)置——機(jī)械臂倒酒服務(wù)、復(fù)古街頭游戲機(jī)、足球電競挑戰(zhàn)賽等，以啤酒為連結(jié)構(gòu)成“電競X足球”的新CP。

青島啤酒電競觀賽派對，圖片來自青島啤酒官網(wǎng)

青島啤酒公司的第二品牌——嶗山啤酒一直以來圍繞年輕消費(fèi)者打造營銷活動和消費(fèi)場景。2022年推出年輕化態(tài)度新品“嶗山霸?！比∽浴癇uff”的音譯，意為增益和加持，極具電競屬性。在新品發(fā)布會上邀請一眾籃球明星帶來BUFF王者賽，用具有熱血感的營銷與年輕消費(fèi)者“玩”在一起。

高契合度的跨界，能夠帶來1+1＞2的效果。不斷制造含有電競基因的場景，青島啤酒將品牌與電子競技深度關(guān)聯(lián)，用電競為青啤這一老牌經(jīng)典注入新活力。同時將足球、籃球等大眾運(yùn)動與電競?cè)跁炌ǎ貙捪M(fèi)場景，以新潮的跨界營銷模式占據(jù)Z世代人群心智，持續(xù)培養(yǎng)和刺激年輕人產(chǎn)生品牌消費(fèi)動機(jī)。而對于年輕化與高端化難以“一箭雙雕”的問題，青島啤酒也并不急于求成。禹唐認(rèn)為，電競的年輕化受眾群體會導(dǎo)致投資企業(yè)的回報周期偏長，但也讓企業(yè)形成了潛在忠誠客戶的基礎(chǔ)。持續(xù)釋放品牌年輕活力、以年輕人的方式與其對話的青島啤酒會在這一群體在經(jīng)濟(jì)上具有較高償付能力時，收獲高度回報。

攜手海外優(yōu)質(zhì)IP 助力品牌出海

作為有著“德國基因”的百年企業(yè)，青島啤酒一直將“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”作為企業(yè)愿景。在通過產(chǎn)品、技術(shù)等方面努力滿足不同國家、不同消費(fèi)者的現(xiàn)實需求的同時，體育營銷也是青島啤酒贏得顧客的信任，培養(yǎng)客戶的忠誠度，成為國際化大品牌的重要途徑。

早在入局世界杯等國際賽事營銷之前，青島啤酒在2008年就成為了NBA中國市場開發(fā)的官方合作伙伴和中國指定啤酒官方合作伙伴，攜NBA這一頂級賽事IP在全國舉辦了基層球迷籃球賽、NBA 啦啦隊選拔賽等一系列大型活動，同時在銷售端推出瓶蓋內(nèi)印有NBA的主題啤酒“冰醇”并售賣至今。區(qū)別于在“后奧運(yùn)營銷”時代仍在吃北京奧運(yùn)會紅利的企業(yè)，青島啤酒積極探索新路徑，借助NBA這張“名片”加速品牌國際化進(jìn)程，同時實現(xiàn)與希望扎根中國的NBA的雙向賦能。

在較易觸達(dá)的亞洲市場中，與青島隔海相望的韓國市場是青島啤酒的營銷核心。除借勢釜山音樂節(jié)、全州音樂節(jié)等活動營銷“快樂啤酒”外，青島啤酒也將風(fēng)靡全韓的足球市場作為國際化營銷的重要切口。2016年，青島啤酒與K聯(lián)賽水原三星俱樂部簽訂為期五年的贊助合約，期間水原球迷自發(fā)開展的“如果你是水原球迷，就喝青島啤酒”活動實現(xiàn)了兩者的牢牢捆綁。2023賽季，K聯(lián)賽自疫情空場后首次向球迷完全放開。與水原三星的再度攜手，將成為獲得廣告牌位置、獨(dú)家銷售權(quán)等權(quán)益的青島啤酒開拓韓國市場的利器。

圖片來自水原三星官網(wǎng)

正如“用歡聚鏈接世界”的品牌理念，青島啤酒在重要時間節(jié)點對國際化營銷的出擊體現(xiàn)了品牌對于體育營銷戰(zhàn)略的強(qiáng)大把控力。據(jù)2022年財報，在疫情影響下，青島啤酒海外市場產(chǎn)品銷量依然同比增長4%。海外市場的拓展不僅推動了青島啤酒的國際化經(jīng)營過程，提升了品牌價值，更是助力了中國啤酒走出國門，在競爭激烈的世界啤酒市場中占據(jù)一席之地。把“中國味道”帶入國際消費(fèi)市場，是青島啤酒對“中國產(chǎn)品走出去、品牌走上去、文化走進(jìn)去”品牌方針的踐行。

結(jié)語

從借勢國際大賽，到用電競元素迎合年輕消費(fèi)者心智，再到用產(chǎn)品走出國門。根據(jù)不同發(fā)展目標(biāo)靈活制定營銷策略、構(gòu)建不同消費(fèi)場景的能力，成為青島啤酒在多領(lǐng)域占據(jù)一席之地、穩(wěn)坐中國頭部啤酒品牌的原因，也使青島啤酒得以破除消費(fèi)者的視覺疲勞，“圈粉”各層級消費(fèi)人群。而作為首家策劃推出“跟著中國品牌看中國”的企業(yè)，不斷附加時尚與活力的品牌底蘊(yùn)以及主動承擔(dān)的社會責(zé)任，更是其長久不衰的要訣。

在禹唐看來，與賽事深度捆綁、與消費(fèi)者情感共振、與時代需求同頻，青島啤酒在堅持高端化、年輕化、國際化三線并行的品牌發(fā)展過程中，借力體育營銷不斷向行業(yè)龍頭的位置前行。

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