作者丨李奇

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）?

在標(biāo)榜兩大醬香型白酒的路上，郎酒似乎是越走越嗨。

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近日，郎酒的老酒置換活動在合肥率先開始，簡單來說，消費(fèi)者可憑借一箱2011年（含）以前生產(chǎn)的53度500ml標(biāo)準(zhǔn)青花郎，置換兩箱2020年53度500ml標(biāo)準(zhǔn)青花郎。這一活動去年就開始了，今年只是一個延續(xù)，接下來幾年還有可能會繼續(xù)開始。?

老酒置換活動，是一種“老酒增值”的宣傳，近年來，不管是從提價，還是控量上，郎酒都在釋放著“增值、稀缺”的信號，而這兩者，也都是市場上對茅臺酒的看法。?

只是，從目前的市場認(rèn)可度以及青花郎的行情來看，郎酒的茅臺（600519 SH）之路還有很遠(yuǎn)。

頻繁提價背后，零售價形同虛設(shè)

增值，是郎酒近年來不斷向外界釋放的訊號。不管是連續(xù)兩年舉行的老酒置換活動，還是老酒拍賣會活動，抑或是近段時間受到熱議的提價。

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一個月前，郎酒發(fā)文表示：為推動醬香產(chǎn)品的價值回歸，即日起，郎酒對醬香型產(chǎn)品實行計劃配額制，青花郎建議零售價調(diào)整為1499元/瓶，比肩飛天茅臺酒。?

此外，據(jù)公開報道顯示，此前的青花郎2020年核心經(jīng)銷商溝通會上強(qiáng)調(diào)，商家各司其職，共同維護(hù)好市場，通過配額制實現(xiàn)對商家及市場分類調(diào)控：未達(dá)標(biāo)者的差額部分、年度未達(dá)標(biāo)目標(biāo)均按計劃外配額制執(zhí)行；近些年有違約銷售的經(jīng)銷商，第四季度的訂單按違約次數(shù)執(zhí)行對應(yīng)比例的計劃外配額價格。?

這是年內(nèi)青花郎零售價的第二次上調(diào)，此前的7月1日起全國統(tǒng)一零售價格上調(diào)至1299元/瓶。?

盡管頻繁提價，但目前青花郎的市場價卻遠(yuǎn)低于1499元。據(jù)鰲頭財經(jīng)在多個渠道查詢，在廣東省的一家大潤發(fā)內(nèi)，青花郎標(biāo)價1198元，而在郎酒京東自營店，優(yōu)惠價僅1128元，酒仙網(wǎng)的價格也在1100元左右。?

常規(guī)的商超、電商平臺之外，據(jù)鰲頭財經(jīng)了解，青花郎目前在酒商之間的流通價在900元-930元之間。?

有酒商向鰲頭財經(jīng)表示：“以前青花郎都是在800多元，近段時間市場上缺貨，或許與控量有關(guān)?！?

市場上青花郎缺貨是否與酒廠的控貨舉措有關(guān)，公司是否放慢了發(fā)貨節(jié)奏？對此，鰲頭財經(jīng)致電郎酒方面，截止發(fā)稿，鰲頭財經(jīng)暫未得到回復(fù)。?

兩次上調(diào)價格都是上調(diào)市場零售價，而這次以“推動醬香產(chǎn)品的價值回歸”的名義提價，以配額制推動酒商銷售，再加上控貨，顯然是為了維護(hù)市場價格。?

?“郎酒作為中國高端醬酒的占位是成功的，控量提價是企業(yè)聚焦高端市場的品牌需求，也是為了通過稀缺性來滿足高端白酒的社交性消費(fèi)屬性，” 據(jù)白酒營銷專家蔡學(xué)飛向鰲頭財經(jīng)分析：“我個人認(rèn)為，伴隨著中國高端白酒擴(kuò)容，醬香型白酒的快速發(fā)展，郎酒作為僅次于茅臺的中國規(guī)模性醬酒企業(yè)，應(yīng)該說在茅臺持續(xù)高位運(yùn)行的環(huán)境下，擁有很大的高端市場機(jī)會?！?

不過，對于郎酒的頻繁提價，市場上也有不一樣的說法。有業(yè)內(nèi)人士向鰲頭財經(jīng)表示，頻繁提價對終端市場來說不一定是好事：“一問就提價，都不敢推了。”?

2020年以來，飛天茅臺酒市場價格居高不下，為一眾高端白酒提供了提價空間。?

2019年，郎酒提出在三年內(nèi)分六次調(diào)價，將價格調(diào)至1500元。有趣的是，距離茅臺上一次對飛天茅臺酒進(jìn)行調(diào)價已經(jīng)過去了三年。茅臺至今未調(diào)價，也進(jìn)一步牽制住了郎酒的調(diào)價，1499元便是高端白酒的一根紅線，一眾品牌都不敢輕易跨過這根紅線。?

郎酒的頻繁提價背后，可以看作是占穩(wěn)千元價格帶的一種策略，以提價吸引更多用戶，而價格的實際上移還有一段更長的路要走。

目標(biāo)直指茅臺卻上市遇阻

“未來5到10年，郎酒要與茅臺平起平坐，我們有這個信心，有這個能力?！贝饲埃瑩?jù)此前報道，汪俊林2019年曾在一次座談會有如此表態(tài)。?

目標(biāo)直指茅臺，同時路徑也與茅臺相似。提價，是茅臺進(jìn)入21世紀(jì)以來頻繁在做的一件事，但近10年，茅臺提價的次數(shù)已經(jīng)大大減少，與茅臺酒有關(guān)的另一個關(guān)鍵詞被大量提及：稀缺。?

為了講好稀缺的故事，在郎酒莊園舉行的青花郎2020年核心經(jīng)銷商溝通會上，汪俊林董事長發(fā)布七大市場原則，其中最前面的兩點是：郎酒要按奢侈品的模式運(yùn)作發(fā)展，思想、能力要同步提升；以及要控量。?

具體怎么控呢？鰲頭財經(jīng)梳理了一下，嚴(yán)控銷售量，保障郎酒醬香酒的稀缺性及價值回歸。2020年限量1萬噸，以后每年新增1000噸，用于青花郎和紅運(yùn)郎。?

簡單來說，郎酒是稀缺的，產(chǎn)量在一定時期內(nèi)是限定的。這與茅臺酒的在一定時期內(nèi)的產(chǎn)量是一定的，有異曲同工之妙。?

不過值得注意的是，盡管茅臺酒2020年度茅臺酒銷售計劃為3.45萬噸左右，但飛天茅臺酒的市場價依然遠(yuǎn)高于市場指導(dǎo)價，而限量1萬噸的郎酒，市場價遠(yuǎn)低于市場指導(dǎo)價，稀缺不僅僅是與量有關(guān)。?

目前來看，郎酒與茅臺之間還有巨大的鴻溝。?

郎酒招股說明書顯示，2017至2019年，郎酒營業(yè)收入分別為51.16億元、74.79億元、83.48億元，后兩年增速分別為46%和12%；凈利潤分別為3.02億元、7.26億元、24.44億元，后兩年增速達(dá)140%和237%。而其中，2019年高端白酒收入為31.93億元，占營收38.45%，以青花郎為核心代表。?

值得注意的是，2019年，貴州茅臺營收888.54億元，凈利潤412.06億元，其中高端產(chǎn)品茅臺酒收入達(dá)758.02億元，是郎酒高端白酒收入的近24倍。從市場占有份額來看，郎酒招股說明書顯示， 2019年茅臺的市場份額占比約為15.21%，郎酒的市占率為1.49%。?

實際上，除了茅臺之外，習(xí)酒對郎酒的追趕也不容小覷，2020年，習(xí)酒的目標(biāo)是銷售額100億元，習(xí)酒窖藏系列在醬香酒市場也已經(jīng)培養(yǎng)了自己的消費(fèi)者人群，目前正在攻克1399元高端醬香酒市場。?

對于郎酒來說，成功上市對郎酒的市場擴(kuò)張以及品牌度帶來幫助，但目前郎酒的上市也存在曲折。?

此前，由于康美藥業(yè)造假案，廣發(fā)證券2020年7月20日至2021年1月19日期間暫停保薦機(jī)構(gòu)資格，而廣發(fā)證券正是郎酒的保薦機(jī)構(gòu)。?

由此來看郎酒的上市進(jìn)程將會被耽擱，是否會更換保薦機(jī)構(gòu)？截至發(fā)稿，鰲頭財經(jīng)暫未得到回復(fù)。被耽擱上市的郎酒，能否坐穩(wěn)醬香型白酒第二的位置？鰲頭財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。