作者 |?魏?jiǎn)P(yáng)

來(lái)源 |?洞見(jiàn)新研社

魏牌似乎終于迎來(lái)了自己的“救世主”。

確定沖擊高端智能新能源賽道，并且戰(zhàn)略性放棄2000萬(wàn)輛的燃油車市場(chǎng)后，魏牌CEO陳思英將2023年定位為反擊之年。

4月13日，上海車展前夕，魏牌推出”比‘500萬(wàn)以內(nèi)最好的SUV’更好”的六座SUV藍(lán)山DHT-PHEV，隨即迎來(lái)了銷量反轉(zhuǎn)。

魏牌5月單月銷量5770輛，同比增長(zhǎng)128.9%，接下來(lái)的6月銷量6602臺(tái)，環(huán)比增長(zhǎng)14.4%，其中的銷量大頭均是由新車藍(lán)山提供。

要知道，在此之前的第一季度，魏牌三個(gè)月的累計(jì)銷量?jī)H有3403臺(tái)，同比暴跌76.18%。

趁熱打鐵，魏牌緊接著在6月1日，推出新款摩卡DHT-PHEV車型，官方信息顯示，新摩卡預(yù)定開(kāi)啟僅7天，訂單量就突破萬(wàn)輛，極具爆款潛質(zhì)。

魏牌轉(zhuǎn)型之路的開(kāi)局還算不錯(cuò)，可是從全局視角出發(fā)，魏牌能笑到最后，完成設(shè)定的轉(zhuǎn)型目標(biāo)嗎？

01，被迫轉(zhuǎn)型，魏牌的路還很長(zhǎng)

算起來(lái)，這已經(jīng)是魏牌的第二次轉(zhuǎn)型了，和上一次轉(zhuǎn)型一樣，都是魏牌銷量不暢下的被迫轉(zhuǎn)型。

成立于2016年的魏牌是長(zhǎng)城汽車推出的首個(gè)高端品牌，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)背景是，國(guó)內(nèi)SUV市場(chǎng)處于高速增長(zhǎng)期，哈弗H6一馬當(dāng)先，長(zhǎng)期霸占SUV銷量榜榜首。為了表達(dá)對(duì)魏牌的期待，長(zhǎng)城汽車董事長(zhǎng)魏建軍用不惜“賭”上了自己的姓氏，命名了品牌。

魏牌一開(kāi)始采用的是以“VV+數(shù)字”的命名體系，先后推出了VV5、VV6、VV7三款車型，2017年和2018年的銷量分別為8.6萬(wàn)輛和13.95萬(wàn)輛，在合資品牌壟斷的15萬(wàn)~20萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間基本站穩(wěn)了腳跟。

2017年的法蘭克福車展中，VV5甚至與保時(shí)捷911 GT3、奧迪Aicon概念車、Smart EQ概念車等共同被德國(guó)《焦點(diǎn)》周刊評(píng)為“車展最成功的五大車型”之一，一時(shí)間風(fēng)光無(wú)兩。

可是魏牌的上升勢(shì)頭并沒(méi)繼續(xù)下去，銷量連年下滑，2019年-2021年，銷量分別為10萬(wàn)輛、7.85萬(wàn)輛、5.83萬(wàn)輛，2021年年終盤(pán)點(diǎn)，魏牌銷量占長(zhǎng)城總銷量比重甚至不到5%。

2021年，長(zhǎng)城汽車被迫做出了第一次戰(zhàn)略調(diào)整，確定了“新一代智能汽車”的品牌定位，并且決定向新能源方向轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)品上，引入咖啡智能平臺(tái)和智能混動(dòng)DHT方案，并且徹底放棄了VV系列車型，取而代之的是推出3款以咖啡命名的車型——摩卡、瑪奇朵和拿鐵。

可是產(chǎn)品煥新后，銷量依然沒(méi)有起色，2022年全年魏牌累計(jì)銷量?jī)H為3.64萬(wàn)輛，同比繼續(xù)下跌超三成。作為對(duì)比，比亞迪在2022年All in 新能源，全年銷量186萬(wàn)輛，取得了同比增長(zhǎng)208.64%的驕人戰(zhàn)績(jī)。

或許是比亞迪給的刺激太大，長(zhǎng)城汽車2022年年底進(jìn)行了一次非常大的改革，對(duì)旗下6個(gè)品牌均做出了調(diào)整，其中魏牌和坦克整合到了一起，重新定位，全面向高端智能新能源品牌轉(zhuǎn)型，未來(lái)魏牌所有的產(chǎn)品都會(huì)搭載長(zhǎng)續(xù)航里程PHEV和高級(jí)智能駕駛兩個(gè)核心技術(shù)。

接著在2023年年初，引入了原領(lǐng)克汽車銷售公司副總經(jīng)理陳思英，任職魏牌CEO兼坦克品牌營(yíng)銷總經(jīng)理，希望借助陳思英在領(lǐng)克的成功經(jīng)驗(yàn)，繼續(xù)推進(jìn)魏牌的轉(zhuǎn)型。

今年推出的兩款新車藍(lán)山和新摩卡目前的銷量中規(guī)中矩，魏牌的轉(zhuǎn)型已經(jīng)顯示出一些成效，但距離“高端智能新能源品牌”的定位還很遠(yuǎn)，遠(yuǎn)不到彈冠相慶的時(shí)候。

02，銷量很重要，但不是全部

對(duì)于魏牌而言，轉(zhuǎn)型成功主要有兩個(gè)評(píng)判維度。

一個(gè)是銷量，任何品牌拋開(kāi)銷量談轉(zhuǎn)型都是耍流氓，無(wú)論轉(zhuǎn)型的方向和路徑如何，最終還是要落地到“賺錢(qián)”的商業(yè)本質(zhì)，而“賺錢(qián)”與否，是要建立在一定銷量基礎(chǔ)上的，沒(méi)有銷量，一切免談。

一個(gè)是由品牌形象所帶來(lái)的溢價(jià)，也就是魏牌只創(chuàng)建之初就定下的“高端”定位。

就目前來(lái)看，銷量不算成功，品牌建設(shè)方面，魏牌重新走回了長(zhǎng)城汽車起家所倚仗的性價(jià)比老路。

為什么這么說(shuō)？將魏牌藍(lán)山和理想L8放在一起比較一下就能得出結(jié)論了。

兩款車都是家用大六座SUV，空間是主打賣點(diǎn)。

藍(lán)山的長(zhǎng)寬高為5156/1980/1805mm，軸距3050mm；理想L8的長(zhǎng)寬高為5080/1995/1800mm，軸距3005mm。

總體來(lái)說(shuō)，理想L8稍寬一些，藍(lán)山稍長(zhǎng)一點(diǎn)，就外觀尺寸而言，兩款車在同一級(jí)別。

動(dòng)力方面，魏牌藍(lán)山擁有兩套動(dòng)力總成，其中高配車型“四驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版”搭載的是一套1.5T+DHT+P4插電式混動(dòng)系統(tǒng)，這套動(dòng)力系統(tǒng)最大綜合功率為380kW，百公里加速4.9秒；低配車型“兩驅(qū)長(zhǎng)續(xù)航版”最大功率243kW，百公里加速要慢一些，為9.8秒。

理想L8采用的是增程式動(dòng)力，搭載的前后雙電機(jī)系統(tǒng)綜合功率最大330kW，百公里加速為5.5秒，比魏牌藍(lán)山高配版本稍慢。

續(xù)航和油耗方面，魏牌藍(lán)山WLTC純電續(xù)航里程180km，饋電百公里油耗6.7升；理想L8的WLTC純電續(xù)航里程168km，饋電百公里油耗7.7升，魏牌藍(lán)山的表現(xiàn)更好。

此外，車內(nèi)的舒適性配置魏牌藍(lán)山雖然沒(méi)有像理想L8那樣到處裝滿了顯示屏，但在副駕駛位配備了零重力座椅，第二排座椅統(tǒng)一裝配了理想L8沒(méi)有的腿托和小桌板，在很多細(xì)節(jié)上還是體現(xiàn)出用心之處。

不難看出，魏牌藍(lán)山很多方面優(yōu)于理想L8，特別是藍(lán)山所采用的混聯(lián)DHT的并聯(lián)模式，既可以讓讓發(fā)動(dòng)機(jī)直接參與驅(qū)動(dòng)，也可以為電機(jī)充電，間接提供動(dòng)力，比理想的增程系統(tǒng)要更先進(jìn)一些。

將各項(xiàng)要素進(jìn)行綜合考量，魏牌藍(lán)山至少也和理想L8在同一層級(jí)，可是在售價(jià)上，理想L8高出一截。

理想L8官方售價(jià)區(qū)間為33.98-39.98萬(wàn)元。

魏牌藍(lán)山兩個(gè)版本，售價(jià)分別為30.88萬(wàn)和27.38萬(wàn)，兵對(duì)兵將對(duì)將，藍(lán)山的低配版比理想L8的起售價(jià)便宜6.6萬(wàn)，高配版比理想L8的頂配售價(jià)差距更大，便宜9.1萬(wàn)元。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的局面，很大一個(gè)原因是用戶對(duì)技術(shù)并不敏感，他們不會(huì)關(guān)心插電混動(dòng)、增程混動(dòng)這些看不見(jiàn)、摸不著的不同技術(shù)的實(shí)現(xiàn)路徑，他們只在意外表好不好看，空間夠不夠大，開(kāi)出去有沒(méi)有面子……

魏牌的問(wèn)題在于，品牌在市場(chǎng)上的認(rèn)知不高，在很多用戶心中，魏牌不過(guò)是一個(gè)換了殼的長(zhǎng)城，當(dāng)前的品牌形象還無(wú)法撐起過(guò)高的溢價(jià)。

03，但問(wèn)前程，新車成不了救世主

對(duì)于長(zhǎng)城汽車的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，有行業(yè)分析師總結(jié)為“品類驅(qū)動(dòng)”。

比如，長(zhǎng)城的起家之作H6，當(dāng)時(shí)開(kāi)創(chuàng)了10萬(wàn)元級(jí)緊湊型SUV的品類；后續(xù)推出的新作坦克300，開(kāi)創(chuàng)了20萬(wàn)元級(jí)硬派越野SUV的品類；如今魏牌藍(lán)山瞄準(zhǔn)的是由理想所開(kāi)創(chuàng)的新能源家用中大型SUV品類。

必須注意到，長(zhǎng)城的品類驅(qū)動(dòng)具有非常強(qiáng)的投機(jī)性，H6大賣后，馬上推動(dòng)哈弗品牌獨(dú)立，并且推出一系列套娃車型批量上市；坦克300成功后，又將坦克從魏牌抽出，獨(dú)立成“坦克”品牌。

由于缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，當(dāng)品類的熱度消散，或者更多友商加入到這個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)之后，長(zhǎng)城汽車不得不重新調(diào)整，目前的魏牌也正面臨這個(gè)問(wèn)題。

魏牌藍(lán)山與理想L8對(duì)標(biāo)，新能源家用中大型SUV這個(gè)品類看起來(lái)正在起勢(shì)，但真正站穩(wěn)腳跟的只有理想一家。

魏牌推出藍(lán)山，營(yíng)銷造勢(shì)上說(shuō)要與理想正面競(jìng)爭(zhēng)，但實(shí)際表現(xiàn)卻只是證明了魏牌具備打造這么一款各方面數(shù)據(jù)性能還算不錯(cuò)車型的能力，如有要成為主流車型，后續(xù)還是要看魏牌的營(yíng)銷能力。

可是回望魏牌和長(zhǎng)城的過(guò)往操作，很難讓人樂(lè)觀起來(lái)。

從哈弗H6到哈弗H9，從大狗到坦克再到長(zhǎng)城炮，這些車型無(wú)論是產(chǎn)品定位還命名，都精準(zhǔn)切中了用戶的爽點(diǎn)，這群用戶不在意技術(shù)是否優(yōu)秀，油耗是否經(jīng)濟(jì)，要的就是肆意馳騁的爽感。

可惜哈弗弄了個(gè)“初戀”，不到兩年就停產(chǎn)了；魏牌搞了個(gè)咖啡系列，相當(dāng)于讓之前穿T恤沖鋒衣的客戶強(qiáng)行換上西裝和皮鞋，藍(lán)山、摩卡、拿鐵、瑪奇朵這樣的咖啡車名也很難讓人產(chǎn)生共情。

歐拉的操作更加讓人迷惑，憑借著好貓、白貓等產(chǎn)品本來(lái)打造了一個(gè)比較成功的女性品牌形象，后續(xù)推出芭蕾貓、閃電貓，本想繼續(xù)擴(kuò)大用戶群體，卻背離品牌初衷，推翻了之前的女性定位，營(yíng)銷的錢(qián)是花出去了，但新用戶不買賬，老用戶受傷害，賠了夫人又折兵。

我們無(wú)法改變過(guò)去，魏牌的轉(zhuǎn)型走到現(xiàn)在也還算順暢，目前最擔(dān)心的是，當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇后，來(lái)自魏牌和長(zhǎng)城內(nèi)部的自亂陣腳，特別是市場(chǎng)擴(kuò)張受阻時(shí)，又來(lái)個(gè)重新定位，畢竟這種事情長(zhǎng)城做過(guò)，而且做過(guò)不只一次。

屆時(shí)所有努力又要重新來(lái)過(guò)。