供應(yīng)鏈2.0時代，產(chǎn)業(yè)帶上演直播“變形計”
文｜商業(yè)數(shù)據(jù)派，作者｜黃小藝
直播電商暗潮洶涌，最不缺的就是新故事。
事實上，一直以來，拼多多都頗為擅長以流量撬動商家資源。先是以“拼購”模式匯集消費側(cè)需求，讓商家拿到大訂單；而后開辟出百億補貼渠道，將流量灌入頻道商家池；如今，加碼直播+短視頻，補齊了電商最為重要的一塊流量田。
無論是此前的百億補貼，還是如今的短視頻+直播，或許都是莊公舞劍，意在供應(yīng)鏈。
隨著電商走向存量競爭，平臺們都走進(jìn)了供應(yīng)鏈爭奪戰(zhàn)中。不同于供應(yīng)鏈1.0時代，對于商品種類豐富度的追求，如今的平臺們需要能提供高性價比的供應(yīng)鏈，例如各類源頭產(chǎn)業(yè)帶。
正是因此，近一個月的時間，產(chǎn)業(yè)帶們幾乎被電商平臺們踏破了門檻。
2月開始，拼多多啟動了“農(nóng)云行動”，提出要推動全國100個農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”，團(tuán)隊飛往了山東、云南、廣西等多地產(chǎn)業(yè)帶；同一時間，淘特啟動在全國產(chǎn)業(yè)帶的“淘工廠單品銷冠王計劃”，重點在杭州、泉州等沿海產(chǎn)業(yè)帶舉行招商會；3月3日，京東開始上線了百億補貼，調(diào)整平臺自營與三方供應(yīng)的格局，去年宣布的“百大產(chǎn)業(yè)帶計劃”，要在2023年對全國267個產(chǎn)業(yè)帶做招商布局......
進(jìn)入供應(yīng)鏈2.0時代，以城為單位的“攻城戰(zhàn)”就此展開，左手百億補貼、右手直播電商的拼多多，能否實現(xiàn)突圍？又該如何差異化競爭呢？
01 水果電商，如何年入千萬？
“平均而言，一個鏈接每天能賣800單，參加百億補貼的時候，峰值能有3000多單。”開水果網(wǎng)店的胡劍峰跟商業(yè)數(shù)據(jù)派算道，“去年的紅心柚子，在活動期間，最高一天賣出了4萬6千單?！?/p>
2019年，由于家中做水果種植生意，胡劍峰本著“就地取材”的心理，在拼多多做起了水果產(chǎn)地直銷；2021年，店鋪的年GMV就達(dá)到了6000萬元。
在經(jīng)營過程中，他越來越清晰自己的優(yōu)勢在哪——“產(chǎn)地直銷，新鮮、低價、源頭?！?/p>
胡劍峰用店鋪做百億補貼舉了個例子，“我們的源頭價格本來就是最低的，百億補貼最高給我貼了原價的30%，最終售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場價，消費者流量就涌了進(jìn)來?！彼忉尩?，“而平臺之所以愿意扶持我們，是因為我們的果子新鮮、量足，可以幫他們樹立平臺形象?！?/p>
“這一切，都建立在我是源頭商家這點上?！焙鷦Ψ蹇偨Y(jié)道。
道理簡單，但做起來難。在一開始，各種問題一股腦地“砸懵”了胡劍峰，“作為一個純電商小白，我只能自己想辦法摸索規(guī)則和玩法，看商家課程、找平臺小二?！?/p>
為了提升銷量，胡劍峰活躍地參加了平臺大大小小的活動，“最初是百億補貼，還有線上秒殺、農(nóng)產(chǎn)品品牌館......在選品上，我們店會傾向于小眾的、最新流行的品種，比如前年的百香果，去年的紅心柚子，今年的芭樂，不賣柑橘這類容易‘內(nèi)卷’的常見款?！?/p>
隨著胡劍峰的生意走上正軌，店鋪模式也走向“產(chǎn)業(yè)化”。
最初，胡劍峰的貨源來自于當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶。他會根據(jù)網(wǎng)店售賣情況，同步在當(dāng)?shù)厥召I果子，減少庫存壓力和損耗；后來，他開始到外地尋找合適的產(chǎn)地和品種，例如海南菠蘿等，通過當(dāng)?shù)氐拇k發(fā)貨，以預(yù)售的模式先測量，一邊賣一邊進(jìn)貨。
“因為網(wǎng)店不會只賣一種水果，但我們源頭農(nóng)戶不會同時種植多種水果，所以就需要把各家農(nóng)戶、各品類聚集到一起銷售?！痹谶@個環(huán)節(jié)中，胡劍峰扮演的是上游資源整合的角色，也被稱作“新農(nóng)人”。
新農(nóng)人、代辦、代發(fā)，都是產(chǎn)地直銷背景下的“新發(fā)明”。在各環(huán)節(jié)自發(fā)聚集的過程中，農(nóng)業(yè)電商走到食物種植的最源頭，扎進(jìn)全國各地的土地里，再造了流通甚至種植的圖景。
地理優(yōu)勢始終是農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。一直以來，像胡劍峰一樣在閩南農(nóng)家長大的孩子，過著一年四季把水果當(dāng)零食吃的生活?！扒迕鞴?jié)之后就開始吃楊梅，還有桃李和枇杷吃到夏天，端午節(jié)后開始吃芭樂，秋天滿村的柑橘和柚子可以一直吃到來年春天?！庇芯W(wǎng)友描述道。
不愁種但是愁賣，在線上渠道到來之前，傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)的種植、銷售也有諸多痛點。
例如，生產(chǎn)超前，難以把控產(chǎn)量與銷量之間的關(guān)系；流通環(huán)節(jié)時，由于當(dāng)年產(chǎn)量過剩、氣候帶來品質(zhì)變化、品類在消費市場“過氣”等原因，經(jīng)常遇到經(jīng)銷商壓價，賣價過低、賣不完、賣得慢導(dǎo)致水果損耗等問題。
如今走到線上，農(nóng)產(chǎn)品可以先采取預(yù)售的模式，以訂單量估算進(jìn)貨量；通過后臺數(shù)據(jù)，分析生產(chǎn)、采買、銷售一體的策略；讓線上和線下互為補充......上游商品的產(chǎn)銷計劃變得更靈活、更貼近市場。
“舉個例子，銷量不夠理想的時候，我們會做一些促銷活動，比如改變包裝方式，把原來的5斤、8斤裝，改成2斤裝、3斤裝。”胡劍峰說道，“另外像柚子這種大小不一的果子，3斤5以上發(fā)不了快遞，我們就按果型劃分，3斤以下的線上賣，3斤5以上的擴(kuò)大線下銷售?！?/p>
“以前線下率占到95%，現(xiàn)在是線上40%，線下60%?！?/strong>
總體而言，線下始終是穩(wěn)定的大批量走貨渠道，而線上從增量渠道變?yōu)橹饕乐弧?/strong>
02 百億補貼的第一次勝利
胡劍峰把自己的“階段性成功”歸結(jié)于踩中了行業(yè)發(fā)展的風(fēng)口。
由淺入深，在電商發(fā)展的前半程，百貨、電子產(chǎn)品、服飾等標(biāo)品、新品被逐個開墾；而來到下半程，損耗大、鏈條長、線下消費成熟的生鮮電商走到了臺前。
2015年，想要擠進(jìn)“貓狗大戰(zhàn)”的拼多多，開始發(fā)力差異化的農(nóng)產(chǎn)品零售賽道，針對農(nóng)產(chǎn)品的活動應(yīng)接不暇，而在彼時，能夠快速轉(zhuǎn)型線上農(nóng)產(chǎn)品上游供應(yīng)商的人并不多。2019年才加入的胡劍峰也由此“脫穎而出”。
“一方面，當(dāng)時拼多多就已經(jīng)把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)作主打類目了?！焙鷦Ψ宓目剂亢芎唵危傲硗?，當(dāng)時其他成熟平臺，光保證金、技術(shù)服務(wù)費等一次性費用就要8萬塊，但拼多多只要9千塊?！?/p>
2018年，拼多多在美國納斯達(dá)克上市，農(nóng)副產(chǎn)品訂單總額達(dá)到653億元；在胡劍峰加入一年后，2020年，拼多多一躍成為中國最大的農(nóng)副產(chǎn)品電商平臺。
農(nóng)產(chǎn)品上行的風(fēng)，托起了千千萬萬個胡劍峰，也為拼多多筑起了牢固的供應(yīng)鏈競爭壁壘。
一個成功的結(jié)果里總是包裹著有多個正確的決定，百億補貼就是其中最關(guān)鍵的一個。
“從報名百億補貼活動，到平臺審核、談官方流量和現(xiàn)金補貼.......30塊一單的農(nóng)產(chǎn)品，最高補到了9塊錢，銷量能翻幾倍?！焙鷦Ψ寤貞浀?。
相似的故事，也發(fā)生在制造業(yè)、品牌店等商家身上，帶動更多的店鋪想要選入百億補貼、分一杯羹，獲得銷量和口碑的雙豐收。
百億補貼通過對平臺供給側(cè)商家進(jìn)行篩選、分級、扶持，改變了消費者的認(rèn)知、吸引消費者下單，爆款效果又吸引了更優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商加入百億補貼，讓低質(zhì)的商品失去生存空間。
不同于以往電商促銷品類以拉新用戶為主要目的，拼多多百億補貼更關(guān)鍵的作用在于對供給側(cè)數(shù)量、質(zhì)量的提升。
舉個例子，2021年，拼多多百億補貼新開設(shè)了的“官方合作旗艦店”入口，據(jù)當(dāng)年一季度財報顯示，該變動直接帶動了新入駐的品牌官方旗艦店同比增長超10倍以上，擴(kuò)充了平臺供給側(cè)產(chǎn)品的豐富度、挽回了口碑。
經(jīng)過5年的補貼期，如今百億補貼已經(jīng)走向常態(tài)化，完成了最早的“歷史使命”。
在這個過程中，平臺與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈之間，也是雙向奔赴的。
一方面，對品牌和供應(yīng)鏈而言，覆蓋下沉市場的拼多多是必須投入的流量掘金地。以國貨美妝珀萊雅為例，除了參加此次直播活動，品牌提到會繼續(xù)在拼多多上做投入，“聯(lián)動品牌站內(nèi)外資源，做更多人群拓圈?！?/p>
另一方面，對平臺而言，從歷年財報來看，在線營銷始終是最主要的營收部分。最新的2022四季度報中，在線營銷服務(wù)營收高達(dá)310億元，占總收入的78%，同比增長38%。
從商家類型來看，頭部商家有更強的資金實力，投入更多的廣告費用；此外，頭部、腰部商家有更急迫的曝光需求，兩者都是營銷收入的重要來源。規(guī)模較大的供應(yīng)方，能夠在整體低價銷售的策略下，通過營銷投放，實現(xiàn)薄利多銷。
百億補貼是一場典型的互聯(lián)網(wǎng)策略戰(zhàn)，通過輕量級的運營撬動了龐大的商家生態(tài)，完成了消費者、平臺、商家的三方共贏。
03 百億補貼+直播，拼多多劍指供應(yīng)鏈2.0
在靠百億補貼站穩(wěn)跟腳后，隨著電商平臺走向存量競爭，拼多多又邁入了供應(yīng)鏈2.0時代。
天下電商，唯“低”不破。而只有深耕產(chǎn)業(yè)帶，平臺才能拿到更高性價比的商品。
相比于供應(yīng)鏈1.0時代，對于商品豐富度的追求，供應(yīng)鏈2.0對商品的質(zhì)量、價格都提出了更高的要求。狠抓產(chǎn)業(yè)帶，成為新戰(zhàn)役的關(guān)鍵。
在百億補貼的激勵之后，直播成為了拼多多的第二把武器。
一直以來，拼多多的直播電商都與其他平臺存在差異。早早邁入直播電商的各大平臺，都經(jīng)歷了達(dá)人直播到店鋪自播的轉(zhuǎn)換，以抖音為例，時至今日，達(dá)人帶貨都是主要模式。而拼多多的短視頻在2020年2月剛剛上線，缺少頭部達(dá)人，更多的是商家原生態(tài)自播。
以胡劍峰的店鋪為例，產(chǎn)品短視頻呈現(xiàn)了果園現(xiàn)摘現(xiàn)吃、果子汁水飽滿的景象，借此激發(fā)消費者的購買欲、獲得消費者信任。
在消費者形成了看源頭直播、以源頭價購買的心智后，多多視頻逐漸有了“廠家直供”的定位標(biāo)簽。
近期，拼多多旗下的短視頻業(yè)務(wù)受到了頗多關(guān)注。據(jù)透露，拼多多今年預(yù)計將“短視頻+直播”的商業(yè)化率從33%提升至66%，不收取坑位費，僅通過抽傭來獲取收入。
從效果上看，這波平臺針對直播電商的“狠投入”，不僅是品牌獲得增長的機會，也讓拼多多在產(chǎn)業(yè)帶“招商”上更有說服力。
走向供應(yīng)鏈上游，意味著平臺要更注重招商、培訓(xùn)、運營，將資源投入到產(chǎn)品生產(chǎn)、制造、流通的環(huán)節(jié)之中。
此前，黃崢曾在他的創(chuàng)業(yè)筆記中，曾提到“要用需求流通側(cè)的半計劃經(jīng)濟(jì)來推動實現(xiàn)供給側(cè)的半市場經(jīng)濟(jì)?！?/strong>正如用大力發(fā)展直播拉動產(chǎn)業(yè)帶入駐，拼多多在“拼經(jīng)濟(jì)”的大邏輯之下，不斷以“輕模式”切入的，靠用戶側(cè)流量撬動產(chǎn)業(yè)帶。
以農(nóng)產(chǎn)帶為例，2019年，拼多多就提出了“農(nóng)地云拼”的概念，通過消費者“拼購”，把原來在時間和空間上極度分散的需求，匯聚成相對集中的訂單。
但在供應(yīng)鏈2.0時代，僅有輕模式是難以建立護(hù)城河的，拼多多也在向更重的方向前進(jìn)。
從電商流通過程來看，平臺服務(wù)走向了三個遞進(jìn)的環(huán)節(jié)：其一，為工廠提供流量服務(wù)，讓工廠賣出更多的貨；其二，切入供應(yīng)鏈服務(wù)，讓工廠更好地“運”出去；其三，從商品生產(chǎn)環(huán)節(jié)開始，以平臺的技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)反哺于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶。
從流量服務(wù)走向上游生產(chǎn)，拼多多加深了在產(chǎn)業(yè)帶的動作。
今年3月初，拼多多剛宣布啟動“農(nóng)云行動”，集中投入優(yōu)勢資源，推動全國100個農(nóng)產(chǎn)帶更快“拼上云端”，進(jìn)一步打造數(shù)字化農(nóng)產(chǎn)帶。
“農(nóng)云行動”中提到，第一，保持“零傭金”，助力農(nóng)產(chǎn)帶升級“產(chǎn)銷對接”為“產(chǎn)消直連”；第二，集中投入優(yōu)勢資源，大面積推廣“多人團(tuán)”在秒殺、百億補貼的運用，積極對接農(nóng)貨節(jié)等大流量，激發(fā)需求側(cè)的“數(shù)字化新消費”；第三，批量對接當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈“上云”，舉辦專場招商培訓(xùn)，對優(yōu)秀新農(nóng)人進(jìn)行小規(guī)模針對性輔導(dǎo)；第四，為農(nóng)產(chǎn)帶商家對接倉儲、冷鏈等專用農(nóng)貨物流體系，提供全鏈路的農(nóng)產(chǎn)品上行基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)；第五，通過平臺持續(xù)集中曝光、全渠道推廣，打造100個農(nóng)特產(chǎn)的區(qū)域和全國性品牌。
此次提出的五大措施，實際上都在推進(jìn)上游供應(yīng)鏈相互整合，以平臺為對接口，統(tǒng)一對接下游消費者需求。
黃崢說過，“拼多多要做的事情永遠(yuǎn)都是匹配?！?/p>
相互匹配，本質(zhì)上在解決電商銷售“多對多”的難題。這種匹配與整合并不是簡單的連線題，而是供需關(guān)系的動態(tài)反饋、促進(jìn)。
去年雙十二當(dāng)天，一種由中國熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院香料飲料研究所研制“普萊贊”的黑巧以“逆天苦”的100%可可原漿，全網(wǎng)熱銷近3萬單；新農(nóng)人江國棟在拼多多銷售的不起坨玉米糊，年售達(dá)到了260萬袋。
這兩款產(chǎn)品有一個共同之處——都是C2M產(chǎn)品。其中，逆天苦黑巧來自于消費者“想吃巧克力不想長胖”的需求，不起坨玉米糊來自于消費評論中對起坨的差評。為了滿足消費者，兩款產(chǎn)品都從產(chǎn)品研發(fā)的最上游開始做調(diào)整，通過改造產(chǎn)品，最終獲得好評。
這也是互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)對于傳統(tǒng)生產(chǎn)、消費者體驗進(jìn)行重塑的生動體現(xiàn)。
目前，拼多多篩選了一批國內(nèi)農(nóng)科院及農(nóng)業(yè)高校研發(fā)的科技農(nóng)產(chǎn)品，對相應(yīng)的平臺商家傾斜資源，在助力廣大消費者享受健康的科技美味的同時以銷量反哺科研，助力供給側(cè)升級。
消費驅(qū)動生產(chǎn)的策略同樣適用于品牌。珀萊雅在品牌策略中提到在拼多多平臺將針對渠道消費者人群特性，按需定制專屬貨品。
在一系列針對供應(yīng)鏈的服務(wù)支持計劃下，電商巨頭們都在以差異化的模式開始了招商搶人行動。
去年，京東就開始向中小微商家，提出了史上最大規(guī)模產(chǎn)業(yè)帶招商——面向全國267個產(chǎn)業(yè)帶，給出減免費用、供應(yīng)鏈支持、商家培訓(xùn)等資源吸引新商家入駐京東；今年1月，淘工廠和淘寶直播剛剛推出了針對產(chǎn)業(yè)帶商家的新活動，吸引入駐。
不同于拼多多的輕投建、重運營，京東和淘特及淘工廠做得更重，在自建倉儲配送的基礎(chǔ)上，招商入產(chǎn)業(yè)園，或統(tǒng)購包銷，或C2M反向定制，讓供應(yīng)鏈“重生產(chǎn)、輕運營”。
同一時間、同一目的、不同的策略，平臺“搶地盤”已經(jīng)進(jìn)入白熱化。值得一提的是，今年3月，京東、淘特和淘工廠都在密集召開產(chǎn)業(yè)帶招商會。而拼多多繼續(xù)以農(nóng)產(chǎn)帶為核心，2月前往了福建泉州、云南昆明、福建霞浦、廣西番薯產(chǎn)業(yè)帶等地區(qū)。
在相同的產(chǎn)業(yè)帶，巨頭們紛紛拿起百億補貼和直播電商作為武器開始了供應(yīng)鏈2.0時代的火拼。
